來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊
刷單，曾是電商行業(yè)最大的毒瘤。刷單不創(chuàng)造價(jià)值，不僅增加了商家運(yùn)營成本，還制造虛假評(píng)論信息誤導(dǎo)消費(fèi)決策。守規(guī)則的商家反而受害，將有可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。即便以淘寶為代表的平臺(tái)一直致力于打擊刷單，但依舊屢禁不絕。
但這一次淘寶決心從根本上系統(tǒng)性解決這一問題了。4月16日，淘寶天貓公告“關(guān)于新增《淘寶平臺(tái)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》的意見征集”，宣布即將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”。
值得注意的是，現(xiàn)在電商已經(jīng)有一套通行的評(píng)分體系，大多來自20年前淘寶創(chuàng)建的店鋪評(píng)價(jià)體系，且已經(jīng)沿用了很多年。今年為什么淘寶要再推出“真實(shí)體驗(yàn)分”，對(duì)評(píng)分體系進(jìn)行重構(gòu)？新政有什么不一樣的地方？
商家僅靠以前的生存經(jīng)驗(yàn)不能應(yīng)對(duì)當(dāng)下的環(huán)境。這一次，淘寶顯然下定了決心要扶優(yōu)去劣，電商的風(fēng)向和以前不同了。
刷單失效，電商回歸做好產(chǎn)品和服務(wù)
進(jìn)入2025年，不少淘寶天貓商家明顯感覺到淘寶對(duì)弄虛作假的行為容忍度更低了。
“今年是查得最嚴(yán)的一年，刷幾十單全被查到了。做了十幾年電商，從來沒有像今年這么夸張的，”有商家表示。
這顛覆了部分商家的經(jīng)營慣性。很長一段時(shí)間，因?yàn)橛胁糠植涣忌碳壹みM(jìn)刷單抬高評(píng)分，即便是正常經(jīng)營的商家，也被迫拉入這個(gè)怪圈?！安凰⒖赡芫蜕馐軗p，甚至有新興平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)商家把單數(shù)刷起來以博取消費(fèi)者信任”，有商家表示。
在今年，行業(yè)終于出現(xiàn)了顯著了導(dǎo)向。在真實(shí)體驗(yàn)分政策出來后，商家更加了解淘天的風(fēng)向。也有商家談道，“今年生意明顯比去年好，果然認(rèn)真做產(chǎn)品、做品質(zhì)才是出路?！?/p>
真實(shí)體驗(yàn)分主要圍繞著商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障。
核心要點(diǎn)包括三個(gè)方面。第一是，新政強(qiáng)調(diào)是真實(shí)訂單，異常賬號(hào)、虛假訂單、低價(jià)訂單、惡意攻擊等異常訂單已經(jīng)沒有作用了，會(huì)被系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到進(jìn)行剔除。第二是，和之前相比，強(qiáng)化和流量之間的聯(lián)系。之前是通過服務(wù)帶來復(fù)購帶來流量，邏輯上成立，實(shí)際操作下來商家投入周期比較長?，F(xiàn)在是直接和首頁的搜索等流量資源掛鉤了。第三是，淘寶店和天貓店站在同一個(gè)起跑線上，對(duì)商家會(huì)更公平，平臺(tái)不會(huì)偏袒天貓。評(píng)分越高，越容易獲得GMV增長。
店鋪真實(shí)體驗(yàn)分區(qū)間為3～5分，其中5分為最高，3分為最低。具體的考核指標(biāo)包括“首次品退率”和“商品差評(píng)率”，只看簽收單，指標(biāo)更客觀；“48小時(shí)攬收及時(shí)率”、“旺旺3分鐘人工響應(yīng)率”等等。
4月21日起，商家可在后臺(tái)查看“真實(shí)體驗(yàn)分”。預(yù)計(jì)6月底，真實(shí)體驗(yàn)分將正式向消費(fèi)者展現(xiàn)。真實(shí)體驗(yàn)分針對(duì)的是區(qū)分度不足、虛假評(píng)分、無法為消費(fèi)者提供真實(shí)有效參考的問題。
