4月初，拼多多推出「千億扶持」計(jì)劃，加碼「新質(zhì)供給」，更多新質(zhì)品牌和商家將在這里找到新增長(zhǎng)、新人群。
作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）
監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）
我們可能正處在一個(gè)新的供需周期的前奏，多個(gè)跡象表明，在多重力量的推動(dòng)下，新需求在產(chǎn)生，新供給尤其是優(yōu)質(zhì)供給在出現(xiàn)，而且這些優(yōu)質(zhì)供給也能更快速地找到和滿足自己的消費(fèi)者。海蒂的花園在拼多多的快速增長(zhǎng)是一個(gè)鮮活的例子。
海蒂的花園在電商領(lǐng)域是頭部的園藝商家，全網(wǎng)粉絲近1200萬，年銷售額2億多。在廣東、云南、四川擁有花圃和育苗基地，主理人海媽有17年園藝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
2024年1月，海蒂的花園入駐拼多多，在平臺(tái)對(duì)「新質(zhì)供給」的扶持下，在半年時(shí)間內(nèi)從月銷20-30萬，升至100-150萬，當(dāng)年12月成為平臺(tái)黑標(biāo)品牌。拼多多不是他們占比最大的平臺(tái)，但增速最快，且?guī)推放朴|達(dá)了新人群，進(jìn)一步走向了大眾化。
大眾化實(shí)際上是整個(gè)家庭園藝市場(chǎng)的需求。海媽告訴我們，整個(gè)家庭園藝市場(chǎng)可能只有5000萬消費(fèi)者，與國外成熟市場(chǎng)比還有很大的距離。因此不論是整個(gè)行業(yè)還是海蒂的花園，都有尋找新渠道、新人群的需求，而要實(shí)現(xiàn)這一步，需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力的提升，需要包括內(nèi)容輸出和好產(chǎn)品+好服務(wù)形成的潛移默化的用戶教育——海媽團(tuán)隊(duì)有60人的直播團(tuán)隊(duì)，同時(shí)海媽本人還會(huì)到資深園藝愛好者家中參觀、走訪。
所以，海蒂的花園在拼多多的增長(zhǎng)故事，是一個(gè)正在擴(kuò)大市場(chǎng)、還需要用戶教育的新質(zhì)供給，快速找到新增長(zhǎng)、新人群的故事。這里面有供給、平臺(tái)、消費(fèi)階段的共同作用，并且似乎響應(yīng)了一個(gè)即將到來的新的消費(fèi)周期。
1.一個(gè)滿足新需求的新質(zhì)供給
打開@海蒂的花園 主頁，會(huì)看到盆花、水果盆栽、綠植等產(chǎn)品，這類帶盆帶土的植物可籠統(tǒng)地歸為生鮮大類里的園藝類目。園藝又按使用場(chǎng)景可分市政工程園藝、家庭園藝等。顯然，海蒂的花園主要做家庭園藝。
「海蒂的花園」主理人海媽
生鮮類目里大家比較熟悉的另一類鮮花供給可能是鮮切花，園藝與鮮切花最明顯的區(qū)別就是園藝保留了植物的根部，通常要用土栽培，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)；鮮切花只取植物身上的一部分，可以水培，生長(zhǎng)周期短。
國內(nèi)鮮切花最大的產(chǎn)地是云南。實(shí)際上云南自然環(huán)境優(yōu)渥，適合各類花草果蔬生長(zhǎng)，但恰恰因?yàn)槠錀l件太好，當(dāng)盆花類供給到了云南之外的地方，很難養(yǎng)活得像在云南一樣好，于是更多是生長(zhǎng)周期本身就短的鮮切花率先走出了云南。
四川也是花卉大省，擁有野生花卉和傳統(tǒng)名花5000余種，居全國第二，2000年之前，這里的花卉種植面積甚至位居全國第一，但由于種植和銷售小而散、擁抱電商進(jìn)展遲緩等問題，知名度不及云南，乃至不如廣東。
海蒂的花園是四川花卉試圖彎道超車的一個(gè)代表。海蒂的花園總部位于四川成都，恰恰因?yàn)樗拇ǖ淖匀粭l件雖同樣適合花卉種植但不像云南那么獨(dú)特，所以四川的盆花等園藝類供給可以借助電商更大范圍走向全國。
在中國，家庭園藝消費(fèi)市場(chǎng)并不大，盡管疫情之后，在家養(yǎng)花的需求有所提升，社交平臺(tái)也曾興起打造「陽臺(tái)花園」等新生活方式類內(nèi)容，但整體仍是一個(gè)正在擴(kuò)充的小市場(chǎng)。在悅己消費(fèi)、精神消費(fèi)需求的刺激下未來可能會(huì)有更大的成長(zhǎng)空間。
快速擴(kuò)大市場(chǎng)的方式只能是線上。線下同城的消費(fèi)市場(chǎng)非常小，且很難精準(zhǔn)獲取，供需匹配效率也低。這也是為什么國內(nèi)現(xiàn)階段很難像歐洲等成熟的花卉市場(chǎng)一樣產(chǎn)生連鎖的花園中心。
