作者：迭戈
本文字?jǐn)?shù)：3583字
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在競爭對手不斷加強(qiáng)品牌力、產(chǎn)品力的當(dāng)下，狼爪的翻盤，不能僅靠“站隊安踏”這一個動作。如今的中國戶外市場，已經(jīng)不是一個“有名氣就能混”的時代了。
4月以來，戶外賽道再次熱鬧起來。
這其中安踏的出手尤為引人注目：以2.9億美元全資收購德國戶外裝備品牌狼爪（Jack Wolfskin）。繼始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特和可隆之后，狼爪成為安踏戶外矩陣中的又一成員。狼爪擁有可應(yīng)用于沖鋒衣、登山鞋的Texapore防水透氣薄膜技術(shù)，產(chǎn)品涵蓋徒步、滑雪、露營等場景。
安踏的狼爪要“抓向誰”？答案可能藏在這幾年迅速擴(kuò)張的“泛戶外人群”中。艾瑞數(shù)智研究總監(jiān)孫特曾在接受體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪時指出，相較于專業(yè)戶外市場，輕戶外市場潛力以及體量更大。安踏要補(bǔ)齊的，正是這個夾在頂奢與大眾之間、尚未被徹底瓜分的中段腹地。安踏董事局主席丁世忠在公告中表示，“狼爪定位大眾戶外運動，與安踏集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異，使集團(tuán)戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體。”
市場的動靜遠(yuǎn)不止于此：三夫戶外4月3日在互動平臺回答投資者提問時表示，美國知名戶外品牌Marmot土撥鼠品牌目前由公司全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司代理；越野傳奇Kilian Jornet聯(lián)手西班牙百年鞋履品牌Camper打造的新銳品牌NNormal，也于近日正式官宣入華，引發(fā)圈內(nèi)愛好者熱議。
雖然戶外行業(yè)在最近兩年十分繁榮，但創(chuàng)新確實不多，最近幾年戶外、街頭、時尚被更多聯(lián)系起來呈現(xiàn)在消費者面前。尤其是在被普遍視為潛力巨大的中國市場，眾多品牌都希望在這片尚未被完全壟斷的土壤中，成長為“下一個始祖鳥”。海外品牌紛紛加速入華，無疑是最好的例證。
然而狼爪過去幾年沒能在中國市場的戶外浪潮中乘風(fēng)而起，也從另一個側(cè)面印證了本土戶外市場競爭的激烈與復(fù)雜。
加碼大眾戶外運動賽道
在泛戶外的浪潮之下，客單價在千元級別、相對大眾的戶外品牌，在中國市場實現(xiàn)了快速增長。
今年2月初，哥倫比亞Columbia在財報中“點名表揚”中國區(qū)的強(qiáng)勁銷售。2024年，中國市場全年增長超過20%，是表現(xiàn)最佳的單一市場。Columbia 在財報中指出，得益于抖音平臺上的業(yè)務(wù)，新增了女裝和鞋類店鋪。在“雙十一”等銷售高峰期，我們開展了出色的品牌活動，并參與了天貓和抖音的超級品牌日活動，取得了巨大成功。
多個季度在中國市場屢現(xiàn)增長的北面The North Face，2024財年第四季度大中華區(qū)營收增長率達(dá)到15%，拉動威富集團(tuán)在亞太地區(qū)營收增長。
這兩個品牌過去一年在大中華區(qū)增長亮眼，側(cè)面反映了國內(nèi)戶外中端市場的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，2024年“雙十一”開賣第一小時，就有12個戶外運動品牌銷售額破億元。北面高居第一，哥倫比亞、凱樂石等品牌銷量靠前。國產(chǎn)戶外品牌伯希和在2分鐘內(nèi)錄得超越2023年四小時的銷售額。
以前，中國的戶外產(chǎn)品主要是高端產(chǎn)品，價格貴，用的人少?，F(xiàn)在，越來越多的人開始接觸戶外活動，比如城市徒步、露營和輕度登山。他們希望買到設(shè)計好、功能強(qiáng)、價格也不太高的裝備。這類消費者正在快速增長。
對安踏來說，狼爪正好能幫助它進(jìn)入這個正在成長的大眾市場。安踏這些年通過收購，已經(jīng)形成了一套完整的品牌組合。2016、2017年先后與戶外運動品牌迪桑特、可隆成立合資公司，控股大中華地區(qū)。2019年，安踏收購亞瑪芬，包含始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個品牌。