有誠實(shí)經(jīng)營的商家表示支持，真誠才是必殺技，“真的改版還能看到希望。老電商人真的玩不過現(xiàn)在玩技術(shù)和套路的商家?！?/p>
并且這次直接和流量資源掛鉤，也讓部分商家重燃信心。有商家的評(píng)分很高，之前評(píng)分很高，類目排名靠前，照樣沒有流量。但是同行評(píng)分低但是訂單賣的很猛。
刷單已經(jīng)是電商行業(yè)慣用的操作了。電商早期的刷單雖然被詬病，但確實(shí)是快速獲得流量的“捷徑”。平臺(tái)也需要商家GMV快速增長，跑馬圈地。
早期有“團(tuán)刷”模式不需要真實(shí)的物流就可以完成，后來還有“刷手”和專門的平臺(tái)模擬真實(shí)用戶行為逃避檢測(cè)，近年來還有空包物流還有導(dǎo)購APP。
但現(xiàn)在商家也不想再為虛假的GMV去買單，更偏向?qū)嶋H的經(jīng)營和到手的利潤。
刷單的技術(shù)升級(jí)，電商平臺(tái)的監(jiān)管也在進(jìn)化，所以成本也在變化，從最初的每單幾毛到現(xiàn)在幾元，已經(jīng)不實(shí)惠了。刷單被平臺(tái)識(shí)別還要面臨信用降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，與其花錢刷單被查到，可能還不如直接買直通車方便。
電商平臺(tái)也整治過很多刷單現(xiàn)象，始終無法杜絕。今年以來，淘天嚴(yán)格打擊是為了什么？風(fēng)向轉(zhuǎn)變，透露了什么趨勢(shì)？
淘天想做優(yōu)勢(shì)品牌和商家的大本營
真實(shí)體驗(yàn)分的本質(zhì)是對(duì)商家一次洗牌和篩選。扶優(yōu)去劣，避免劣幣驅(qū)逐良幣，將資源聚焦在認(rèn)真做產(chǎn)品和服務(wù)的商家上，并與商家共同努力，博得增長。
2025年開年，蔣凡確定了阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略是增長，實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。
誰是優(yōu)質(zhì)品牌和商家？
“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。”天貓總裁家洛曾公開表示。
這代表了淘天未來的兩大方向。一是要穩(wěn)住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)品牌和商家的基本盤。任何行業(yè)，如果品牌強(qiáng)如華為、蘋果，是不需要刷單的，也不會(huì)被少量的差評(píng)影響。對(duì)這些品牌來說，關(guān)鍵的是流量的匹配效率問題。商家刷單的行為短期內(nèi)會(huì)帶來搜索權(quán)重的提高。消費(fèi)者被“權(quán)重”騙進(jìn)來，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)不好，轉(zhuǎn)化率也會(huì)變差。對(duì)淘寶的搜索也會(huì)失望，生態(tài)不好，頭部品牌的上新得不到精準(zhǔn)的流量。
二是要發(fā)現(xiàn)有上升潛力的商家，給他們提供更好的營商環(huán)境，讓更多優(yōu)質(zhì)品牌和商家跑出來。這也是當(dāng)前淘寶天貓的重中之重。這就需要讓這部分商家減少被同類競(jìng)品被刷單比下去的問題。刷單也是分品類的，有些低價(jià)值的日用品，花錢刷可能還不如直接降價(jià)來訂單快。此前，淘天把三大增長戰(zhàn)役放到了自己優(yōu)勢(shì)的品類上，包括服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外。恰恰淘天優(yōu)勢(shì)品類也是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、刷單的重災(zāi)區(qū)。
淘天想的是什么？淘天想的是給所有優(yōu)質(zhì)品牌和商家一個(gè)穩(wěn)定經(jīng)營并持續(xù)獲取利潤的陣地。