但所有生鮮類目的線上化難度都很高。
生鮮產(chǎn)品的共同特征是難儲(chǔ)存、難運(yùn)輸。它的長(zhǎng)生長(zhǎng)周期和極度非標(biāo)特性，又難適應(yīng)電商的快速上新、快速打爆、快速迭代的節(jié)奏。同時(shí)，園藝類產(chǎn)品體積大，運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)中的占比偏高，整體成本更難降下來。
海媽告訴我們，正常一個(gè)售價(jià)十幾元的月季、繡球，要栽種12到15個(gè)月，比麥子、稻谷、白菜的生長(zhǎng)時(shí)間都長(zhǎng)，還要每天打理。
同時(shí)，它的寬度能達(dá)到三四十厘米，長(zhǎng)度五六十厘米，體積越大運(yùn)費(fèi)越高，有時(shí)運(yùn)費(fèi)能占商品成本的40%甚至50%。
所以，家庭園藝這門生意，單看產(chǎn)品本身的毛利可能不低，但算上運(yùn)費(fèi)后，有些產(chǎn)品可能是負(fù)毛利，海媽說道。
2.標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)銷一體
在海媽看來，作為一個(gè)仍在培養(yǎng)中的消費(fèi)習(xí)慣，園藝走向大眾化，最主要是做好三件事：一，產(chǎn)品足夠大眾；二，品質(zhì)要好，易活，「最好是只澆水就行」；三，通過電商，高效觸達(dá)更多消費(fèi)者。
但要實(shí)現(xiàn)這幾點(diǎn)，對(duì)商家來說，要做的事非常多。
要了解消費(fèi)者是在怎樣的環(huán)境中栽培，是在封閉陽臺(tái)、樓頂花園、還是一樓花園，做針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)；要做更貼合電商特征的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；要通過供應(yīng)鏈一體化等方式實(shí)現(xiàn)成本的結(jié)構(gòu)性降低；同時(shí)盡可能擴(kuò)大供給豐富度以提高爆品可能性——豐富供給也符合消費(fèi)需求，大多數(shù)消費(fèi)者最終需要的是一個(gè)生態(tài)型的花園一角，而不是永遠(yuǎn)只需要單一的某類植物。對(duì)商家來說，組合式生產(chǎn)和發(fā)貨也能降低包裝和物流成本，比如把草莓和橘子放在一個(gè)包裹里發(fā)出。
海蒂的花園在這些方面都有涉及。
他們?cè)诔啥加?00畝的種植基地，有近10000個(gè)SKU，3000多種花色。除了多肉植物，以及蝴蝶蘭、空氣鳳梨等品種沒有涵蓋，其他都有。90%的產(chǎn)品自己生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后一體化，「如果不是自己生產(chǎn)，那么我們的利潤可能會(huì)跟紙片一樣薄」。
自產(chǎn)自銷的另一個(gè)好處，是可以他們更自如地做產(chǎn)品規(guī)劃。「這是最難的一個(gè)點(diǎn)」，海媽說，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上能做好全年產(chǎn)品規(guī)劃的人，「找不出來幾個(gè)，太難了，大多數(shù)都是碰運(yùn)氣」。海蒂的花園通常提前2-3年做規(guī)劃。
在產(chǎn)業(yè)鏈一體化的過程中，海蒂的花園同步完成了產(chǎn)品本身的調(diào)整。
做電商的早期，他們一棵月季賣一百多、兩百多甚至一千多，前期培育周期長(zhǎng)達(dá)四五年，長(zhǎng)出來的月季體積很大，單價(jià)貴，運(yùn)費(fèi)也貴，對(duì)種植空間也有要求，只適合小部分核心園藝愛好者。經(jīng)過3年時(shí)間，他們將月季的生產(chǎn)周期調(diào)整到15個(gè)月左右，終端價(jià)格降至十多塊。
植物的生產(chǎn)周期長(zhǎng)短，影響的是它能有多少干物質(zhì)積累，間接影響到它的體積、耐運(yùn)輸能力、長(zhǎng)途跋涉后的存活率。在家庭園藝、尤其是陽臺(tái)園藝這個(gè)場(chǎng)景中，15個(gè)月算是比較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，但有的同類產(chǎn)品生產(chǎn)周期可能就45天左右。
為保證植物生長(zhǎng)質(zhì)量，海蒂的花園采取全露天栽培，每周施肥，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的員工超200個(gè)。海媽提到，他們服務(wù)過最遠(yuǎn)的客戶，是從成都發(fā)到深圳，報(bào)關(guān)到香港，然后飛到多倫多，「15 天裸根情況下依然可以存活」。
