文丨劉紓含
編輯丨諶巖
生活中處處充滿著“靈光乍現(xiàn)”的瞬間。
可能是一次臨時(shí)起意的公園野餐，一場(chǎng)偶然召集的朋友聚會(huì)，一款偶然刷到就立刻被種草的ins風(fēng)家居好物，或是一次計(jì)劃已久、終于決心落實(shí)的全屋大掃除。
任何靈光一閃的背后都散落著細(xì)碎的購(gòu)物需求，想要的東西，最好馬上就能買到。這屆追求“即時(shí)滿足”的消費(fèi)者，催生了即時(shí)零售賽道的繁榮。
4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，并進(jìn)入美團(tuán)APP首頁(yè)一級(jí)菜單。從2018年組建團(tuán)隊(duì)至今，美團(tuán)閃購(gòu)整合了全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務(wù)10億消費(fèi)者的日常購(gòu)物需求。
得益于平臺(tái)積累的數(shù)億高頻消費(fèi)者，當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單，在生鮮、3C家電等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了“30分鐘履約”。這樣的成績(jī)，既是8年時(shí)間的耕耘沉淀，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠布局新零售的全新思路。
長(zhǎng)久以來(lái)，美團(tuán)被當(dāng)成本地生活服務(wù)平臺(tái)，跟電商平臺(tái)是完全不同的兩種業(yè)態(tài)，但實(shí)際上，二者的界限沒(méi)有那么分明，如今，美團(tuán)閃購(gòu)已成長(zhǎng)為新一代購(gòu)物平臺(tái)。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是龐大的用戶群體，和超強(qiáng)的履約配送能力，而傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)是供給豐富，以及用戶心智帶來(lái)的流量。在過(guò)去8年間，美團(tuán)通過(guò)不斷充實(shí)供給，培育用戶心智，將美團(tuán)閃購(gòu)品牌獨(dú)立，正在快遞電商的版圖上撕開一道裂口。
從應(yīng)急到日常的消費(fèi)轉(zhuǎn)變
95后娜娜是美團(tuán)的資深用戶。2016年，還在北京上學(xué)時(shí)，她在美團(tuán)上點(diǎn)外賣和團(tuán)購(gòu)套餐，后來(lái)，美團(tuán)APP逐漸滲透到吃、住、行等生活的各個(gè)縫隙。
今年，乍暖還寒的4月，是北京氣溫最不穩(wěn)定的時(shí)候。驟然而至的寒流帶來(lái)了氣溫“滿20減10”的斷崖式下降，羽絨服在不少北京市民的衣柜里“七進(jìn)七出”，娜娜就因?yàn)闆](méi)看天氣預(yù)報(bào)而穿上了單薄的春裝，根本抵不住倒春寒的侵襲。
在公司凍得瑟瑟發(fā)抖，她打開了美團(tuán)閃購(gòu)，花239元，在30分鐘內(nèi)到手了一件迪卡儂羽絨背心，“比電商平臺(tái)還便宜”。
像娜娜這樣的用戶并非少數(shù)，這背后代表著一種消費(fèi)心智的躍遷。快節(jié)奏社會(huì)下，當(dāng)代年輕人逐漸從以囤貨為主的計(jì)劃型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向應(yīng)需購(gòu)買的即時(shí)性消費(fèi)。埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。
美團(tuán)是這場(chǎng)躍遷中的參與者和塑造者。2018年，美團(tuán)將歸屬于外賣業(yè)務(wù)的“速購(gòu)”單獨(dú)拆出，更名為美團(tuán)閃購(gòu)，并在當(dāng)年7月成立閃購(gòu)事業(yè)部。
美團(tuán)閃購(gòu)定位于30分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物到家的即時(shí)零售，只是在正式成為獨(dú)立業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)閃購(gòu)更多是公司內(nèi)部以及行業(yè)內(nèi)的叫法，在用戶層面感知度不強(qiáng)。美團(tuán)APP首頁(yè)沒(méi)有這個(gè)業(yè)務(wù)的入口，搜索美團(tuán)閃購(gòu)則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至超市便利入口。