2024年，包括戶外運動品牌可隆、迪桑特在內(nèi)的所有其他品牌板塊收入同比增長53.7%到106.78億元，經(jīng)營利潤同比提升61.7%至30.5億元，繼續(xù)保持高增長。亞瑪芬集團(tuán)于2024年初在美上市成功重返國際資本市場，2024年營收增長18%至51.83億美元，調(diào)整后凈利潤增長329%至2.36億美元。
從價格帶來看，始祖鳥代表的是動輒五千元起步的高凈值用戶，是戶外裝備中的“奢侈品”；可隆主打三千元左右的中高端人群，兼顧專業(yè)性與時尚感；而狼爪則有機(jī)會承接千元級的都市輕戶外消費者，尤其是那些剛接觸戶外的新興消費人群。
目前狼爪天貓旗艦店銷量最高的是一款抓絨三合一沖鋒衣，屬于城市戶外系列，折后1199元 。
這背后也反映出安踏對未來市場趨勢的判斷：“全球運動消費市場正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢”。高端品牌通過技術(shù)創(chuàng)新與稀缺感引領(lǐng)趨勢，但“平替”迅速跟進(jìn)，最終推動大眾市場普及。正如lululemon帶動了瑜伽服品類的流行，小紅書上也隨之涌現(xiàn)出大量“平替”內(nèi)容；在沖鋒衣品類里，美特斯邦威等大眾品牌也已入局，搶占更低價格帶。這種“由高到中再向下沉”的分化軌跡，正在戶外賽道上重復(fù)上演。
另一方面，安踏給自己的定位是多品牌管理公司，這決定了它必須不斷尋找“下一個始祖鳥”。即使是如始祖鳥這般風(fēng)頭正勁的明星品牌，其母公司亞瑪芬也在招股書中提示多項風(fēng)險，包括無法持續(xù)和增強(qiáng)品牌，市場趨勢和消費者偏好的變化，產(chǎn)品、服務(wù)和體驗面臨激烈的競爭等。
對于安踏而言，在多品牌矩陣中加入一個大眾戶外品牌，填補(bǔ)空缺的同時，也能增強(qiáng)安踏的抗風(fēng)險能力，在消費風(fēng)向變化時盡量保證手里有牌可打。
本土運營迎挑戰(zhàn)
從2007年進(jìn)入中國市場開始，狼爪（Jack Wolfskin）一度是戶外愛好者耳熟能詳?shù)拿?。這個誕生于1981年的德國品牌，市場聚焦于歐洲，產(chǎn)品應(yīng)用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。早期進(jìn)入中國市場時，正趕上國內(nèi)戶外運動逐漸起步的時間窗口。彼時，狼爪定位清晰，知名度不低，門店擴(kuò)張迅速。在2011年發(fā)布的聯(lián)亞集團(tuán)續(xù)約文件中，狼爪表示當(dāng)時在中國設(shè)立有220家門店。而到2015年，這一數(shù)字曾一度超過700家，成為中國市場上渠道鋪設(shè)最廣的國際戶外品牌之一。
但隨后幾年，狼爪的勢頭開始減弱。母公司黑石集團(tuán)在2017年尋求出售資產(chǎn)時披露，品牌超一半銷售額仍來自德國本土市場，中國市場占比21%。門店數(shù)量開始大幅收縮。截至2025年初，狼爪在全球共有495家專賣店，其中226家位于歐洲，269家在亞洲，但在中國大陸的直營門店僅剩38家，分布于7座城市，且一半以上集中在北京、上海，多位于非核心商圈且奧萊店占比較大。
官方小程序顯示，當(dāng)前狼爪在中國內(nèi)地的門店中，奧萊店占比較大。
品牌失速的原因，并不難理解。首先是定位模糊。在戶外潮流化、專業(yè)化加速分化的背景下，狼爪既沒有像The North Face那樣及時借助潮流文化完成轉(zhuǎn)型，也沒有像始祖鳥打造極致專業(yè)形象。過去幾年，國內(nèi)消費者對休閑戶外和專業(yè)戶外的認(rèn)知逐漸成熟，狼爪那種“看起來很專業(yè)，但實際上更偏休閑”的產(chǎn)品，變得不上不下。
其次是定價問題。在社交媒體上，不少用戶吐槽狼爪“性價比不高”——產(chǎn)品設(shè)計偏休閑，定價卻對標(biāo)專業(yè)戶外。
此外，品牌缺乏代表性產(chǎn)品或爆款品類，也讓狼爪在越來越激烈的市場中缺少辨識度。在北面靠“1996復(fù)古羽絨”翻紅，始祖鳥靠“Beta AR”系列拉高品牌錨點的時候，狼爪的產(chǎn)品矩陣顯得平淡，難以引發(fā)社交平臺上的主動討論。
不過，盡管品牌陷入困境，但在安踏眼中，狼爪仍有“可塑性”。近年來，狼爪嘗試簽約莫文蔚、推出都市戶外系列，進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
