“本地生活易攻難守，玩家能否留在牌桌的關(guān)鍵在于，持續(xù)提供差異化的變量。”
撰文｜樊榮章
編輯｜翟文婷
2025年，因為京東入局外賣，劉強(qiáng)東親自下場，本地生活再次狼煙四起，充滿火藥味。
外賣行業(yè)10 多年，已經(jīng)跑出美團(tuán)和餓了么兩個巨頭。雖然之后滴滴和抖音也作為沖擊選手，試圖攻入這個領(lǐng)域，但是收效甚微。京東是試圖挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局的第三個。
與此同時，本地生活還闖入另一個重要角色快手。
作為短視頻平臺，快手此前跟美團(tuán)已經(jīng)有聯(lián)盟合作：美團(tuán)負(fù)責(zé)一定的商品供給，快手負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，這種合作還在持續(xù)。2022 年開始，快手決定兩條腿走路：與美團(tuán)連接的同時，自建供給和生態(tài)。
相比京東疾風(fēng)驟雨般的激烈，快手姿態(tài)要更溫和。雖然打出「所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍」的口號，沒有挑釁的意味，而是試圖創(chuàng)造新的增量。
目前為止，京東和快手都有收獲。前者宣稱日訂單量破500 萬；后者則給出2024年本地生活GMV較上年增長近200%，訂單量同比增長超160%。
如果從大眾點評提供本地生活信息服務(wù)算起，至今超過20年，既有核心玩體量足夠大，護(hù)城河越來越深，還跨入零售的行列，拓展增量。但同時，又有新的玩家進(jìn)來。
只是玩家能否留在牌桌的關(guān)鍵在于，提供差異化的變量。
抖音在大舉攻入本地生活之后，之所以能在到店市場分到一塊蛋糕，核心還是在于短視頻內(nèi)容分發(fā)的高效是此前沒有的路徑。
這個題，京東和快手都要給出答案。
一、尋找新增量
2024年，守兔極光影票線上渠道運(yùn)營總監(jiān)李秋鑄第一次接觸快手本地生活，有種思路被打開的感覺。
2019年做私域小程序分銷起家的守兔極光，短短4年時間，疊加疫情因素，全年度影票出票超1000 萬張，年度獲客2000萬。這是家典型的供應(yīng)鏈制勝公司，也是本地生活看不見的幕后供給。
即便如此，依然有市場盲點沒有覆蓋。2023年-2025年，三四線及以下的城市票房占比超過全國市場一半以上，但從往年成交數(shù)據(jù)來看，這是守兔極光忽略掉的用戶群體。
李秋鑄說，「市場在哪里，我們就沖過去把握好它。」他發(fā)現(xiàn)，快手用戶有影視內(nèi)容消費(fèi)需求，平臺短劇消費(fèi)量就是很好的例證，以及他們更傾向選擇性價比高的單品及服務(wù)。
于是一條交易鏈路自動浮現(xiàn)：用戶在快手站內(nèi)刷到某個電影的短視頻片段，被吸引，想看全部，于是開始下單購票、選座，核銷最終觀影。在達(dá)人建立信任機(jī)制的社區(qū)氛圍下，這是獨特的優(yōu)勢。
這些未被更好服務(wù)過的用戶，集中在新線城市。
快手統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年新線城市貢獻(xiàn)了大盤60%以上的GMV增長，以及新線商家平均增長速度達(dá)到了核心城市商家的1.8倍；而個人消費(fèi)里支付用戶里62%是來自于新線城市。
4 月敲定合作，7月啟動暑期檔，守兔極光短時間交易額破千萬元。幾個月后的春節(jié)檔，再次迎來爆發(fā)：現(xiàn)象級作品《哪吒2》+公司早期的鋪墊探索，連續(xù)7天單日交易額突破千萬，總體GMV破2.4億，其中新線用戶消費(fèi)占比突破了70%。
同樣感觸很深的還有九號電動車，2024年這家公司在快手的人群資產(chǎn)達(dá)到1100萬，生意規(guī)模破3億，其中新線城市成交人群占比達(dá)到75%。