打包好等待發(fā)貨的商品
在一體化降成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，海蒂的花園還為所有產(chǎn)品建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)-銷售-售后流程，涵蓋產(chǎn)品應(yīng)該何時(shí)出土，長(zhǎng)到什么樣的冠幅、根系、高度才能上架，以及對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)管理者應(yīng)該在每個(gè)階段做什么動(dòng)作，什么時(shí)候修剪，哪天施肥，什么時(shí)候用藥劑做預(yù)防，等等。
這套流程是最高生產(chǎn)指標(biāo)，適用于所有平臺(tái)，且每年更新。每一個(gè)作物生產(chǎn)前都要先測(cè)試，再做流程，再標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
「如果把這些年的SOP手冊(cè)打印出來應(yīng)該比桌子還高」，海媽說。
建SOP其實(shí)也是在降成本，因?yàn)樗猩a(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，不符合標(biāo)準(zhǔn)的及時(shí)清理掉，就能及時(shí)降低貨損，「養(yǎng)的越久，貨損成本越高，最后一天扔成本最高?！?/p>
標(biāo)準(zhǔn)化也能進(jìn)一步保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，降低退貨率。
園藝極度非標(biāo)，有些產(chǎn)品除了要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，在養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)也要給消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)。比如郁金香，在生產(chǎn)端很容易標(biāo)準(zhǔn)化，但消費(fèi)者買到后很難養(yǎng)活。原因要么是沒有做好水的管理，沒有澆透水；要么是室內(nèi)溫度太高，沒有把它放在足夠冷的地方。為降低這些情況發(fā)生的頻次，海蒂的花園會(huì)拍攝教學(xué)視頻，并讓主播在直播時(shí)進(jìn)行講解。
綜合，如果一個(gè)商家已經(jīng)做到了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模出單、穩(wěn)定供給，同時(shí)有性價(jià)比，那么它就具備了快速爆發(fā)和走向大眾化的前提。
3.一個(gè)簡(jiǎn)單、高效、爆發(fā)性強(qiáng)的平臺(tái)
海蒂的花園實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的平臺(tái)是拼多多，且因?yàn)槠炊喽嗝嫦蚋鼜V泛的人群，還實(shí)現(xiàn)了新客拓展。
海媽告訴我們，她當(dāng)初選擇入駐拼多多，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己做了多年電商還是有沒覆蓋到的人群，且這部分人的畫像超出她的想象。
海媽最初是服務(wù)豪宅客戶的，去年去一個(gè)老客戶家，客戶在自己一千多平方的人造花園里告訴她，自己從拼多多買了許多朱頂紅?！杆南乱痪涓屛覈樢惶?，他說，買了許多個(gè)種球，結(jié)果開出來都是一樣的花」，她意識(shí)到，這說明平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)供給存在很大的機(jī)遇，她有進(jìn)入的空間。
之所以在當(dāng)前階段，拼多多成為了海媽的一個(gè)增量渠道，與平臺(tái)特質(zhì)、電商發(fā)展階段、消費(fèi)階段都有關(guān)系。
拼多多特質(zhì)就是簡(jiǎn)單、高效，單品爆品效率高。同時(shí)傭金起點(diǎn)低，運(yùn)營成本低，海蒂在拼多多只有1個(gè)專職運(yùn)營人員，主播、客服屬于團(tuán)隊(duì)共用。另外拼多多作為貨架電商，有天然的自然和長(zhǎng)尾成交。
