文丨劉穎 編輯丨方文
出品丨大V商業(yè)
當(dāng)一件事大家都知道但是都不提，甚至認(rèn)為并不什么大問(wèn)題的時(shí)候，說(shuō)明真的出了大問(wèn)題。
當(dāng)消費(fèi)者都知道電商的評(píng)論區(qū)內(nèi)容存在大量虛假，且并不覺(jué)得這是個(gè)大問(wèn)題的時(shí)候，說(shuō)明電商體系出了大問(wèn)題。
淘寶的真實(shí)體驗(yàn)分改革，也是淘寶二十年來(lái)信用體系最大的更新。
作為最早時(shí)期電商平臺(tái)可以為消費(fèi)者真實(shí)展示商品情況的溝通工具，用戶(hù)評(píng)價(jià)被低質(zhì)商家攻陷，刷分、刷評(píng)現(xiàn)象普遍且嚴(yán)重，已經(jīng)失去了為消費(fèi)者提供決策的價(jià)值。
電商平臺(tái)的信用體系出現(xiàn)問(wèn)題，這帶來(lái)了一系列的后續(xù)影響，比如劣質(zhì)商品變多，消費(fèi)者的差評(píng)無(wú)法真實(shí)為其他消費(fèi)者提供參考，退貨率變高，這都讓電商平臺(tái)在過(guò)去幾年里只能往低價(jià)卷。
拼多多的僅退款和真實(shí)體驗(yàn)分其實(shí)都在在治理虛假，不過(guò)道理相似、手法不同。
僅退款是一項(xiàng)懲罰措施，保住的是商品質(zhì)量底線，通過(guò)懲罰倒逼商品達(dá)到及格水準(zhǔn)；而真實(shí)體驗(yàn)分的作用，是希望消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多超出預(yù)期的商品。
▌1、一場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)的大清洗
虛假評(píng)價(jià)的清算遲早會(huì)來(lái)。
近日，淘寶宣布推出一系列整頓商品評(píng)價(jià)體系的措施，核心直指長(zhǎng)期困擾其生態(tài)的商品評(píng)價(jià)真實(shí)性問(wèn)題。其中最具標(biāo)志性的舉措，是宣布即將上線全新的店鋪評(píng)價(jià)體系——“真實(shí)體驗(yàn)分”。
這一體系被視為淘寶對(duì)其成立20年來(lái)商家信用評(píng)價(jià)機(jī)制最大的一次革新，旨在用一套更真實(shí)、客觀、透明的反饋機(jī)制，取代沿用多年的、日益受到質(zhì)疑的評(píng)分系統(tǒng)。
對(duì)以C端用戶(hù)體驗(yàn)為核心的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)體系不是邊角料，而是整個(gè)平臺(tái)交易信任的核心機(jī)制。新規(guī)之下，“好評(píng)返現(xiàn)”、“虛假曬圖”以及各種花樣繁多的“評(píng)價(jià)套路”，都被平臺(tái)列入重點(diǎn)整治對(duì)象。
淘寶這次的動(dòng)作，可預(yù)見(jiàn)的是將會(huì)對(duì)一大批商家造成沖擊。
在中國(guó)電商圈，用戶(hù)評(píng)價(jià)的重要性早已深入人心。評(píng)價(jià)內(nèi)容幾乎成為用戶(hù)下單前的最后一道關(guān)卡，但正因其影響力巨大，也催生出一條龐大的“灰產(chǎn)鏈”：刷單公司、返現(xiàn)誘導(dǎo)、代寫(xiě)好評(píng)、AI生成圖文……從中小商家到品牌旗艦，從低價(jià)爆款到高客單商品，幾乎都不可避免地沾染其中。
淘寶當(dāng)下的動(dòng)作讓人聯(lián)想到兩年多前亞馬遜大規(guī)模封號(hào)事件。2021年，亞馬遜因大量中國(guó)商家濫用“好評(píng)返現(xiàn)”機(jī)制而大規(guī)模封店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年超過(guò)3000家中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)被清除，其中不乏營(yíng)收數(shù)億元的大商家。
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，兩個(gè)多月里，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)戶(hù)，預(yù)計(jì)已造成行業(yè)損失金額超千億元。
