作者 | 曾有為
來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
引言：4年虧損超200億后，如今再虧70億。手握奔馳、享界兩張王牌的北汽，到底怎么了？
最近，不少車企喜氣洋洋，向市場(chǎng)交出了一份漂亮的成績(jī)單。其中最得意的要數(shù)零跑和小鵬，前者利潤(rùn)暴漲，后者單月銷售破萬創(chuàng)造神話。
有人歡喜有人愁，就在三月份中下旬，北汽發(fā)布了盈利預(yù)警，公告顯示，2024年歸屬于公司權(quán)益持有人的凈利潤(rùn)只有9.5億元，同比2023年暴跌68.6%。
北汽藍(lán)谷那邊的情況同樣不如意，2024年歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)虧損將近70億元。
去年4月份的時(shí)候，北汽藍(lán)谷發(fā)布了北汽新能源汽車的產(chǎn)銷快報(bào)，銷量達(dá)到了1.3萬輛。看起來感覺還行，但這是4個(gè)月的銷量。
作為車圈的老炮兒，再加上手握著奔馳這張王牌，北汽怎么越混越差了？
旗下新能源品牌一塌糊涂
現(xiàn)如今全靠奔馳拼銷量
作為北汽的新能源品牌，2023年，是北汽藍(lán)谷銷量最好的一年，全年賣出了9.2萬輛車，但凈利潤(rùn)-54億，算下來每一筆訂單都是虧本買賣。
雖然說凈利潤(rùn)沒有轉(zhuǎn)正，但虧損對(duì)于北汽藍(lán)谷來說已經(jīng)是家常便飯了。從2020年到2023年，北汽藍(lán)谷總共虧了200多億。還好家底厚，不然誰經(jīng)得起這么虧。
北汽藍(lán)谷對(duì)于巨額虧損給出的解釋是：在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)和品牌渠道建設(shè)方面的持續(xù)投入，在短期內(nèi)影響了業(yè)績(jī)，以及旗下品牌銷量仍在爬坡階段，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
一直以來，北汽的表現(xiàn)可以說是，新能源自有品牌一塌糊涂，多年銷量全靠奔馳。
早在2016年的時(shí)候，網(wǎng)約車的專用車除了比亞迪E5，還有北汽新能源的EU系列純電動(dòng)車。當(dāng)時(shí)這個(gè)系列的續(xù)航公里數(shù)為200多公里，消費(fèi)者看都懶得看一眼。
但網(wǎng)約車平臺(tái)正好看中了電動(dòng)車成本低的好處，因此北汽開始向批發(fā)EU車型。2019年，是北汽新能源吃的最好的一年，全年銷量達(dá)到了15.06萬輛，在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先狀態(tài)。
但很快，Eu的問題開始暴露，冬天續(xù)航大縮水，人送外號(hào)“冬天殺手”，除此之外，還老是出現(xiàn)故障。這對(duì)于靠車吃飯的網(wǎng)約車司機(jī)們來說，簡(jiǎn)直是在拖后腿。
很快，網(wǎng)約車司機(jī)們轉(zhuǎn)身投入了比亞迪的懷中。如今，在網(wǎng)約車?yán)锖苌倌芸吹奖逼纳碛?，更多的是廣汽埃安和比亞迪了。
但造車這個(gè)事，哪能說放棄就放棄，2021年北汽藍(lán)谷推出高端型新能源車極狐，但銷量仍然是一言難盡。
而作為北汽的王牌選手奔馳，由于這幾年來受“價(jià)格戰(zhàn)”的影響，去年北京奔馳的價(jià)格下跌。但即便打了“骨折價(jià)”，北京奔馳的銷量還是有所下滑。
在3月中上旬，北汽提前公布了有關(guān)于北京奔馳的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。去年，北京奔馳的銷量為68.36萬，同比下降7.3%。