海蒂的花園拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人提到，他們?cè)谄炊喽嗫焖僭鲩L(zhǎng)始于去年雙11前，拼多多不是其占比最多的平臺(tái)，但「增速非常快」，半年內(nèi)月GMV從二三十萬增長(zhǎng)到了100多萬。
海蒂的花園基地
他們?cè)谄炊喽嗫焖倨鹆康乃悸泛芎?jiǎn)單。
一是快速測(cè)試，找到應(yīng)季的單品爆品。
這里已經(jīng)有一個(gè)平臺(tái)間的區(qū)別：經(jīng)測(cè)試，海蒂的花園在拼多多的爆款多是單品，而其他平臺(tái)多為組合。這也是為什么他們?cè)谄炊喽嗟目蛦蝺r(jià)在30元左右，在其他平臺(tái)可能到50多?！副M管套餐其實(shí)比單品更劃算，但大家在拼多多更愿意買單品」，海蒂的花園拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人說道。
當(dāng)時(shí)店鋪快速起量的單品爆品是應(yīng)季時(shí)期的草莓盆栽。據(jù)上述拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人分析，水果盆栽在拼多多表現(xiàn)更好可能與平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品基因有關(guān)。海蒂的花園早在2024年前便推出了水果盆栽，但在拼多多實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。目前，來自拼多多的水果盆栽訂單每天約有500單。
草莓盆栽幫海媽打開了在拼多多銷售水果盆栽的大門，草莓之后，藍(lán)莓、獼猴桃、櫻桃、檸檬、番茄等鮮果種植都獲得較好的銷售表現(xiàn)。
鮮果種植很符合家庭園藝新風(fēng)尚。大部分水果植株屬于觀葉植物，隨著四季變化，葉子呈現(xiàn)不同顏色，極具觀賞性，且果香清新，養(yǎng)護(hù)方便。大多家庭場(chǎng)景的消費(fèi)者買來不為結(jié)果，做觀賞用。
二是積極參與平臺(tái)活動(dòng)，爆發(fā)型活動(dòng)與日銷型活動(dòng)相結(jié)合。
爆發(fā)性最強(qiáng)的的是限時(shí)秒殺類活動(dòng)，如果產(chǎn)品好，當(dāng)天就能立馬起爆。
海蒂的花園曾報(bào)名了一個(gè)春百合的秒殺活動(dòng)，當(dāng)天就出了1500單，這還是在庫存不夠的情況下，如果庫存充足，預(yù)計(jì)能走4000-5000單。其拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人對(duì)此感到意外，「之前沒遇到過這么快的爆發(fā)，可能也跟店鋪權(quán)重有關(guān)」。
與爆發(fā)起量快相對(duì)應(yīng)的，是爆品周期相對(duì)更短，其他平臺(tái)一個(gè)爆品的生命周期大概會(huì)持續(xù)30天左右，在拼多多只有7-15天。
快速起爆、短爆周期，這某種程度上就是平臺(tái)活力的來源。平臺(tái)在持續(xù)快速地迭代新的爆品，商家則將更多精力放在產(chǎn)品上，持續(xù)快速地推出新爆品。
百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)反而像是日銷流量。他們是確定性的IP、確定性的流量池，只要商品銷售額符合需求，就可以報(bào)名參加；只要產(chǎn)品力過關(guān)，流量可以在15-30天內(nèi)慢慢往上提，「持續(xù)性很好」。
海蒂的花園就是在2024年雙11前借著平臺(tái)大促契機(jī)，用草莓等應(yīng)季單品報(bào)名百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等活動(dòng)，通過爆款引流提升店鋪權(quán)重后，階段性參加限時(shí)秒殺等爆發(fā)性更強(qiáng)的活動(dòng)，并長(zhǎng)期用百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等做日銷承接，通過一套組合拳來實(shí)現(xiàn)銷量在半年內(nèi)的5倍增長(zhǎng)。目前，海蒂的花園平銷占比達(dá)到80%。
4.只有在新消費(fèi)階段、新電商周期才會(huì)出現(xiàn)
值得注意的是，海蒂的花園在園藝這個(gè)品類里同時(shí)保持了高品質(zhì)和高銷量。
原因當(dāng)然首先是他們提供了更好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。
拿當(dāng)初的爆品草莓盆栽舉例，他們的冠幅更大，一株苗有5個(gè)分支，其他家一株苗大概只有兩三個(gè)分支，且多是不帶盆的裸根苗。