盡管感知不高，但那時(shí)已經(jīng)有相當(dāng)比例的用戶開始把美團(tuán)閃購(gòu)當(dāng)做“應(yīng)急救場(chǎng)”的救星：暴雨來(lái)襲時(shí)下單的雨傘和充電線、深夜加班時(shí)購(gòu)買的提神飲料、家庭應(yīng)急維修買的五金工具、生病時(shí)急需的藥品……快遞電商無(wú)法滿足的即時(shí)性消費(fèi)需求，反而是擁有龐大本地配送團(tuán)隊(duì)的美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。
然而，由于可配送商品的SKU有限，且商家做不到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，當(dāng)時(shí)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的天花板不夠高，仍然有很多用戶的消費(fèi)需求得不到滿足。
●4月12日，北京，街頭的外賣小哥。當(dāng)代年輕人逐漸從計(jì)劃型消費(fèi)轉(zhuǎn)向應(yīng)需購(gòu)買的即時(shí)性消費(fèi)。圖源：視覺(jué)中國(guó)
年輕人的消費(fèi)理念總結(jié)下來(lái)，無(wú)非是“該省省，該花花”這六個(gè)字：既要擁有較高的消費(fèi)體驗(yàn)，又不愿多花冤枉錢。但在不少消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“快”還和溢價(jià)高以及質(zhì)量不佳掛鉤，大部分人寧愿多等幾天快遞，也不想花高價(jià)買一些不靠譜的商品。
因此，誰(shuí)能在保證產(chǎn)品供給量和產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，把價(jià)格打下來(lái)，把時(shí)效提升一點(diǎn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在紅海中找到一片清澈的海域。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，美團(tuán)開始試驗(yàn)閃電倉(cāng)模型，隨著名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等零售品牌，以及沃爾瑪、永輝等大型商超陸續(xù)入駐，美團(tuán)閃購(gòu)的商品池開始急速擴(kuò)容，涵蓋了生鮮食飲、數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)品類，與傳統(tǒng)電商的價(jià)差也越來(lái)越小，比如一桶5L的農(nóng)夫山泉，4月16日在美團(tuán)閃購(gòu)上售價(jià)為8.5元，在某傳統(tǒng)電商平臺(tái)上則為7.8元。
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上分享了一組數(shù)據(jù)：2024年1月至8月，美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占比持續(xù)提升，達(dá)到26%；有超過(guò)1億用戶在跨城遷徙時(shí)用上了閃購(gòu)；在美團(tuán)，有2112萬(wàn)盒面膜、178萬(wàn)條女士裙子、346萬(wàn)臺(tái)電風(fēng)扇、16萬(wàn)個(gè)游戲手柄、4萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)干衣機(jī)等各類日常用品被賣出。原本很多屬于傳統(tǒng)快遞電商的領(lǐng)地，正在被美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)蠶食。
到今年，美團(tuán)將“閃購(gòu)”這個(gè)業(yè)務(wù)徹底獨(dú)立化、品牌化，并正式以“美團(tuán)閃購(gòu)”的品牌推向消費(fèi)者，一方面進(jìn)一步加快其滲透C端的速度，在消費(fèi)者高頻的日常消費(fèi)上取得更大的進(jìn)展，也意味著在即時(shí)零售領(lǐng)域，還要把品牌打響。
三萬(wàn)倉(cāng)庫(kù)打下的供給側(cè)根基
從送餐到送應(yīng)急品，再到如今的“送萬(wàn)物”，用戶在美團(tuán)下單品類的延展背后，是美團(tuán)供給側(cè)升級(jí)已經(jīng)有了階段性成效。
拆解美團(tuán)的供給側(cè)升級(jí)，依靠三套“組合拳”。
一是與品牌的合作，提高品牌供給的豐富度。2022年，美團(tuán)先后和小米、蘋果、華為三家品牌簽約合作。3月，國(guó)內(nèi)約3000多家小米之家正式登陸美團(tuán)；9月，美團(tuán)和Apple授權(quán)專賣店開展合作，在全國(guó)200多個(gè)城市超1110家專賣店提供新機(jī)30分鐘送達(dá)服務(wù)，搶奪電商平臺(tái)的3C品類訂單。
而如今，美團(tuán)閃購(gòu)也在擴(kuò)展家電、美妝、生鮮、日用百貨等多品類，進(jìn)一步打入對(duì)手的腹地；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)。
