作者：韓璐
編輯：譚璐
圖源：安踏、狼爪
晉江鞋王丁世忠，手上的牌又多了一張。
4月10日下午，其執(zhí)掌的安踏集團(tuán)宣布，將全資收購德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。
收購對價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元，約合21億元人民幣，預(yù)計(jì)將于今年年中完成交易。
“狼爪定位大眾戶外運(yùn)動，與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位?！?/p>
安踏方面向記者解釋，這將使集團(tuán)的戶外運(yùn)動品牌，延伸至更廣泛的消費(fèi)群體。
與此前的多項(xiàng)收購不同，交易完成后，總部位于德國的狼爪，將全部歸屬于安踏集團(tuán)管理。
丁世忠稱，這是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑。
1
幾度易手
“果然又出手了。”接近安踏的投資人陳宇，去年就向記者透露，安踏賬上有超過500億現(xiàn)金及等價(jià)物，一直在尋找合適的收購標(biāo)的。
一年后，丁世忠落子狼爪。
1981年，狼爪在德國的伊德斯坦因（Idstein）創(chuàng)立，產(chǎn)品覆蓋徒步、自行車、滑雪以及露營等場景，在歐洲市場特別是德語地區(qū)的商場和社區(qū)滲透率極高。
產(chǎn)品性能上，狼爪的核心競爭力之一，是TEXAPORE薄膜技術(shù)，通過將防水透氣層與外部面料結(jié)合，既透氣又具備暴雨級防護(hù)（防水指數(shù)可達(dá)20,000mm）。
該項(xiàng)技術(shù)已迭代至第三代，廣泛應(yīng)用于沖鋒衣、登山鞋等產(chǎn)品線。
狼爪在過去20年里，幾度易主。
2006年，先是被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元的價(jià)格收購。
其后，以7億歐元被黑石集團(tuán)收購，業(yè)績未達(dá)預(yù)期，在資產(chǎn)重組后，于2018年被美國公司Topgolf Callaway Brands以4.76億美元的價(jià)格收購。
如今，丁世忠出價(jià)2.9億美元，比Topgolf 買下時(shí)便宜了近一半。
2007年，狼爪就通過總代上海聯(lián)亞進(jìn)入中國市場。和同期進(jìn)入中國的哥倫比亞、北面相比，發(fā)展不算理想，部分原因正是股東與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的動蕩。
比如，2013-2014財(cái)季，狼爪在中國市場銷售了3.45億歐元，2015年狼爪決定收回代理權(quán)，自己運(yùn)營。
狼爪被Topgolf收購之后，其全球以及中國的管理層又經(jīng)歷了多次調(diào)整，市場策略亦有搖擺。
去年，狼爪宣布退出美國和俄羅斯市場，將所有資源重新集中于表現(xiàn)強(qiáng)勁的歐洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞洲。
截至今年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。
2
補(bǔ)齊缺口
從中國市場的覆蓋度來看，狼爪沒有吃到這兩年的戶外紅利。一個(gè)不斷被轉(zhuǎn)手的品牌，為何被丁世忠看上？
在陳宇看來，安踏集團(tuán)剛好需要狼爪這樣一個(gè)大眾戶外標(biāo)的，補(bǔ)充其品牌矩陣。
“目前安踏的布局里還有缺口。”
陳宇分析，丁世忠手里的戶外品牌，從亞瑪芬、薩洛蒙到迪桑特、可隆，覆蓋了高端和超高端價(jià)位，需要一個(gè)大眾戶外標(biāo)的，覆蓋更廣泛的人群。
“狼爪的加入，增添了一塊專注于大眾戶外領(lǐng)域及中端市場的高價(jià)值拼圖，讓安踏集團(tuán)在戶外賽道達(dá)成了全品類、更細(xì)分化的全面布局，包含越野、登山、露營、滑雪、自行車等戶外品類?！卑蔡し矫姹硎?。
從價(jià)位段來看，狼爪的加入，實(shí)現(xiàn)了平價(jià)、中等、高端、超高端全覆蓋——安踏（戶外產(chǎn)品線）、狼爪、迪桑特/可隆、薩洛蒙、始祖鳥。
以抓絨三合一沖鋒衣單品為例，記者在天貓旗艦店上查詢，安踏品牌的價(jià)格為489元，狼爪價(jià)格在1200元左右，迪桑特約2700元，始祖鳥的硬殼沖鋒衣在5000元以上。
“品類上或有重合，但價(jià)格不打架，就能找到各自對應(yīng)的用戶?！标愑畋硎?。
收購專業(yè)戶外品牌狼爪，要比集團(tuán)內(nèi)部孵化或者嘗試，更具性價(jià)比。
“專業(yè)運(yùn)動、時(shí)尚運(yùn)動、戶外運(yùn)動三大賽道上，安踏集團(tuán)各有一個(gè)基石品牌?！标愑畋硎?，以此形成“3個(gè)基石品牌+N個(gè)細(xì)分小眾品牌”的品牌架構(gòu)。
3
大眾突圍
“大眾戶外不好做?！?/p>
一位戶外從業(yè)者表示，和超高端的“鳥”（始祖鳥）不同，丁世忠收入囊中的“狼”，品牌能見度不高。
在中國，狼爪所在的價(jià)格段，面臨北面、哥倫比亞、凱樂石、駱駝等多重圍剿。
在歐洲，其發(fā)展?fàn)顩r也算不上好。冬季戶外運(yùn)動的熱門國家中，法國、瑞士、瑞典、挪威等，均有自己的本土戶外品牌，如迪卡儂、薩洛蒙、猛犸象、火柴棍、Helly Hansen、Norrona老人頭等。
據(jù)狼爪母公司Topgolf預(yù)估，狼爪在2025財(cái)年的收入約為3.25億歐元，利潤1200萬歐元，全球銷售的體量不過30億元人民幣。
“丁世忠一直被稱為踩點(diǎn)王，擅長將收購來的品牌，放在一個(gè)直升梯上，乘勢而上。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，丁將FILA“變廢為寶”，將籍籍無名的迪桑特、可隆變得名聲大噪，將高端品類始祖鳥打造成中產(chǎn)三寶。
如何運(yùn)營狼爪，丁世忠已有基本思路。
安踏方面回復(fù)記者，集團(tuán)擁有的規(guī)?；?yīng)鏈與數(shù)字化能力，將成為狼爪降本增效的強(qiáng)大引擎。
公司認(rèn)為，結(jié)合狼爪工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，“歐洲技術(shù)+亞洲制造”的協(xié)同模式，將提供更多的增長可能。
“誰來操盤很關(guān)鍵，從價(jià)格來看，區(qū)區(qū)三億美元，風(fēng)險(xiǎn)完全可控?！标愑畋硎?。
4月11日收盤，安踏的總市值為2354億港元，約合人民幣2200億元。
丁世忠治下，狼爪能否再現(xiàn)利刃，時(shí)間會給出答案。
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