撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“以前我所在的榮耀手機門店在新機發(fā)布、大促、節(jié)日等相關節(jié)點，店內各種機型累計出貨量能做到百臺以上，但2024年下半年相同節(jié)點50臺都難賣到。面對愈發(fā)難賣的榮耀手機帶來的提成銳減，今年4月份我已從榮耀門店離職。”重慶某榮耀門店離職員工劉飛說道。
皖中某手機綜合賣場老板張洋表示，2024年自己門店新機+二手機出貨量約兩三千臺，但榮耀手機出貨量占比不到10%?？赡苁且蜃约洪T店榮耀出貨量太低，榮耀的宣傳物料、購物袋、模型機都難看到，更別提廠家相關銷售政策支持。
2025年榮耀手機出貨量更加低迷，每年三四月份為行業(yè)淡季，同行自嘲道“神仙難救三四月”。另因15%手機國補對終端需求的提前透支，同行在交流中發(fā)現(xiàn)，今年三四月份終端手機門店生意比往年更淡。
比如，3月蘋果80%的T2門店面臨客流銳減和成交率下滑的問題。4月縣域市場手機門店能做到月銷80臺在當?shù)厥袌鲆彩沁b遙領先，自己門店4月榮耀新機出貨量更是不到10臺。
如劉飛和張洋所言，2024年全年榮耀出貨量約4220萬臺，同比下滑3%，低于行業(yè)4%的增速。2025年1月，榮耀激活量未能闖進TOP5，和魅族、中興等品牌同時成為“Others”的存在。2025年Q1，按照蘋果該季度果出貨量同比下滑9%至980萬臺來看，當前榮耀的出貨量不容樂觀。
圖源：Canalys
圖源：2025年，權威機構W1-W5(12.30-2.2）
圖源：IDC
隨著DoNews和榮耀經(jīng)銷商以及手機行業(yè)內人士的深入溝通，讓我們看到榮耀銷量下滑的另一面：強行壓貨和搭貨不僅反噬榮耀銷量增長，且在加劇經(jīng)銷商虧損的同時，引發(fā)經(jīng)銷商逃離。困在高層內斗中的榮耀，導致榮耀手機系列競爭力逐漸喪失。手表、手環(huán)、筆電等生態(tài)產品，終端出貨量相對低迷。高層換帥疊加行情低迷，讓經(jīng)銷商信心嚴重不足。關稅颶風來襲，更給2025年榮耀出貨量增長帶來諸多不確定性。
一、逃離的經(jīng)銷商
經(jīng)銷商若想拿到單臺華為Mate70Pro，需同時進貨10臺暢享70Pro+2個低端手表+單臺智慧屏+新品周邊，按照Mate70Pro現(xiàn)有的4個顏色+5個配置來看，經(jīng)銷商需準備多少資金才能應對Mate70Pro銷售期間的強行搭貨和壓貨呢？這僅是Mate70Pro系列機型，若算上華為每年發(fā)布的其他機型，經(jīng)銷商又要準備多少資金呢？
圖源：京東
熱門爆款機型經(jīng)銷商分貨少，需借助這些熱門爆款機型兜底日常運營成本和部分產品虧損，正是近兩年華為新品爆款機型溢價不斷走高的原因。
從華為獨立出來的榮耀，IPO前需向資本市場交出高增長的業(yè)績，讓榮耀對經(jīng)銷商的打法和華為相似。做華為和榮耀的經(jīng)銷商，需同時具備強大的資金運作能力、分銷能力、零售能力、渠道開拓能力等等。榮耀經(jīng)銷商陸豐稱。
陸豐表示，手機存量市場博弈之際，疊加電商平臺、其他手機廠商和二手機三方帶來的強分流，意味著每年區(qū)域市場上榮耀能消化的新機有限。
而面對廠家不斷的壓貨和搭貨，以及經(jīng)銷商通過金融手段持續(xù)加杠桿不太現(xiàn)實，同行或低價處理這些庫存機，或低于進貨價將庫存機甩給二級市場渠道商?！案钊狻睅齑鏅C大幅高于售賣榮耀新機利潤，讓經(jīng)銷商虧損閉店撤出的同時，更讓大量同行不敢輕易入局榮耀。
雖然手機行業(yè)和空調、大快消行業(yè)類似，廠家會通過各種方式管理串貨問題。比如，vivo廠家對串貨管控嚴格，最高按照2萬/臺標準進行考核，渠道商會通過如現(xiàn)場激活、手機包裝打孔、包裝留在店內等多重方式防止“消費者”出省串貨。
但當大量經(jīng)銷商將庫存機甩給二級市場，二級市場或通過電商渠道或通過其他分銷渠道以更低價格出售，這在沖擊榮耀門店新機銷量的同時，倒逼經(jīng)銷商只能繼續(xù)“割肉”出清庫存。
