從晉江小廠到世界巨頭，安踏的野心沒有局限于中國市場，而是要在全球舞臺上與耐克、阿迪達斯正面交鋒。狼爪的加入，將讓這場對決更具看點。
文|劉成康
安踏又雙叒叕出手了！
北京時間2025年4月10日，安踏集團發(fā)布公告，將全資收購“德國第一戶外品牌”Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎(chǔ)對價為現(xiàn)金2.9億美元（20.91億元人民幣）。在滿足其他慣常交割條件后，本次收購預計將于2025年第二季末或第三季初完成。
同一匯率下，安踏集團在完成對狼爪的收購后，加上亞瑪芬集團營收，預計2025年總營收將達到1229億至1251億元人民幣，在2024年突破千億規(guī)模（1086.78億元人民幣）的基礎(chǔ)上增長13%-15%。
從2009年收購FILA（斐樂）中國實現(xiàn)品牌逆襲，到2019年聯(lián)合財團斥資371億元收購亞瑪芬體育，拿下始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌，再到現(xiàn)在的狼爪，安踏的“品牌矩陣”持續(xù)擴容。此次將狼爪收入麾下，既是安踏深耕戶外賽道的延續(xù)，也為“做世界的安踏”這一目標注入新動能。
四次易主，狼爪“迷路”
狼爪成立于1981年，以“為戶外愛好者提供高性價比裝備”為初衷，迅速在德國市場站穩(wěn)腳跟。其標志性的三爪LOGO和“自然體驗”的品牌理念，曾吸引大量歐洲中產(chǎn)階級消費者。憑借沖鋒衣、徒步鞋等核心產(chǎn)品，狼爪在2000年代初期成為歐洲戶外市場占有率前三的品牌
2007年，狼爪正式進入中國市場，雖然不及始祖鳥的2003年，但狼爪卻算得上是最早在中國打開知名度的戶外運動品牌之一。
在那個戶外運動還遠不及當下盛行的年代，狼爪憑借相對較低的價格很快占領(lǐng)各類商場和百貨，并向不同層級的城市擴張。憑借極具辨識度的LOGO，和以“專業(yè)裝備 無需負重”的為核心理念的大量廣告投放，迅速在中國市場打開知名度。據(jù)官方文件，狼爪在2011年的中國門店數(shù)量就已經(jīng)超過200家，到2015年更是突破700家。
但在中國市場瘋狂擴張的狼爪，卻在2006年、2011年、2017年、2018年四度易主。2006年，狼爪集團被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元收購；2011年，因市值攀升，其被轉(zhuǎn)售給黑石集團，估值超7億歐元。隨后，因業(yè)績下滑及質(zhì)量問題，黑石集團尋求出售；2017年，黑石與債權(quán)人達成債務股權(quán)互換協(xié)議，將控股權(quán)轉(zhuǎn)移給債權(quán)人，完成財務重組，貝恩資本等機構(gòu)接管股權(quán)；2018年，Callaway Golf（卡拉威）以4.18億歐元（33.95億元人民幣）完成收購，成為狼爪集團全資股東。
然而Callaway對狼爪的收購，并未獲得資本看好，收購狼爪后，Callaway股價不升反降，資本市場認為Callaway的主業(yè)是高爾夫，與戶外毫無關(guān)系。
事實上，狼爪在被收購后既未強化技術(shù)標簽，也未拓展新市場，甚至已經(jīng)退出美國市場，在同行們利用社媒大打營銷牌時，狼爪在簽約代言或開展跨界聯(lián)名方面的動作也很少。
莫文蔚2024年成為狼爪代言人
母公司Callaway的日子也同樣不好過，近年來一直陷于“增收不增利”中。Callaway是全球大型高爾夫球具制造商之一，但近年來業(yè)績壓力大，一度還傳出將出售傳統(tǒng)高爾夫業(yè)務的消息。2022年，該公司通過更名，宣布將進一步集中主業(yè)“高爾夫”的消息，也為狼爪被低于入手價出售埋下伏筆（Callaway收購價為33.95億元人民幣，安踏為20.91億元人民幣）。
對于狼爪而言，安踏的收購無疑是一劑強心針。安踏雄厚的資金實力、成熟的供應鏈體系以及在中國市場的渠道優(yōu)勢，為狼爪提供了重振品牌所需的資源。此外，安踏在運營始祖鳥、FILA時積累了豐富的“品牌重塑經(jīng)驗”，這或許能為狼爪的轉(zhuǎn)型提供借鑒。
安踏的“多品牌棋局”為何選擇狼爪？
盡管安踏已通過亞瑪芬體育掌控始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌，且狼爪在中國戶外運動市場已經(jīng)不復當年之勇，但狼爪的加入仍具有不可替代的戰(zhàn)略價值。這背后是安踏對全球化競爭格局的深刻洞察，以及對多品牌協(xié)同效應的極致追求。