而接下來，能否讓狼爪重回增長軌道，關(guān)鍵看安踏的本地化運營能力。畢竟，它的前任“掌舵者”、全球最大的高爾夫球桿制造商卡拉威（Callaway）的母公司Topgolf Callaway ，也沒能用渠道優(yōu)勢幫狼爪打開美國市場——2024年，狼爪宣布逐步結(jié)束其在美國的業(yè)務(wù)并關(guān)閉其美國零售網(wǎng)站。2022年9月，時任狼爪北美總經(jīng)理的Seung在接受《Out Size》采訪時曾表示，銷售模式缺乏創(chuàng)新是狼爪在北美市場面臨的最大問題。
安踏在公告中表示，收購?fù)瓿珊髮墓?yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、零售營運等方面入手，實現(xiàn)全面協(xié)同。一方面，利用安踏的本土化運營幫助狼爪打開中國戶外消費市場；另一方面，利用安踏在中國及東南亞的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)幫助狼爪管控生產(chǎn)成本，優(yōu)化全球庫存周轉(zhuǎn)效率。
全球化也在安踏的考量中。在歐洲，狼爪的品牌滲透率依然可觀，特別是在德語區(qū)市場的商場和社區(qū)滲透率極高。此次收購，也被視作安踏“歐洲反向輸出”的又一關(guān)鍵一子。繼亞瑪芬之后，狼爪將成為安踏在國際市場打造影響力的下一個嘗試對象。
戶外市場進(jìn)入淘汰賽
國產(chǎn)戶外品牌迅速崛起，海外品牌也將中國視為“非進(jìn)不可”的關(guān)鍵市場。兩股力量交匯，給消費者帶來了更多選擇，也在無形中加劇了市場的競爭。無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口，當(dāng)前市面上的戶外產(chǎn)品在面料、科技和功能上的賣點越來越相似，成為品牌營銷時反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“標(biāo)配話術(shù)”，但對消費者而言，這些詞匯已經(jīng)逐漸失去了新鮮感。
數(shù)據(jù)顯示，年輕人對專業(yè)裝備的訴求越來越高，86.6%的用戶會在挑選裝備時偏好購買專業(yè)的產(chǎn)品。
尤其是在“爆款邏輯”主導(dǎo)下，沖鋒衣幾乎成了每個品牌都要押注的戰(zhàn)場。一時間，功能性面料、貼合版型、防風(fēng)防水等特點在不同品牌間高度重合，缺乏真正打動人心的差異點。
根據(jù)里斯咨詢發(fā)布的研報，2018年至2023年五年間，服裝各細(xì)分類目中增長最快的就是戶外運動，復(fù)合年增長率達(dá)到10.0%；專業(yè)運動、運動休閑緊隨其后，增速分別為7.0%和5.0%。這無疑進(jìn)一步刺激了行業(yè)競逐。
資本的嗅覺從不遲鈍。就在上個月，國內(nèi)服飾集團(tuán)報喜鳥宣布完成對美國高端戶外品牌Woolrich（除歐洲以外）全球知識產(chǎn)權(quán)的收購；而在去年，滔搏也將加拿大越野跑品牌norda引入中國市場，想在專業(yè)戶外細(xì)分賽道中分一杯羹。
在中國戶外運動熱潮持續(xù)升溫的大背景下，幾乎所有品牌都在積極尋找突圍路徑，試圖借助這一趨勢擴(kuò)大市場版圖。但面對競爭日益激烈的格局，沒有任何一個入局者可以輕松“躺贏”。
哥倫比亞首席執(zhí)行官Tim Boyle在財報會上表示，戶外行業(yè)在中國正經(jīng)歷強(qiáng)勁的增長趨勢，這一趨勢得益于消費者對戶外活動和戶外品牌興趣的日益增長。他指出，哥倫比亞通過通過品牌活動、本地化的產(chǎn)品系列以及強(qiáng)大的數(shù)字戰(zhàn)略，與消費者建立聯(lián)系，從而充分利用這一趨勢。
瑞士高端戶外品牌猛犸象（Mammut）全球CEO Heiko Schafer亦在2024年11月于西安舉辦的2025秋冬訂貨會上指出，中國市場正成為公司的投資重點。“比如我們明年將把營銷投資翻倍，并持續(xù)擴(kuò)大這一規(guī)模。同時，我們也在做產(chǎn)品的個性化投資，以滿足客戶需求。”始祖鳥首席執(zhí)行官Stuart Haselden則在最新財報電話會上透露，2025年品牌預(yù)計在北美新開約200家門店，而大中華區(qū)門店預(yù)計新增150家至200家左右。
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