簡單來說就是，榮耀線下流通渠道陷入惡性循環(huán)。即：廠商壓貨→經(jīng)銷商庫存積壓→經(jīng)銷商虧本甩貨至二級市場→二級市場低價沖擊新機銷售→新機銷量下滑→經(jīng)銷商虧損加劇 →經(jīng)銷商或退出或拒絕入局→廠商渠道萎縮→為保銷量，廠家繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨。
豫東某手機品牌經(jīng)銷商杜偉同樣表示，因榮耀廠家壓貨和搭貨對資金的嚴重占用，以及日常需將大量庫存機甩給二級市場渠道商。持續(xù)虧損、盈利難正是自己當年關停榮耀線下門店，轉戰(zhàn)其他手機品牌，以及建議同行和身邊親朋好友盡量不要輕易入局榮耀線下門店的原因。
OV兩家的產品線多聚焦在手機線，且因vivo產品聚焦在手機線，其他生態(tài)產品相對較少，壓貨有限。熱門機型不同渠道基本都能拿到貨，只是因經(jīng)銷商等級不同到貨時間存在差異。這正是OV兩家廠商養(yǎng)活通信行業(yè)80%的人，在全國市場門店數(shù)量較多的原因。OV密集的門店數(shù)量疊加下沉市場熟人經(jīng)濟社會，讓下沉市場消費者青睞找熟人拿貨，正是OV在縣域乃至更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場出貨量較高，其他廠商難以攻入其核心腹地的重要原因。
在杜偉看來，華為和榮耀的消費人群本就存在高度重合。比如，此前體制內對使用手機進行要求，當時華為缺貨嚴重，不少年齡稍大的體內人員將榮耀看成華為的“平替”。但隨著華為手機業(yè)務持續(xù)發(fā)力，不斷收回腹地，其對榮耀手機銷量自然構成較大沖擊。換言之，榮耀和華為兩家新機銷量屬于天平的兩端，此消彼長的關系。
榮耀不僅“學習”華為對經(jīng)銷商的壓貨和搭貨，其營銷模式和產品路線同樣“學習”華為。MagicV2折疊屏熱銷期間，經(jīng)銷商缺貨嚴重。MagicV3折疊屏紅色512版本，熱銷期間同樣缺貨。但榮耀的品牌力和華為相比，仍存在明顯差距。甚至同價位的手機，不少消費者仍優(yōu)先考慮華為。比如，華為Mate XT非凡大師被炒到幾十萬的天價，溢價率高達幾十倍。但榮耀哪款機型被炒到如此高的溢價呢？劉飛對我們說道。
張洋則表示，雖然2025年榮耀對經(jīng)銷商壓貨有所放緩，畢竟廠家想要壓貨也壓不動了，但預估仍有不少榮耀終端門店或經(jīng)銷商選擇退出。一方面，15%手機國補的常態(tài)化運行，不少地區(qū)對手機門店進行稅務稽查，讓經(jīng)銷商通過甩貨出清庫存的方式迎來挑戰(zhàn)。
另一方面，當前市場行情的低迷，讓分銷渠道iPhone16新機能做到5%的利潤率已是天花板級別，部分同行基于回籠資金和出清庫存需求，即使iPhone16新機利潤率僅有1%照樣敢出貨。畢竟同行不靠新機賺錢，而是靠每臺利潤最低300元的二手機利潤賺錢。尤其是今年4月份，二級市場借助關稅人為炒作，iPhone更是一天一個價。
手機行業(yè)留給經(jīng)銷商的毛利率通常在10%～15%，本就不高的毛利率到分銷商手中更低。隨著同行通過“新機低價引流+二手機盈利+短視頻公域流量強化信任感+公域轉私域促成交易”的打法逐漸成熟，這讓同行更不愿意進貨和給顧客推薦榮耀新機。
二、內斗的榮耀，難賣的生態(tài)產品
除張洋提到的問題外，劉飛則表示，榮耀籌備IPO關鍵期，股東罕見地默許管理層“大換血”，趙明和幾位重要的華為系高管相繼出走。高層將精力放到權力斗爭之際，能有多少精力和心思打造具有高競爭力的機型呢？
比如，Magic7上市后部分進店的消費者吐槽Magic7屏幕看著過于廉價，字體清晰度欠佳。在同價位手機中性價比不足，成交轉化率可想而知。售價2K-2.5k的榮耀新物種power搭載第三代驍龍7移動平臺，但友商同價位機型都紛紛搭載驍龍8，這也引發(fā)消費者對power使用低配芯片的質疑。
當前已進入銷售周期的榮耀暢玩60系列搭載驍龍4，但友商同價位機型已來到驍龍6。在當前15%手機國補對終端銷量刺激持續(xù)下滑，行業(yè)愈發(fā)內卷和存量市場博弈之際，power和暢玩60兩款機型未來能在終端市場產生多大的激活量呢？這也引發(fā)榮耀經(jīng)銷商對出貨量的擔憂。