同時(shí)，他們提供「30天包活」服務(wù)，如果種不活會(huì)補(bǔ)發(fā)。海蒂的花園拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人解釋，補(bǔ)發(fā)后如果養(yǎng)活的話，消費(fèi)者整體體驗(yàn)感上升，會(huì)更容易產(chǎn)生復(fù)購，或連帶購買別的產(chǎn)品。
工人正在打包
其次，這樣有更好品質(zhì)和服務(wù)的商品，能在拼多多獲得更多的成長(zhǎng)空間，是因?yàn)?strong>電商競(jìng)爭(zhēng)逐漸邁入新質(zhì)階段。
這個(gè)階段的特征是，信息流動(dòng)和商品匹配極度平權(quán)、精準(zhǔn)、去中心化。所有的優(yōu)質(zhì)供給，只要能滿足消費(fèi)者高質(zhì)價(jià)比的個(gè)性化需求，就能夠依托平臺(tái)高效的交易通路，更快速、更好地長(zhǎng)出來。
也因此，去年下半年開始，在拼多多扶持「新質(zhì)供給」的引領(lǐng)下，各平臺(tái)都在調(diào)整規(guī)則，扶持優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和吸引新質(zhì)供給。剛發(fā)布的2024全年及Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層還指出要堅(jiān)定扶持優(yōu)質(zhì)商家，尤其是黑標(biāo)商家。
同時(shí)平臺(tái)都在迭代自己的營銷工具和算法能力，以更快速、更好地做新需求與新優(yōu)質(zhì)供給的匹配。且可以預(yù)計(jì)，未來在AI的加持下，平臺(tái)在人貨精準(zhǔn)匹配上的能力還會(huì)再進(jìn)一步提升。
海蒂的花園的爆發(fā)，就是一個(gè)在效率更高、經(jīng)營門檻更低、消費(fèi)需求洞察更及時(shí)的電商平臺(tái)才會(huì)出現(xiàn)的事。
它滿足的是更高質(zhì)價(jià)比的情緒消費(fèi)需求，人群覆蓋范圍廣泛。對(duì)商家來說，爆發(fā)性、增量感、確定性都足夠。一個(gè)細(xì)節(jié)是，海蒂的花園在快速增長(zhǎng)的同時(shí)依然保持了大量復(fù)購，全網(wǎng)復(fù)購比例大概有55%，包括拼多多。
去年12月，海蒂的花園獲得黑標(biāo)身份。黑標(biāo)相當(dāng)于一個(gè)渠道品質(zhì)背書，更易讓消費(fèi)者識(shí)別和建立信任。加了黑標(biāo)后，他們明顯感受到報(bào)一些活動(dòng)更好報(bào)，在平臺(tái)的補(bǔ)貼下，利潤也更加可觀。
「海蒂的花園」拼多多主頁
不僅如此，近日，拼多多再投千億元扶持商家，尤其是幫中小商家做高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過供應(yīng)鏈賦能、真金白銀的補(bǔ)貼和更高效精準(zhǔn)的資源匹配，幫助他們成為優(yōu)質(zhì)貨盤。
那么結(jié)合去年的百億減免、千億扶持等一系列補(bǔ)貼動(dòng)作來看，拼多多似乎正有意在站內(nèi)規(guī)劃一條屬于自己的優(yōu)質(zhì)供給成長(zhǎng)之路。它不同于以往的篩選路徑，依靠的是依然是那套先進(jìn)、「本分」、高效的交易系統(tǒng)，簡(jiǎn)單有效的營銷IP。
海蒂的花園就是這樣來自源頭的、滿足新需求的、有品質(zhì)和服務(wù)保證的優(yōu)質(zhì)供給代表，它的快速增長(zhǎng)說明拼多多已經(jīng)到了一個(gè)要加大力度扶持優(yōu)質(zhì)供給的階段，未來會(huì)有更多的海蒂的花園出現(xiàn)，海蒂的花園本身也會(huì)隨著平臺(tái)更多扶持政策的落地獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。
海蒂的花園的增長(zhǎng)，同時(shí)也順應(yīng)了一種新的供需周期、消費(fèi)周期。能夠感受到，平臺(tái)、商家在內(nèi)的許多力量正一起推動(dòng)新需求、新供給、新周期的出現(xiàn)，我們可能處在一個(gè)新周期的前夜。
那么接下來會(huì)頻繁發(fā)生也是必須要做好的事，主要就包括兩個(gè)方面。一頭是生產(chǎn)端，做適應(yīng)新需求的生產(chǎn)創(chuàng)新，提高效率。一頭是平臺(tái)端，做好新供給的篩選、浮現(xiàn)、扶持，只是各自的具體做法，又會(huì)因歷史積淀、平臺(tái)基因、能力的不同體現(xiàn)出明顯的差異。
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