四年來，“財(cái)大氣粗”的華潤(rùn)酒業(yè)給景芝酒業(yè)帶來了什么？
與金種子和金沙酒業(yè)一樣，景芝酒業(yè)曾被華潤(rùn)酒業(yè)給予厚望，華潤(rùn)酒業(yè)想依靠三大白酒品牌在白酒領(lǐng)域大展身手，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
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華潤(rùn)酒業(yè)的“原以為”
景芝酒業(yè)是華潤(rùn)酒業(yè)跨入白酒領(lǐng)域的第一站。
2021年8月，華潤(rùn)酒業(yè)購入景芝白酒40%股權(quán)，被寄予厚望的“芝香戰(zhàn)略”在華潤(rùn)酒業(yè)的管理之下，并未獲得如期的戰(zhàn)果，反而在白酒行業(yè)風(fēng)云變幻之中搖擺不定。
據(jù)相關(guān)消息稱，景芝酒業(yè)創(chuàng)始人劉全平現(xiàn)已投向風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)，在華潤(rùn)高管團(tuán)隊(duì)對(duì)景芝酒業(yè)品牌重塑及產(chǎn)品、渠道大刀闊斧的做出創(chuàng)新改變之后，為何沒有帶來質(zhì)的改變，反而越陷越深？
是“華潤(rùn)模式”本身的問題，還是說這一模式的實(shí)踐過程還需要時(shí)間。
2021年10月28日，山東景芝白酒有限公司的法定代表人由來安貴變更為侯孝海。同時(shí)，山東景芝白酒有限公司主要成員也發(fā)生變更，新增主要人員多為華潤(rùn)系高管。
文軒財(cái)經(jīng)獲悉，華潤(rùn)入股景芝酒業(yè)后的幾年里，在產(chǎn)品上，多次變換芝香酒體、推出“景芝年份酒”系列產(chǎn)品、發(fā)布景陽春青春版；在渠道上，景芝白酒嘗試借助華潤(rùn)啤酒的渠道走出山東。
走出山東只是景芝酒業(yè)理想中的第一步，然后開拓安徽等市場(chǎng)逐步全國(guó)化，原本以為景芝酒業(yè)有了華潤(rùn)的“加持”會(huì)迎來飛躍式的發(fā)展，但是在管理層大規(guī)模調(diào)整和改變市場(chǎng)策略后，景芝酒業(yè)依然不見起色。
本就小眾的芝麻香型白酒，在華潤(rùn)一通“猛如虎”的操作下，好像更迷茫了。有網(wǎng)絡(luò)酒友直言：景芝芝麻香，廢了！
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景芝酒業(yè)“一潭死水”？
景芝酒業(yè)作為魯酒代表白酒，1948年就已成立，1957年，專家在景芝酒中首次發(fā)現(xiàn)“芝麻香”因子，而景芝酒業(yè)也一躍成為芝麻香型白酒的創(chuàng)領(lǐng)者；2007年，芝麻香國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，也成為魯酒最重要的代表香型。
經(jīng)歷過輝煌的景芝，目前正處于低谷，業(yè)績(jī)是最能顯示企業(yè)活力的一面。
公開資料顯示，景芝酒業(yè)在2018年至2020年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.99億元、12.22億元、11.25億元。
值得一提是，自華潤(rùn)加入以來，2021和2022年，景芝酒業(yè)便沒有披露具體的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，華潤(rùn)酒業(yè)給出了的答案是“超10億”。
為何會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果？從目前網(wǎng)絡(luò)的情況看，景芝酒業(yè)的銷量到底如何。
景芝官方旗艦店丨天貓
2024年，山東景芝白酒有限公司總經(jīng)理干曉峰就曾提到，公司將對(duì)老品、光瓶酒以及真年份聚焦，從網(wǎng)絡(luò)顯示數(shù)據(jù)看，口糧光瓶酒銷量較好，而主打年份和老酒的單品在銷量上較為一般。
景芝官方旗艦店丨天貓
景芝官方旗艦店丨天貓
景芝白乾老字號(hào)52度500ml*6瓶高粱高度白酒老白干糧食酒天貓銷量3萬+，此款酒在景芝白酒京東自營(yíng)旗艦店銷量?jī)H1萬+；在天貓上華潤(rùn)入主后推出新品景陽春活力虎系列酒，鮮有銷量超1500+的單品。
事實(shí)上，華潤(rùn)入主景芝酒業(yè)以來，試圖通過自身優(yōu)勢(shì)來改變景芝的現(xiàn)狀，不論是年輕化的戰(zhàn)略意圖，還是開拓線上渠道，都在積極嘗試改變。
2022年，華潤(rùn)啤酒上線了一款名為“芝?！钡奈⑿判〕绦?，華潤(rùn)內(nèi)部員工均可通過這款小程序購買到景芝白酒的產(chǎn)品，而這是“走出山東、走向全國(guó)的重要舉措之一”。