二是加大力度布局閃電倉(cāng)，將閃電倉(cāng)鋪滿全國(guó)。
想要將配送時(shí)長(zhǎng)縮短至半小時(shí)，需要布局足夠多的店鋪點(diǎn)位，過(guò)去幾年，美團(tuán)閃購(gòu)在全國(guó)各地招募了大量閃電倉(cāng)入駐。
所謂閃電倉(cāng)，可以理解為“線上便利店+即時(shí)配送”的結(jié)合體。與傳統(tǒng)便利店不同，標(biāo)準(zhǔn)版的閃電倉(cāng)僅需要一個(gè)倉(cāng)庫(kù)存放貨品，SKU卻可達(dá)到6000到10000個(gè)，是前者的近十倍，不管從房租成本、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、坪效、利潤(rùn)率等各維度來(lái)看，閃電倉(cāng)都具有前者所不具備的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)印證著閃電倉(cāng)的成功：2024年，重慶首家名創(chuàng)優(yōu)品“24小時(shí)超級(jí)店”在江北區(qū)華新村店開業(yè)3個(gè)月后，月度業(yè)績(jī)突破25萬(wàn)；屈臣氏開設(shè)的閃電倉(cāng)覆蓋了超過(guò)10個(gè)一二線城市，倉(cāng)單產(chǎn)提升1.4倍。美團(tuán)閃購(gòu)逐步成為多家大品牌商最為重要的線上渠道。
●閃電倉(cāng)滿足消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”購(gòu)物需求。 圖源：公開報(bào)道
從2020年正式試點(diǎn)后，美團(tuán)閃電倉(cāng)不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)量的快速增長(zhǎng)，所售賣的品類也越來(lái)越豐富。界面新聞曾報(bào)道，在便利店閃電倉(cāng)獲得高速增長(zhǎng)之后，美團(tuán)閃購(gòu)今年將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉(cāng)，已有多個(gè)數(shù)碼家電品牌正在和美團(tuán)閃購(gòu)洽談閃電倉(cāng)合作事宜，品牌方的態(tài)度較為積極。
公開資料顯示，目前，覆蓋零售全品類的各類美團(tuán)閃電倉(cāng)已達(dá)到3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)在2027年將達(dá)到10萬(wàn)個(gè)。
“組合拳”的最后一塊拼圖，是對(duì)商家賦能。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)最大的意義，是給了很多本地商家一次重生的機(jī)會(huì)——過(guò)去隨著電商發(fā)達(dá)、物流迅速，人們?cè)诰€下購(gòu)物的頻次越來(lái)越少，許多線下商家生意難做，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而閃電倉(cāng)不僅壓低了商家的成本，也開辟出新的流量渠道，讓商家有機(jī)會(huì)服務(wù)好本地幾公里范圍內(nèi)的客戶。
這些實(shí)體商家過(guò)去跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)合作，回款周期動(dòng)輒一兩個(gè)月，被平臺(tái)占用大量現(xiàn)金流。事實(shí)上，賬期過(guò)長(zhǎng)已經(jīng)成為電商行業(yè)存在的一大痛點(diǎn)。而美團(tuán)閃購(gòu)將賬期大幅壓縮至3天，面向所有商家，且支持隨時(shí)提現(xiàn)。這讓實(shí)體商家現(xiàn)金流更穩(wěn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快，在整個(gè)電商行業(yè)都是未有之舉。
這一舉措很快贏得了回報(bào)。美團(tuán)閃購(gòu)品牌獨(dú)立當(dāng)天，獲得了大量實(shí)體商家的公開支持，對(duì)傳統(tǒng)快遞電商在供給側(cè)造成不小壓力。
一塊必須爭(zhēng)搶的蛋糕
得益于突出的便利性，近年來(lái)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在被重新塑造，部分需求從貨架電商、直播電商等形態(tài)向本地即時(shí)零售轉(zhuǎn)移。
所謂即時(shí)零售，指的是通過(guò)線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)，其所覆蓋的商品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫(yī)療健康、家電數(shù)碼等產(chǎn)品。