上世紀(jì)，日本在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，誕生了不少新銳消費(fèi)品牌，后期也成長為頭部品牌。例如優(yōu)衣庫、無印良品等等。
淘天想成為“中國優(yōu)衣庫”的一個(gè)根據(jù)地，并且希望自己能成為復(fù)購和上新的核心陣地。因?yàn)樘詫毎l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)在其他平臺(tái)種草購買，但后續(xù)的復(fù)購和留存大概率會(huì)回到淘天。
守住這個(gè)陣地，放棄刷單帶來的短期利益，收獲的長期GMV的增長潛力。這是在未來不確定性環(huán)境下，更有競(jìng)爭(zhēng)力的東西。打破內(nèi)卷的僵局，與商家共同把蛋糕做大。
今年以來淘天也確實(shí)砸了不少資源。不少商家感慨前所未有，甚至服飾商家最高有1：1對(duì)投。商家在外部平臺(tái)投放X萬元，淘天有可能追投X萬元。真金百億的投入，淘天肯定是想找到真正的潛力股，不是靠刷單養(yǎng)出的虛胖商家。
不管淘天這條路能否成功，能不能成為新銳品牌的大本營。至少現(xiàn)在的體質(zhì)調(diào)理能給誠實(shí)經(jīng)營的老玩家一些信心。扶持商家，提供更健康的營商環(huán)境是現(xiàn)在電商的主基調(diào)。
競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從最低價(jià)到高價(jià)值
從卷低價(jià)到卷服務(wù)，到現(xiàn)在真實(shí)體驗(yàn)分從產(chǎn)品、物流、服務(wù)，全方位地去衡量商家的水平。電商競(jìng)爭(zhēng)的維度更多了，但是無效的內(nèi)卷正在減少。
電商從“流量為王”轉(zhuǎn)向“生態(tài)治理”。真實(shí)體驗(yàn)分也是電商平臺(tái)從價(jià)格到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——當(dāng)商家不再弄虛作假，更關(guān)注真實(shí)訂單的真實(shí)服務(wù)水位；而評(píng)價(jià)也不再過度依賴消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，而是更多依靠品退率、物流異常、服務(wù)響應(yīng)等客觀可量化指標(biāo)，商家自然會(huì)逐漸放棄以往的路徑依賴，把資源用在真正對(duì)消費(fèi)者有直接幫助的層面。
對(duì)商家來說，最好的應(yīng)對(duì)是順勢(shì)而為，減少刷單，多提升真實(shí)體驗(yàn)分。在產(chǎn)品品質(zhì)、物流運(yùn)輸和服務(wù)響應(yīng)上提升自己的實(shí)力。淘系內(nèi)也有開店多年，堅(jiān)持一單不刷的商家。如何獲得自然增長，是商家現(xiàn)階段的主命題。
淘天也開始了一系列系統(tǒng)性變革，結(jié)合打擊AI假圖、惡意店群、僅退款亂象，形成“技術(shù)+規(guī)則+激勵(lì)”組合拳。
消費(fèi)者端，高分店鋪優(yōu)先展示有利于決策效率提升，售后體驗(yàn)優(yōu)化，糾紛處理時(shí)效縮短。商家端減少同行惡意競(jìng)爭(zhēng)，減少無效內(nèi)卷。平臺(tái)端淘寶通過“真實(shí)體驗(yàn)分”鞏固生態(tài)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)端推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、商品品質(zhì)化，形成“優(yōu)質(zhì)供給—用戶信任—平臺(tái)增長”正循環(huán)。
淘天在全域流量當(dāng)中，正在謀劃一個(gè)更開放的生態(tài)。通過優(yōu)勢(shì)品類快速上新，將全網(wǎng)的增量流量圈進(jìn)淘天生態(tài)當(dāng)中。
淘寶改革就是要告別刷單時(shí)代，就是擺脫內(nèi)卷無效競(jìng)爭(zhēng)，讓商家賣的輕松，用戶也買的放心。
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