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川商傳媒記者林夕冉報(bào)道

二次元經(jīng)濟(jì)并非萬能鑰匙，并不是每個老商圈都能復(fù)制天府紅商場的成功模式。

2025年《川商》3月刊

產(chǎn)業(yè)報(bào)道

原文刊載于《川商》2 0 25年3月刊

作為“谷子經(jīng)濟(jì)”的重要基礎(chǔ)，二次元文化正以其驚人的成長潛力為老商圈提供了一條轉(zhuǎn)型的可能之路。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5.03億人，同比增長率為2.65%，“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%。這不僅僅是新經(jīng)濟(jì)的崛起，更是商業(yè)。二次元文化擁有強(qiáng)大的社群效應(yīng)和消費(fèi)能力，成為吸引年輕人流量的強(qiáng)大抓手。

當(dāng)前，國內(nèi)多個商圈都在積極打造二次元文化消費(fèi)地標(biāo)，以迎合這一蓬勃發(fā)展的市場。

潮流驅(qū)動傳統(tǒng)商圈轉(zhuǎn)型

成都天府紅商場

今年3月的一個下午，穿著Lolita裙裝的女孩和背著動漫周邊包的朋友穿梭在成都天府紅商場各層商鋪之間。手辦、周邊……這里似乎每一處都被二次元文化浸透。這座老百貨大樓，如今正憑借二次元經(jīng)濟(jì)重新煥發(fā)了活力。

天府紅商場的前身是成都百貨大樓，成立于1952年，曾經(jīng)是成都最具代表性的商業(yè)地標(biāo)之一。然而，隨著零售業(yè)態(tài)的變化和電商崛起，傳統(tǒng)百貨逐漸失去原有的市場份額。為應(yīng)對這種困境，2021年，成都環(huán)球云泰商業(yè)管理有限公司接管天府紅的運(yùn)營，并進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是通過新的商業(yè)定位來吸引年輕人，尤其是Z世代的消費(fèi)群體。

川商傳媒記者實(shí)地探訪天府紅商場，首先映入眼簾的是極具二次元氛圍的設(shè)計(jì)元素。商場內(nèi)，手辦店、動漫周邊商店、主題餐廳等一應(yīng)俱全，商場的每一層都融入了濃厚的二次元文化色彩，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

在一樓的動漫周邊店鋪內(nèi)，消費(fèi)者在一排排手辦和角色商品前駐足，不時有年輕人帶著自己的收藏品與他人合影。店內(nèi)播放著二次元動漫的經(jīng)典片段，整個空間營造出強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)。走到餐飲區(qū)，動漫主題餐廳的裝飾風(fēng)格則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種氛圍，墻上滿是動漫角色的海報(bào)，桌子上也印有動漫圖案，許多顧客不僅是為美食而來，更多的是為了體驗(yàn)二次元的獨(dú)特魅力。

據(jù)工作人員介紹，商場還定期舉辦cosplay比賽、動漫角色見面會等活動，與偶像親密接觸的機(jī)會吸引了大量粉絲參與，也增強(qiáng)了商場的吸引力和消費(fèi)者的粘性?！疤旄t商場在周末的人流量非常大，在節(jié)假日或舉辦活動時，甚至需要進(jìn)行限流管理?！边@些活動不僅吸引了成都本地消費(fèi)者，還吸引了大批來自周邊省市的游客，使天府紅商場成為區(qū)域性二次元文化的地標(biāo)之一。商場內(nèi)的“谷子店”表現(xiàn)十分突出。一位叫曾煒的主理人，他在天府紅商場經(jīng)營的 “谷子店”，年銷售額最高達(dá)到6000萬元。

二次元文化為老商場注入新鮮血液，天府紅商場并非個例。前身為華聯(lián)商廈的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場成功將二次元文化與商業(yè)零售融合，吸引了大量年輕消費(fèi)者。自開業(yè)以來，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場匯聚40多家“谷子店”，2024年前三季度客流量同比上漲約40%，銷售收入同比上漲84%。此外，北京的“次元門”和廣州的“ACG主題商圈”也在積極布局二次元文化體驗(yàn)，推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和商業(yè)活力的增長。