過(guò)去，即時(shí)零售最主要的業(yè)態(tài)就是外賣，因?yàn)橄M(fèi)者的一日三餐是最為穩(wěn)定高頻的需求，隨著本地生活平臺(tái)向餐飲之外的看病買藥、休閑玩樂(lè)等領(lǐng)域深入，消費(fèi)者的使用習(xí)慣和心智愈加穩(wěn)固，諸多低頻的消費(fèi)需求也勢(shì)必會(huì)被覆蓋到。
這是一片規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億的“迦南美地”。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高于50%，未來(lái)幾年，即時(shí)零售的前景十分巨大。
在傳統(tǒng)電商的零售業(yè)務(wù)增速趨緩的時(shí)刻，即時(shí)零售卻一直保持著50%以上的增速，看到這樣的高速增長(zhǎng)，不論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都試圖從不同角度切下一塊蛋糕。
2022年，拼多多開始布局同城業(yè)務(wù)，同年4月開始在北上廣深等城市招募有能力24小時(shí)內(nèi)配送的商家。
2020年便開始嘗試“送萬(wàn)物”的餓了么，不斷聚焦醫(yī)藥、商超、酒飲等高毛利品類，推出“全能超市”板塊。到2024年，即時(shí)物流中心已成為餓了么第二增長(zhǎng)曲線。
抖音自2023年10月獨(dú)立"小時(shí)達(dá)"入口，通過(guò)短視頻、直播等形式激發(fā)用戶即時(shí)消費(fèi)需求。
京東于2023年6月成立了創(chuàng)新零售部，將七鮮、京喜拼拼等業(yè)務(wù)整合為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元。2024年，京東將“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”整合升級(jí)為“京東秒送”。2025年入局外賣領(lǐng)域。
不過(guò)，從現(xiàn)階段成果來(lái)看，美團(tuán)是跑得更遠(yuǎn)的一個(gè)，并憑借領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)殺進(jìn)了傳統(tǒng)快遞電商的腹地，將即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展到了整個(gè)電商行業(yè)。
據(jù)公開報(bào)道，2024年，美團(tuán)閃購(gòu)的水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單量已大幅超過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)，其中，美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量增長(zhǎng)迅猛，其中包括電腦辦公類商品和手機(jī)通訊類商品。
這意味著，越來(lái)越多消費(fèi)者開始在美團(tuán)閃購(gòu)“購(gòu)物”，而非“應(yīng)急”，在很多年輕消費(fèi)者眼里，美團(tuán)閃購(gòu)是下一代電商購(gòu)物平臺(tái)。消費(fèi)范式的轉(zhuǎn)變，也引起一些傳統(tǒng)快遞電商的警覺(jué)和反擊。
●2024年9月，上海某手機(jī)零售店，顧客體驗(yàn)手機(jī)。即時(shí)零售正成為“新的戰(zhàn)場(chǎng)”。圖源：視覺(jué)中國(guó)
美團(tuán)2024年Q4及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，過(guò)去一年，其交易用戶數(shù)突破7.7億，創(chuàng)下歷史新高，閃購(gòu)年度交易用戶數(shù)量接近3億。美團(tuán)閃購(gòu)的目標(biāo)是，服務(wù)10億消費(fèi)者。
美團(tuán)在與投資人的溝通會(huì)上透露，去年Q3，美團(tuán)閃購(gòu)的日均單量超過(guò)1000萬(wàn)單，七夕峰值為1600萬(wàn)單，預(yù)計(jì)Q4單量的增幅在20%～30%。2025年一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)23%。
當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。
相比快遞電商，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，為消費(fèi)者的購(gòu)物需求滿足提供了新的解法。隨著用戶數(shù)量、用戶粘性、商品品類豐富度不斷提升，美團(tuán)閃購(gòu)“提級(jí)”，是一件順勢(shì)而為的事情。雖然在客單價(jià)較高的商品品類和供應(yīng)鏈的深度上，與一些電商巨頭相比，仍有一定的提升空間，但至少，美團(tuán)閃購(gòu)提供了一種新的可能，一種更具想象力的零售新面貌。
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