剛剛，安踏又出手了。
2.9億美元，全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。
狼爪是誰？喜歡徒步和登山的朋友應(yīng)該不會(huì)陌生。這個(gè)起源于德國(guó)的戶外品牌，至今已有44年歷史，是歐洲戶外的標(biāo)桿品牌，產(chǎn)品線涵蓋高性能戶外服裝、背包及配件、專業(yè)裝備，滿足徒步、自行車、滑雪以及露營(yíng)等消費(fèi)場(chǎng)景，也提供日常休閑服飾。
從2015年開始，安踏陸續(xù)收購(gòu)了日本戶外品牌迪桑特、韓國(guó)高端戶外品牌KOLON SPORT，以及擁有始祖鳥、薩洛蒙等多個(gè)戶外品牌的亞瑪芬集團(tuán)。這次收購(gòu)狼爪，不僅意味著安踏完成了戶外賽道的全價(jià)值鏈布局，也在全球化進(jìn)程上補(bǔ)足了歐洲大陸這塊拼圖。
2024年，安踏集團(tuán)營(yíng)收708.3億元人民幣，和亞瑪芬集團(tuán)的總收入突破千億元人民幣。與此同時(shí)，在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額提升至23%，位居行業(yè)首位。
時(shí)至今日，安踏的在中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)先地位已經(jīng)穩(wěn)固。安踏的品牌使命，也不再只是擴(kuò)張規(guī)模，而是以中國(guó)品牌的姿態(tài)走向世界。我寫過很多關(guān)于安踏的文章，每次當(dāng)我覺得“安踏已經(jīng)這樣了”，它總是還能讓我看到新的可能性。在全球化的進(jìn)程中，安踏不斷拓寬自身邊界，刷新著世界對(duì)于中國(guó)品牌的想象。
收購(gòu)狼爪，則是安踏“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的又一次進(jìn)化。
2016年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，后來又將最后一項(xiàng)升級(jí)為全球化。深耕運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)這條賽道，聚焦不同的細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)通過多品牌的差異化定位，抓住不斷涌現(xiàn)的新需求，覆蓋全人群、全運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，同時(shí)整合全球資源，提升核心能力，在全球?qū)崿F(xiàn)品牌布局和價(jià)值提升。
收購(gòu)國(guó)際品牌是安踏這一戰(zhàn)略的重要途徑，但如果把安踏的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力簡(jiǎn)單理解為“鈔能力”或者“眼光好”，或許是對(duì)它最大的誤解。
從FILA到亞瑪芬集團(tuán)，每一個(gè)被收購(gòu)的國(guó)際品牌，在安踏手上都煥發(fā)了新生。這不是偶然，也不是運(yùn)氣，更不是撒錢就能實(shí)現(xiàn)的。背后是強(qiáng)大的軟實(shí)力，包括多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力和全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力。
換句話說，安踏收購(gòu)國(guó)際品牌，并非單純?yōu)榱松鈹U(kuò)張，做1+1=2的加法，而是賦予其造血能力，以成為國(guó)際化集團(tuán)的一個(gè)有機(jī)體，在幫助它們拓展中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，抵達(dá)更深的全球化布局。
FILA便是安踏塑造的第一個(gè)樣本。
2024年，F(xiàn)ILA品牌營(yíng)收266.3億元，同比增長(zhǎng)6.1%，是安踏集團(tuán)的第二大收入來源。2009年被收購(gòu)之初，F(xiàn)ILA正處于虧損狀態(tài)，深受品牌定位不清晰、渠道局限等多重問題。安踏收購(gòu)FILA后，以高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的差異化定位，幫助這個(gè)意大利品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。同時(shí)為其優(yōu)化全直營(yíng)渠道、升級(jí)專業(yè)產(chǎn)品、組建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，使品牌步入高速發(fā)展的軌道。
如今，F(xiàn)ILA牢牢占據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一賽道，以及高爾夫和網(wǎng)球這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的心智。其品牌勢(shì)能也成為安踏集團(tuán)全球化進(jìn)程的重要助推力。
確立“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略后，安踏的軟實(shí)力在一次次收購(gòu)中得到驗(yàn)證。迪桑特開出其全球店效最高的門店，也成長(zhǎng)為有能力沖擊百億的品牌，可隆實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并通過優(yōu)質(zhì)的商品和零售占領(lǐng)用戶心智，于2024年成為集團(tuán)增長(zhǎng)速度最快的品牌。此外，以迪桑特和可隆兩大戶外品牌為代表的所有其他品牌，2024年?duì)I收增速超過50%。