全年?duì)I收為217.47億歐元，同比下降3.36%。除稅后溢利為24.43億歐元，同比下降18.5%。
同時(shí)，北京奔馳的新能源車型EQE和EQESUV兩個(gè)車型長(zhǎng)期銷量不過千。國(guó)內(nèi)自主車企又在不斷推出中高端車型，這讓奔馳難上加難。
加碼新能源
斥巨資“ALL IN”享界
今年，北汽選擇支棱起來，啟動(dòng)了一系列的自救計(jì)劃。情人節(jié)那天，北汽藍(lán)谷把名字改成了北汽極狐。
緊接著第二天又宣布投入55億元，升級(jí)開發(fā)享界品牌的三款全新車型，繼續(xù)加碼華為。更令人驚訝的是，在這個(gè)計(jì)劃里最高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目的開發(fā)周期只有9個(gè)月。
今年北汽極狐的員工們可能會(huì)有種夢(mèng)回大學(xué)期末趕DDL的感覺。這次改名，也意味著北汽極狐對(duì)整個(gè)品牌戰(zhàn)略的升級(jí)調(diào)整。
其中，北汽極狐對(duì)享界可以用“寵溺”來形容了。無論是產(chǎn)品研發(fā)還是資金投入，在北汽極狐內(nèi)部都是優(yōu)先級(jí)別項(xiàng)目，甚至花了16億打造享界超級(jí)工廠。
并且39.98萬起步的享界S9，其配置的豪華程度根本不像40萬左右的車。
比如S9的增程版，在車身上放置了4顆激光雷達(dá)、大燈還能投射一些大型的體感互動(dòng)游戲、并且在后排還有100英寸的投影，相當(dāng)于一個(gè)移動(dòng)的私人影院。
然而，享界S9在上市后卻是高開低走。今年3月份，是S9的銷量只有751臺(tái)，2月份只有622臺(tái)。
但從北汽極狐對(duì)享界的疼愛程度看來，北汽極狐對(duì)享界是抱有超高期待的，甚至被看作成是“救命稻草”。在S9的發(fā)布會(huì)上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)就曾表示要“ALL IN 享界”。
而對(duì)自有品牌極狐，北汽極狐這次也是下定決心要好好改造。去年3月份，張建勇接任了北汽集團(tuán)黨委書記以及董事長(zhǎng)。
張建勇一上任，就表示要全力以赴打做好極狐市場(chǎng)。并且表示將在自有品牌上投入千億元來進(jìn)行研發(fā)，讓極狐成為超越價(jià)值的選擇。
公司對(duì)極狐動(dòng)的第一個(gè)“手術(shù)”就是降價(jià)。自從極狐面世以來，銷量就一直不太行。2024年上半年的銷量不到2萬輛。對(duì)于這個(gè)成績(jī)，北汽極狐看在眼里急在心里。
即便背靠寶馬、奔馳的代工廠麥格納和華為，極狐也沒有激起太大的水花，只能眼巴巴看著其他的造車新勢(shì)力不停創(chuàng)造銷售神話。
從2024年開始，極狐的兩款車型的售價(jià)均不過20萬。這種以價(jià)換量的方式，讓極狐“咸魚翻身”。去年全年，極狐的銷量同比增長(zhǎng)169.91%，突破了8萬大關(guān)。
實(shí)際上，極狐的安全性與市面上的主流車型相比并不差。極狐最出名的還是它的安全性。在各種碰撞檢測(cè)中，極狐的表現(xiàn)可以達(dá)到10分的高分。
其電池也是相當(dāng)抗打，2023年，北京有極狐車主的車在水里泡了一整天，被打撈出來的時(shí)候車竟然毫發(fā)無損，甚至還能正常開。換成是其他車的話，電池估計(jì)早就給泡壞了。
或許對(duì)極狐和享界來說，火出圈只是時(shí)間問題。
車企集體發(fā)布業(yè)績(jī)
造車新勢(shì)力排名大洗牌
截至目前，已經(jīng)有不少車企發(fā)布了最新的成績(jī)單。比亞迪、吉利以及長(zhǎng)城這三家自然是不用說的。