去年6月，“齊魯美酒 香飄全國(guó)”2024魯酒全國(guó)行·北京推介會(huì)舉行，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理、景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)魏強(qiáng)在會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“年輕化”，包括從發(fā)展戰(zhàn)略上,積極主動(dòng)擁抱年輕人。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上,華潤(rùn)酒業(yè)也更加注重以年輕人喜歡的形式推進(jìn)品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新建設(shè)與營(yíng)銷發(fā)展。持續(xù)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式,打造年輕人喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景,近距離與年輕人互動(dòng)。
酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)文軒財(cái)經(jīng)分析稱，景芝酒業(yè)全國(guó)化收效甚微，主要原因是景芝品牌缺乏全國(guó)化號(hào)召力，甚至在整個(gè)山東，每個(gè)地級(jí)市都有酒廠，每個(gè)縣都有酒廠，在貼身肉搏的陣地戰(zhàn)過程中，景芝酒業(yè)整體還是缺乏實(shí)力。
“此外，華潤(rùn)啤酒派駐的干部照搬啤酒的鋪貨策略，在市場(chǎng)層面上，景芝白酒也缺乏戰(zhàn)略調(diào)整靈活性以及發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻勢(shì)的決心和魄力。”肖竹青還表示。
在華潤(rùn)“年輕化”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，景芝依然沒有得到想要的答案。
事實(shí)上，白酒年輕化與國(guó)際化，是當(dāng)前中國(guó)白酒面對(duì)未來十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間中的命題作文，不少白酒企業(yè)嘗試通過年輕化尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷和產(chǎn)品的角度看，白酒的年輕化之路需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程和時(shí)代的巧合。
反觀景芝，處于白酒品牌溢價(jià)尾端的白酒品牌自身影響力就弱，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景較窄，禮品屬性單一。然后在山東白酒大陣營(yíng)中，景芝要?dú)⒊鲋貒蔚鹊钠D難。
其次以景芝為代表的芝麻香型白酒勢(shì)單力薄，在濃、醬、清香型都需要赤身肉搏的當(dāng)下，品牌影響力弱的白酒企業(yè)要做出成績(jī)也只有以價(jià)換量。
在資本的裹挾之下，華潤(rùn)給景芝酒業(yè)帶來了希望，但黎明依然沒有出現(xiàn)。管理層的更迭導(dǎo)致利益分配的變化，致使企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的搖擺，按照目前白酒行業(yè)的洗牌速度，留給景芝改頭換面的時(shí)間與機(jī)會(huì)不多了。
2024年，侯孝海提出景芝白酒“勇做大國(guó)芝香的領(lǐng)導(dǎo)者、魯酒振興的先行者”的戰(zhàn)略定位，并表示景芝白酒的未來發(fā)展目標(biāo)是沖刺50億。
幾個(gè)月前，“華潤(rùn)系”高管侯孝海悄然卸任景芝白酒董事長(zhǎng)，此前他已經(jīng)辭去金沙酒業(yè)相關(guān)要職。
靈魂人物卸任，將帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？
山東景芝白酒有限公司總經(jīng)理干曉峰/圖源網(wǎng)絡(luò)
此前，山東景芝白酒有限公司黨委書記、總經(jīng)理干曉峰稱，無論行業(yè)處于怎樣的發(fā)展周期，企業(yè)首先要思考的問題是“如何做好自己”。這位來自華潤(rùn)系高管還強(qiáng)調(diào)要：構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體。聽著好不快哉！
截止目前，華潤(rùn)酒業(yè)白酒陣營(yíng)中，景芝酒業(yè)、金種子酒業(yè)、金沙酒業(yè)似乎正陷入相同的境地。
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