而對(duì)亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等小眾品牌的升級(jí)再造，是安踏軟實(shí)力的一次里程碑式進(jìn)化。2024年，亞瑪芬體育成功在美國(guó)紐約證券交易所上市，2024年收入達(dá)51.83億美元（約合377.52億元人民幣），同比增長(zhǎng)17.8%。三大核心品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝的10億歐元目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于安踏而言，多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)從來不只是擴(kuò)張生意。每個(gè)品牌都是其全球化戰(zhàn)略的一塊拼圖，狼爪也不例外。
狼爪在歐洲戶外市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)重要地位，近年來也在積極拓展中國(guó)市場(chǎng)。2024年，狼爪的業(yè)績(jī)因歐洲市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致下滑，中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)是其重回增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。
自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，狼爪已經(jīng)建立了一定知名度。借力安踏集團(tuán)的多品牌管理和零售運(yùn)營(yíng)能力，有望激發(fā)巨大的市場(chǎng)潛力。
眼下，中國(guó)品牌的全球化正在進(jìn)入全新階段。這一階段的全球化是在高度細(xì)分的市場(chǎng)里，滿足多元化的消費(fèi)需求。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，則表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。
在這個(gè)階段，單一品牌的局限性凸顯。而安踏堅(jiān)持多年的“多品牌戰(zhàn)略”，迎來了復(fù)利。
需要注意的是，品牌收購(gòu)并不是越多越好，用蠻力征服，往往會(huì)鎩羽而歸。每一個(gè)品牌都有其對(duì)應(yīng)的位置，就像人體是一個(gè)精密的系統(tǒng)，只有選對(duì)拼圖，并將所有拼圖放在合適的位置上，才能讓整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
安踏的領(lǐng)先之處就在于，能夠在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)上，迅速做出正確的戰(zhàn)略決策。安踏細(xì)分布局的背后，是對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察。以差異化布局滿足切割細(xì)分的市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)全球化。
如今，安踏集團(tuán)內(nèi)部以安踏主品牌占據(jù)“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育滿足高端消費(fèi)需求。再加上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌FILA，全球第一高端戶外品牌始祖鳥、女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE......形成了覆蓋不同賽道、不同市場(chǎng)定位和不同消費(fèi)群體的矩陣式增長(zhǎng)模式。
而狼爪的加入，讓安踏在頂級(jí)高端戶外和大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間找到新的價(jià)值支撐點(diǎn)。自1981年創(chuàng)立以來，狼爪憑借TEXAPORE防水透氣技術(shù)、符合人體工學(xué)的戶外裝備設(shè)計(jì)，以及標(biāo)志性的環(huán)保理念，穩(wěn)居歐洲戶外市場(chǎng)第一陣營(yíng)。其“泛戶外生活方式”，定位于大眾戶外市場(chǎng)，價(jià)格帶更親民，與始祖鳥的“極限戶外”定位形成差異化互補(bǔ)，使安踏的戶外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體，
隨著消費(fèi)者對(duì)兼具功能性與時(shí)尚感的產(chǎn)品需求激增，狼爪的“大眾戶外”定位有望在這一藍(lán)海市場(chǎng)中搶占先機(jī)。不僅能打通安踏在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的全面定位布局，也將進(jìn)一步提升其多品牌矩陣在全球市場(chǎng)的影響力。
多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)的能力，是品牌被二次激發(fā)的原動(dòng)力，也是安踏集團(tuán)全球化的重要引擎。讓安踏在任何時(shí)候，都能夠以穩(wěn)定的姿態(tài)和韌性，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇烈變化帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
2007年上市時(shí)，安踏的年?duì)I收還不到30億元，如今已經(jīng)成為營(yíng)收超過千億的體育帝國(guó)。這背后，是安踏對(duì)自身邊界的不斷突破，也是對(duì)品牌價(jià)值的不斷重塑。
長(zhǎng)久以來，安踏始終堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)，而非價(jià)格戰(zhàn)。無論在任何一個(gè)賽道或者定位里，有一個(gè)關(guān)鍵詞貫徹始終，那就是“專業(yè)”。專業(yè)是運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值所在，而對(duì)技術(shù)的投入，是提升價(jià)值不可或缺的途徑。