這場(chǎng)“封號(hào)風(fēng)暴”給中國(guó)跨境電商敲響了警鐘，也揭示出一個(gè)鐵律：一旦失去評(píng)價(jià)的真實(shí)性，平臺(tái)就會(huì)失去用戶(hù)的信任根基。
相比亞馬遜，尚不知阿里的手段是否會(huì)更柔和，還是更雷霆。過(guò)去幾年，盡管關(guān)于淘寶虛假評(píng)論的討論從未停止，但平臺(tái)一直沒(méi)有采取真正大力度的整頓措施。原因不難理解：整頓虛假評(píng)論，意味著得罪大量商家，意味著“訂單—好評(píng)—銷(xiāo)量”的轉(zhuǎn)化鏈被打斷，更意味著平臺(tái)要承受短期營(yíng)收下滑、數(shù)據(jù)回落的壓力。
相比之下，亞馬遜于2015年早期開(kāi)始打擊虛假評(píng)論，當(dāng)時(shí)主要針對(duì)Fiverr.com平臺(tái)上銷(xiāo)售虛假評(píng)論的網(wǎng)站和個(gè)人。
自2015年起，亞馬遜已經(jīng)起訴了1000多名reviewer，并在日前稱(chēng)已經(jīng)掌握了Fiverr平臺(tái)數(shù)百名寫(xiě)虛假評(píng)論的reviewer信息，已經(jīng)凍結(jié)了他們的賬號(hào)，禁止發(fā)布虛假評(píng)論。
但現(xiàn)在，淘寶選擇主動(dòng)出擊，說(shuō)明它意識(shí)到：再不動(dòng)手，或許代價(jià)將更為慘重。
▌2、馬云的三個(gè)錦囊
淘寶以及阿里近兩年的一切變化，其實(shí)都能從馬云為淘天指出的三個(gè)錦囊妙計(jì)有關(guān)。
2023年6月馬云會(huì)見(jiàn)了淘天業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，提出了三點(diǎn)建議：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)其實(shí)很難看清馬云這三句話的真正意圖，比如回歸是否意味著要放棄什么，阿里能否真正巨輪調(diào)頭，但是兩年時(shí)間過(guò)去了，事實(shí)證明阿里的動(dòng)作明確且堅(jiān)決。
阿里拋棄重資產(chǎn)回歸互聯(lián)網(wǎng)，并將沿用了二十年的價(jià)值觀從客戶(hù)第一改為用戶(hù)第一，這都讓市場(chǎng)感到震驚。
如今評(píng)價(jià)體系的改變，正是第三條錦囊：回歸淘寶。
淘寶的評(píng)價(jià)體系曾是行業(yè)的驕傲。
回顧淘寶的早期發(fā)展，其成功的關(guān)鍵之一就在于創(chuàng)造性地引入了用戶(hù)評(píng)價(jià)和信用累積體系。在那個(gè)線上交易充滿(mǎn)不確定性的年代，買(mǎi)家可以通過(guò)查看賣(mài)家的“星鉆冠”等級(jí)以及其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)，來(lái)判斷賣(mài)家的可靠性，從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)體系有效地解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，將虛擬世界的陌生人交易轉(zhuǎn)化為基于信用的連接，可以說(shuō)用戶(hù)評(píng)價(jià)體系和支付寶，分別為淘寶的商品選購(gòu)和交易環(huán)節(jié)做出了基石貢獻(xiàn)。
評(píng)價(jià)體系失效后，整個(gè)電商行業(yè)陷入了一場(chǎng)以“低質(zhì)低價(jià)”為底色的內(nèi)卷戰(zhàn)。
從2019年起，拼多多通過(guò)“低價(jià)爆品”快速崛起，平臺(tái)補(bǔ)貼、商家壓價(jià)成主旋律。面對(duì)壓力，淘寶一邊模仿補(bǔ)貼玩法，一邊向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型；但無(wú)論是百億補(bǔ)貼，還是淘寶直播，始終沒(méi)能跳出“便宜第一”的泥潭。為了博得點(diǎn)擊率和下單率，商品質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)、售后服務(wù)，不再突出。
評(píng)價(jià)體系的混亂，正是這種趨勢(shì)下的副產(chǎn)品。
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾多次強(qiáng)調(diào)信任的價(jià)值，認(rèn)為淘寶賣(mài)的不僅是商品，更是信用，并提出了“信用等于財(cái)富”的理念，指出淘寶的評(píng)價(jià)體系讓每一個(gè)好評(píng)或差評(píng)都對(duì)賣(mài)家至關(guān)重要，是建立商業(yè)社會(huì)信任的基礎(chǔ)。