隨著二次元市場的快速擴(kuò)張，強(qiáng)大的社群效應(yīng)成為推動商圈轉(zhuǎn)型和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。預(yù)計(jì)到2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將突破8344億元。

二次元業(yè)態(tài)應(yīng)與偏好匹配

然而，二次元經(jīng)濟(jì)并非萬能鑰匙，并不是每個老商圈都能復(fù)制天府紅商場的成功模式。業(yè)界表示，僅以成都富力廣場和KBC潮玩廣場為例，盡管二者分別位于成都市中心與熱門商圈周邊，并嘗試融入二次元文化元素，但卻沒有成功實(shí)現(xiàn)完美的二次元業(yè)態(tài)商圈轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，富力廣場自2020年起開始嘗試通過舉辦動漫展、cosplay比賽等活動吸引年輕消費(fèi)者，試圖打造二次元文化氛圍。但至今沒有形成全鏈條的二次元業(yè)態(tài)整合，如谷子店、主題餐廳、互動活動等，尚沒有將二次元文化轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的商業(yè)動力。

富力廣場的二次元活動還過于依賴短期拉動效應(yīng)，未能形成穩(wěn)定的客流量。一位從事策劃工作的人士分析，單一活動模式往往只能提供短暫的關(guān)注，難以形成品牌的長期效應(yīng)，消費(fèi)者在活動結(jié)束后回歸意愿降低。除此之外，富力廣場的其他業(yè)態(tài)與二次元文化仍缺乏有效聯(lián)動，未能迎合二次元消費(fèi)者對新奇體驗(yàn)和沉浸感的需求。此外，KBC潮玩廣場也面臨類似困境。盡管嘗試結(jié)合潮玩與二次元文化，但缺乏令人印象深刻的二次元文化場景和互動體驗(yàn)。

相關(guān)行業(yè)人士表示，“吃谷”文化背后反映的是更復(fù)雜的情感需求和文化認(rèn)同。在當(dāng)今消費(fèi)市場中，Z世代作為消費(fèi)主力軍，展現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)特征，他們對于消費(fèi)個性化的追求達(dá)到了前所未有的高度，并且極為看重產(chǎn)品或服務(wù)是否具備豐富的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的創(chuàng)意元素以及能夠觸動人心的情感價值。

由此可見，商場在進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)時，即使借助二次元文化這一潮流元素來推動商業(yè)轉(zhuǎn)型，若不能精準(zhǔn)地與目標(biāo)人群的偏好相匹配，最終也難以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。

商圈同質(zhì)化競爭可能加劇

“谷子店”具有社群化傾向，這一消費(fèi)過程不僅是購買商品，也是相同愛好者交流的過程和場景，因此商場布局 “谷子店”能夠提升和帶動購物中心的客流量。

天府紅商場的成功，不僅僅依賴二次元文化的引入，更在于其深度融合了這一文化元素與商業(yè)運(yùn)營，通過二次元文化的沉浸式體驗(yàn)、豐富的業(yè)態(tài)布局以及高頻次的活動營銷，成功打造了一個符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)同的購物與社交空間。

雖然二次元文化有巨大的市場潛力，但記者在采訪天府紅商場的谷子店老板時了解到，盡管商場流量較大，“谷子店”經(jīng)營狀況也不錯，但租金仍然是店鋪運(yùn)營的一大壓力，從而影響整個商圈二次元業(yè)態(tài)的穩(wěn)定性。

此外，隨著更多商圈效仿二次元文化轉(zhuǎn)型，市場的同質(zhì)化競爭可能加劇，這對天府紅商場等先行者來說，既是壓力也是挑戰(zhàn)。但從長遠(yuǎn)來看，二次元經(jīng)濟(jì)要在商業(yè)格局中占據(jù)更重要的位置，需突破單一的文化消費(fèi)模式。

“谷子經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動的商圈轉(zhuǎn)型，如何才能保持持久性成長？知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家盤和林在接受川商傳媒采訪時認(rèn)為，這關(guān)鍵在于IP的價值和社群效應(yīng)的維系。商圈應(yīng)避免單純模仿，而是通過與優(yōu)質(zhì)IP合作、創(chuàng)新運(yùn)營模式，為消費(fèi)者提供情感價值和互動體驗(yàn)，從而形成獨(dú)特的競爭力。

《川商》3月刊更多內(nèi)容

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