過去十年，安踏集團(tuán)累計(jì)創(chuàng)新相關(guān)投入(含研發(fā))達(dá)200億元，未來五年預(yù)計(jì)將再投入200億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。截止目前，安踏集團(tuán)主導(dǎo)搭建了覆蓋中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)、意大利、荷蘭的六大全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心，由70多所高校及科研機(jī)構(gòu)及250多名科研人員共同參與的全球創(chuàng)新研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)國(guó)家創(chuàng)新專利超5600項(xiàng)，是國(guó)內(nèi)目前申請(qǐng)專利數(shù)量最多的中國(guó)體育用品企業(yè)。
這些數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了安踏在技術(shù)研發(fā)上的巨大投入，卻難以體現(xiàn)安踏多品牌戰(zhàn)略背后的核心能力，對(duì)其技術(shù)創(chuàng)新的助力。
安踏的各個(gè)品牌雖然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但因?yàn)橛小岸嗥放茀f(xié)同運(yùn)營(yíng)能力”，能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)整合、管理協(xié)同、人才輸送，形成品牌創(chuàng)新價(jià)值鏈。
以狼爪為例，它與安踏現(xiàn)有品牌矩陣形成深度協(xié)同，在技術(shù)研發(fā)、全球市場(chǎng)布局及可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域有全新的想象空間。
狼爪擁有獨(dú)有的材料科技和德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過技術(shù)創(chuàng)新推出了許多領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)，如TEXAPORE薄膜技術(shù)、Climate Control System溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)等。TEXAPORE薄膜技術(shù)通過將防水透氣層與外部面料結(jié)合，實(shí)現(xiàn)暴雨級(jí)防護(hù)（防水指數(shù)可達(dá)20,000mm）的同時(shí)保持透氣性，該項(xiàng)技術(shù)已迭代至第三代，廣泛應(yīng)用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線。這些技術(shù)將為安踏集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力加成，并賦能其他運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)一步提升其在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，安踏集團(tuán)的高效的規(guī)?；?yīng)鏈和數(shù)字化能力，將幫助狼爪進(jìn)一步發(fā)揮其品牌價(jià)值，通過本土化運(yùn)營(yíng)打開中國(guó)新興戶外消費(fèi)市場(chǎng)。目前，狼爪的生產(chǎn)仍依賴歐洲及亞洲部分代工廠，成本高企導(dǎo)致終端價(jià)格缺乏彈性。安踏在中國(guó)及東南亞的成熟供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可幫助狼爪更好地管控生產(chǎn)成本，同時(shí)利用智慧倉儲(chǔ)系統(tǒng)優(yōu)化其全球庫存周轉(zhuǎn)效率。據(jù)安踏集團(tuán)公告，將在收購(gòu)?fù)瓿珊笾贫ǜ唧w的落地方案，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、零售營(yíng)運(yùn)等方面的協(xié)同效應(yīng)。
“歐洲技術(shù)+亞洲制造”的協(xié)同模式，將為狼爪在全球包括中國(guó)縱深發(fā)展提供更多的增長(zhǎng)可能。
站在全球化的視角上，狼爪更是安踏打開歐洲市場(chǎng)的一把鑰匙。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過4000家零售點(diǎn)。狼爪在歐洲市場(chǎng)，尤其是德語地區(qū)的商場(chǎng)和社區(qū)滲透率極高，將大幅度提升安踏在該區(qū)域市場(chǎng)的影響力。
作為誕生于歐洲的品牌，狼爪具有一整套先進(jìn)且可持續(xù)的技術(shù)加持，有望成為安踏ESG戰(zhàn)略的加速器。該品牌早于2010年推出Ecosphere環(huán)保系列，使用回收漁網(wǎng)、塑料瓶再生聚酯等材料，目前環(huán)保產(chǎn)品占比超40%，并承諾2025年全面淘汰原生聚酯。其“零傷害”動(dòng)物保護(hù)政策（拒絕羽絨活體取毛、反對(duì)皮草）更被國(guó)際動(dòng)物福利組織評(píng)為行業(yè)標(biāo)桿。這與安踏集團(tuán)ESG長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略十分契合。
自從喊出要做“世界的安踏”，安踏的全球化進(jìn)程就從未停止過。隨著“單聚焦、多品牌、全球化”的不斷深化和升級(jí)，安踏離“世界領(lǐng)先”的距離也越來越近。
從安踏的全球化進(jìn)程，我們也能學(xué)習(xí)到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)從來都是一體兩面。齊頭并進(jìn)，形成互相滋養(yǎng)的良性循環(huán)，才有可能在漫長(zhǎng)的征途中走得更遠(yuǎn)。
我也期待看到來自中國(guó)的安踏，重新定義體育用品行業(yè)的全球格局的時(shí)刻。
編輯：Jasmine
總編：沈帥波
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