在這次上交的作業(yè)中，小米汽車的業(yè)績(jī)超出了市場(chǎng)的期待值，吊打了車圈的老手們。據(jù)財(cái)報(bào)顯示去年小米汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的總營(yíng)收超過了300億，光是汽車業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了321億的營(yíng)收。
就在前不久，雷軍發(fā)文表示小米SU7的交付量已經(jīng)達(dá)到了20萬，今年的交付目標(biāo)將提升至35輛。
新車ULTRA的表現(xiàn)也同樣強(qiáng)勁，剛開始沒幾天，訂單就已經(jīng)接近2萬。去年的財(cái)報(bào)，甚至被雷軍稱作是“史上最強(qiáng)財(cái)報(bào)”。
自從小米SU7 上市以后，小米的股價(jià)和市值就一路高歌，截至4月16日，小米的市值已經(jīng)達(dá)到了1.07萬億。
一年前，小米的市值還比李想低，如今已經(jīng)是一個(gè)天一個(gè)地了。在今年夏天，小米還即將推出SUV車型，未來，小米的股價(jià)可能還會(huì)迎來一輪暴漲。
而另一邊，領(lǐng)跑就像開了掛一樣在2024年狂飆。去年，領(lǐng)跑全年的銷售量為30萬臺(tái)。這種感覺就像是班上成績(jī)一直處于中上游的同學(xué)，一下考到了年級(jí)前5名。
最近，領(lǐng)跑又發(fā)售了一款新車B10。10萬不到的價(jià)格，配備了510的公里續(xù)航，頂配不過12萬的價(jià)格，還有激光雷達(dá)。零跑這次實(shí)在是太卷了。
這款車更是在上市1小時(shí)后就被訂了1萬多臺(tái)，這么久以來，領(lǐng)跑似乎一直都在人們的視線以外。如今用“人人都不看好你，偏偏你最爭(zhēng)氣”來形容領(lǐng)跑是最恰當(dāng)不過的了。
實(shí)際上，零跑歷年來的成績(jī)都不差，畢竟也是經(jīng)歷過幾輪大型洗牌留下來的選手，只不過同期的理想、小鵬以及蔚來的劇情發(fā)展實(shí)在是搶人眼球。但零跑不語，只是一味埋頭苦干。
零跑創(chuàng)始人朱江明一直想把零跑打造成車圈里的“優(yōu)衣庫”。雖說價(jià)格比白牌高，但在質(zhì)量上絕不輸大牌。
2023年，領(lǐng)跑對(duì)標(biāo)理想推出SUV車型C10，朱江明在發(fā)布會(huì)的時(shí)候更是直接說對(duì)標(biāo)的就是理想L7，這波屬于是演都不演了，直接摸著理想過河。
有意思的是，奇瑞看到領(lǐng)跑摸著理想走向成功，也學(xué)會(huì)了摸理想過河，推出外觀和理想one一模一樣的山河L9。
除了價(jià)格，領(lǐng)跑“全域自研”的理念也是值得大家注意的。這個(gè)理念包括了對(duì)核心零部件的垂直整合，以及自研的中央集成式電子電器架構(gòu)。
這個(gè)理念讓領(lǐng)跑在造車的時(shí)候，能夠在減少生產(chǎn)成本。這也是為什么領(lǐng)跑的車便宜但是公司還有錢賺的原因。
2025年對(duì)于北汽來說是極其關(guān)鍵的一年，今年北汽也同樣面臨重重困難。畢竟造車新勢(shì)力卷成這樣，如果北汽不拿點(diǎn)東西出來，隨時(shí)都可能被拍死在沙灘上。
但如果北汽能靠極狐和享界扳回一城，那么在明年，北汽也可以給市場(chǎng)交出一份漂亮的作業(yè)?，F(xiàn)在北汽能夠做的，就是在最短的時(shí)間內(nèi)，在技術(shù)和品牌重塑等方面實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
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