可以說(shuō)，淘寶最初的繁榮，很大程度上是建立在這一信用體系所帶來(lái)的信任紅利之上。
回歸淘寶，就是要重拾信任。
▌3、真實(shí)體驗(yàn)分背后，AI策略浮出水面
評(píng)價(jià)體系的改革不僅是為了解決歷史遺留問(wèn)題，還具有AI方面的考量。
可以看到這次淘寶的真實(shí)體驗(yàn)分衡量標(biāo)準(zhǔn)，較多地采用了交易數(shù)據(jù)而非消費(fèi)者手動(dòng)評(píng)分。
比如說(shuō)平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)占據(jù)了更多的權(quán)重，
- 將重點(diǎn)考核“首次品退率”和“商品差評(píng)率”，只看簽收單，指標(biāo)更客觀；
- 在物流速度方面，將重點(diǎn)考核“48小時(shí)攬收及時(shí)率”、“物流到貨時(shí)長(zhǎng)”和“物流異常率”；
- 在服務(wù)保障方面，將重點(diǎn)考核“旺旺3分鐘人工響應(yīng)率”、“旺旺滿(mǎn)意度”、“退款處理時(shí)長(zhǎng)”和“平臺(tái)求助率”。
這些評(píng)價(jià)體系的建立可以看到，數(shù)據(jù)的權(quán)重高于人，意味著淘寶的真實(shí)體驗(yàn)分的裁判將會(huì)更多地由AI來(lái)執(zhí)行。
淘寶此次大刀闊斧的改革并非沒(méi)有先例。全球電商巨頭亞馬遜與虛假評(píng)論的斗爭(zhēng)已持續(xù)多年，其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)為理解淘寶當(dāng)前的舉動(dòng)提供了重要參照。
亞馬遜多年來(lái)對(duì)虛假評(píng)論進(jìn)行打擊，其中的策略就包括利用機(jī)器學(xué)習(xí)模型和專(zhuān)家調(diào)查員主動(dòng)識(shí)別和阻止虛假評(píng)論。
早在2023年就有消息稱(chēng)，亞馬遜使用最新的人工智能技術(shù)來(lái)識(shí)別和打假虛假評(píng)論。
亞馬遜客戶(hù)信任團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人達(dá)哈梅什·梅塔解釋過(guò)，
“使用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)尋找可疑賬戶(hù)，追蹤留下評(píng)論的購(gòu)買(mǎi)賬戶(hù)與銷(xiāo)售該產(chǎn)品的人之間的關(guān)系，通過(guò)重要的審查和真正先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的結(jié)合，可以在客戶(hù)遇到這些虛假評(píng)論之前阻止它們。”
2022年全年亞馬遜屏蔽了超過(guò)2億條可疑的虛假評(píng)論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜2022年對(duì)全球90多名促成虛假評(píng)論的不良行為者采取了法律行動(dòng)，并起訴了1萬(wàn)多名Facebook群組管理員。
今年以來(lái)阿里整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)之一就是AI，蔡崇信此前在對(duì)話摩根大通時(shí)提到的，“阿里巴巴是全球少數(shù)幾家同時(shí)擁有強(qiáng)大人工智能和領(lǐng)先云計(jì)算業(yè)務(wù)的公司之一。這種結(jié)合為我們帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/strong>
阿里巴巴2024財(cái)年蔡崇信和吳泳銘的聯(lián)名致股東信全文中，更是深刻地提出了“我們是誰(shuí)”這一對(duì)阿里巴巴深刻的命題，股東信中提到，阿里巴巴擁有兩大核心業(yè)務(wù)：電商和云計(jì)算。
而此次真實(shí)體驗(yàn)分的由數(shù)據(jù)和算法來(lái)評(píng)判，也將成為阿里AI和電商結(jié)合最大的落地場(chǎng)景。
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