快手本地生活事業(yè)部內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人朱蘊(yùn)博在總結(jié)，什么樣的商家適合在快手經(jīng)營，以及核心經(jīng)營法則時總結(jié)道：
第一個法則是：得新線者得增量，新線城市意味著新用戶，新需求。第二個法則是，剛需即密碼，老鐵更偏愛商超品類，電動車、快餐、自主這些品類得到了高速增長。
當(dāng)然，服務(wù)新用戶新需求，是建立在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上?？焓质嵌桃曨l平臺，短視頻+直播的內(nèi)容載體是種草的基因所在。
朱蘊(yùn)博在聚力大會現(xiàn)場分享，真實感、接地氣和有趣的「快手范」直播，商業(yè)轉(zhuǎn)化率和商業(yè)價值高于其他內(nèi)容載體?；诜N草—交易—分享的交易鏈路，2024年有動銷的短視頻數(shù)量同比增長58%，有動銷直播數(shù)量同比增長265%。
另一個影響增長的因素在于營銷工具的利用。2024年在快手主動營銷的商家整體訂單量年同比增長54%。
二、AI 是差異化競爭力嗎？
快手打出的另一張差異化牌面是AI。現(xiàn)有業(yè)務(wù)AI 化是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司的集體行動，快手是其中跑得最為積極的一個。
快手AI 戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是快意大語言模型、多模態(tài)模型。在此基礎(chǔ)上，延伸出視頻生成大模型、內(nèi)容理解應(yīng)用、推薦大模型。其中視頻生成模型的原生AI 應(yīng)用可靈，已經(jīng)突破2000 萬用戶。
除C 端用戶外，B 端商家也是AI的重要使用者，甚至他們學(xué)會在AI 與人力成本之間找到最佳平衡點。就本地生活而言，2024年超1萬快手商家在實際經(jīng)營過程中使用AI工具。
或者說，因為本地生活服務(wù)種草-下單-核銷這個特殊交易鏈路，AI的提效作用已經(jīng)顯現(xiàn)。
比如直播需要雙向溝通，職人（企業(yè)員工）出鏡效果當(dāng)然最好，但是數(shù)字人的成績也不算差。對企業(yè)而言，節(jié)約人力的同時能保證成績，就是好的結(jié)果?？焓纸o出的反饋是，「數(shù)字人打不過人類比較好的水平，但是能打破人類較低的水平?！?/p>
除導(dǎo)購環(huán)節(jié)，數(shù)字人在售后客服環(huán)節(jié)也能起到一定的作用。因為受限于行業(yè)知識庫的水平，智能客服普遍被吐槽的有點厲害，但是商家反饋，評論里回復(fù)地址、評價等內(nèi)容，能節(jié)省不少人力。
這是C 端用戶能感受到的AI 元素，商家后臺操作環(huán)節(jié)，AI 也在不斷刷出存在感。
比如智能批量化建品，一鍵拍圖，自動美化素材；再有智能托管，基于同行分析、用戶表現(xiàn)幫助商家科學(xué)打造爆品，提供商品的優(yōu)化信息。
商家普遍形成共識的是，素材智能混剪是痛點剛需。在信譽(yù)樓這樣的商家里，AIGC生產(chǎn)的短視頻貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)占到24%，并且單條也能產(chǎn)生十幾萬以上的爆款。未來，自動生成對應(yīng)視頻和直播的腳本，也是平臺努力的方向。
這是節(jié)省成本的一面，AI 無形中也在創(chuàng)造新的增量。
依托于平臺的海量數(shù)據(jù)，對不同區(qū)域做熱點分析，實時跟蹤，用戶行為釋放的訴求信號，AI比人能夠更快識別，是真正的讀心術(shù)。
如果說新線城市是新增量和新機(jī)遇，AI可以理解為是新打法。
這些差異化解決方案也許能幫助快手在本地生活領(lǐng)域迅速找到自己的位置，發(fā)出一定的聲量，是否能持續(xù)保留在牌桌，甚至長遠(yuǎn)地影響行業(yè)格局，還需要更長時間。
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