狼爪未來或?qū)⒊蔀榘蔡屨細W洲市場的橋頭堡。狼爪品牌在歐洲市場擁有廣泛且深入的影響力，其業(yè)務版圖覆蓋德國、奧地利、瑞士、英國等核心市場，并通過自營門店、零售合作及加盟網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起多渠道銷售體系，其中德國本土即擁有117家門店及2400家零售合作伙伴。作為歐洲領(lǐng)先的戶外品牌之一，狼爪憑借自研的Texapore面料及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在40余個國家（尤其是EMEA地區(qū)）建立了穩(wěn)固的市場地位，被譽為“德國第一戶外品牌”。
安踏集團及亞瑪芬集團旗下多品牌矩陣
對于志在“出?！钡陌蔡ざ裕苯邮召彸墒炱放七h比從零開拓市場更高效。此外，狼爪與始祖鳥可形成差異化定位：前者主打中端戶外服飾，覆蓋大眾消費群體；后者聚焦高端專業(yè)市場，二者協(xié)同將幫助安踏在歐洲戶外領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“全價格帶覆蓋”。
對于安踏品牌本身而言，收購狼爪之后，安踏將進一步完善其戶外運動版圖。安踏的多品牌戰(zhàn)略始終圍繞“細分市場全覆蓋”展開。目前，其旗下品牌已形成清晰矩陣：大眾運動市場：安踏主品牌（性價比路線）；時尚運動市場：FILA（高端時尚）；專業(yè)戶外市場：始祖鳥（硬核戶外）、薩洛蒙（越野跑）、迪桑特（滑雪）。
狼爪的加入進一步補足了安踏中端戶外領(lǐng)域的缺口，尤其是在露營、徒步等輕戶外場景中，狼爪的產(chǎn)品線與安踏現(xiàn)有品牌形成互補。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，全球戶外運動市場規(guī)模預計2025年將突破4000億美元，安踏顯然希望借助多品牌組合搶占這一增量市場。
此外，更強大的品牌和產(chǎn)品矩陣，也將更好地助安踏抵御全球化風險。近年來，國際貿(mào)易摩擦、地緣政治波動對中國企業(yè)出海構(gòu)成挑戰(zhàn)。近日，美國得到關(guān)稅大棒更是越揮越狠。安踏選擇“收購成熟品牌”而非“自建海外品牌”，本質(zhì)上是一種風險規(guī)避策略。狼爪作為歐洲本土品牌，擁有穩(wěn)定的供應鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠幫助安踏更好地繞過關(guān)稅壁壘和區(qū)域保護主義。
安踏的終極目標是成為全球運動品牌領(lǐng)導者，做世界的安踏，在此征途中，耐克、阿迪達斯是不得不翻越的兩座大山。2024年，安踏集團總收入首次突破千億人民幣大關(guān)，安踏也成功超過耐克中國，成為中國市場占有率最高的運動品牌。
同一匯率下，安踏集團在完成對狼爪的收購后，加上亞瑪芬集團營收，預計2025年總營收將達到1229億至1251億元人民幣（2024年總和為1086億元人民幣）。其中，安踏集團憑借中國市場的持續(xù)深耕和雙位數(shù)增長，預計貢獻800億至814億元，占總營收的65%左右；亞瑪芬體育（包含始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌）在全球化擴張和高端消費需求驅(qū)動下，預計營收為404億至411億元，占比約33%；而狼爪作為新并入的戶外品牌，預計帶來25.35億元的收入，占比約2%。
狼爪的加入，使安踏進一步鞏固了全球運動用品行業(yè)的第三極地位，進一步縮短與國際巨頭阿迪達斯（預計1857億元）和耐克（預計3500億元）差距。
同時值得期待的是，從FILA的逆襲到亞瑪芬的整合，安踏證明了其運營國際品牌的能力。若能復刻始祖鳥、FILA的增長之路，狼爪或?qū)⒊蔀榘蔡こ龊５男略鲩L極，最終能否將狼爪的歐洲基因與安踏的中國效率相結(jié)合，將決定這次收購的最終走向。
無論如何，如今安踏的每一步都在影響全球運動品牌的競爭格局。從晉江小廠到世界巨頭，安踏的野心沒有局限于中國市場，而是要在全球舞臺上與耐克、阿迪達斯正面交鋒。狼爪的加入，將讓這場對決更具看點。
注：本文所用圖片來自安踏和Jack Wolfskin
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