圖源：京東
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手機業(yè)務產品競爭力逐漸喪失，既是榮耀手機出貨量下滑的重要原因，同樣也讓經(jīng)銷商對榮耀信心逐漸喪失。畢竟沒有競爭力的產品支持，其他一切都是空談。2025年榮耀手機能否重拾增長的關鍵，在于其高層能否穩(wěn)定。
陷入權力斗爭的榮耀，不僅影響到手機業(yè)務線的產品競爭力，同樣讓其強行搭貨的手表、手環(huán)、筆電等生態(tài)產品競爭力有限，這些生態(tài)產品在終端門店很難賣動。這些產品在分銷渠道出貨量欠佳，讓不少分銷渠道或暫停合作或不敢輕易接貨。榮耀經(jīng)銷商胡明說。
胡明的話在四川某地區(qū)電腦門店老板劉帥這里同樣得到印證，劉帥表示，每年三月至五月為PC行業(yè)淡季，但店內通過批發(fā)+直播+零售的組合打法臺式機和PC出貨量仍做到幾千臺。
但榮耀在PC市場的相對年輕、品牌認可度有限、競爭力不足，難以滿足不同消費者需求，讓4月店內榮耀筆電出貨量不到10臺。出貨量低迷之際，自己合作的下游分銷商同樣不敢購入榮耀筆電。
出貨量一兩千臺的組裝電腦為門店出貨大頭，主要還是當前消費者覺得組裝電腦綜合配置相較PC，性價比更高。消費者青睞組裝電腦，愈發(fā)關注性價比之際，銷量本就偏低的榮耀筆電銷量或將繼續(xù)下滑。智能手表和手環(huán)廠商雖發(fā)力多年，但在線下仍屬于小眾市場。店內手表、手環(huán)出貨不到百臺，分流到榮耀產品線上又有多少呢？
不僅如此，出現(xiàn)在手機業(yè)務的惡性流通循環(huán)，同樣出現(xiàn)在榮耀生態(tài)產品上。榮耀筆電分銷商張峰表示，某型號配置的榮耀筆電京東價為3888元，但我們單臺包郵出貨價能做到約3500元，大幅低于京東價。且因筆電是從榮耀經(jīng)銷商手中接貨，同樣能保證是正品全新未拆封機。
圖源：京東
三、關稅颶風來襲，榮耀如何應對？
榮耀國內市場銷量持續(xù)下滑之際，隨著全球關稅戰(zhàn)持續(xù)博弈，更給榮耀海外市場銷量增長帶來更多不確定因素。以手機和PC為代表的消費電子產業(yè)，因高度仰賴雙邊市場，關稅戰(zhàn)正讓全球市場供應鏈陷入極度焦慮中。
援引Digitimes相關報道，蘋果為搶在關稅落地前美國市場iPhone相關機型正常供應，3月底前蘋果不僅緊急動用6架貨機，將約150萬支iPhone運往美國，整個3月蘋果印度直送美國價值近20億美元的iPhone，創(chuàng)下單月新高紀錄。
其中，印度代工廠塔塔電子出口價值6.12億美元的iPhone，同比增長63%，出貨機型主要為iPhone15和iPhone16機芯。鴻海作為蘋果在印度最大的代工廠，3月從印度出口價值約13.1億美元的iPhone，總價值為1月和2月兩月之和。
雖然美國海關與邊境保護局將智慧型手機、PC、伺服器、顯示器等電子產品項目加入關稅豁免清單，讓蘋果與其供應鏈得以暫時松一口氣。但供應鏈認為，手機產業(yè)高度成熟，能再擠壓出的利潤空間有限，疊加美國無任何手機、周邊配件生產制造的生態(tài)體系，因此現(xiàn)階段將產線移往美國生產幾乎不太現(xiàn)實，且后續(xù)關稅政策的不確定性，更讓手機品牌商在北美市場無從應對。
此外，因多數(shù)民生物資和產品仍難逃關稅沖擊，隨著美國物價上漲和關稅對企業(yè)利潤的沖擊，或將導致美國消費者購買力持續(xù)下滑，手機銷售困難將持續(xù)上漲。
不僅僅是美國，關稅戰(zhàn)對歐洲經(jīng)濟的重創(chuàng)，同樣會對當?shù)叵M者購買力構成不利影響。西歐作為中國以外可折疊手機品牌最多樣化的地區(qū)，2024年Q2榮耀首次超越三星，成為西歐TOP1，標志著該地區(qū)的競爭格局發(fā)生重大變化。
與之而來的問題，小米、榮耀、OV等國內廠商面對關稅戰(zhàn)博弈，在加大海外經(jīng)營力度的同時，未來銷售重心可能會放到高端機市場，但西歐市場未來能給國產高端機帶來多大銷量，仍需持續(xù)觀察。
同樣的問題也出現(xiàn)在PC市場，供應鏈指出，因客戶在關稅落地前提前拉貨，這讓2025年PC市場旺季不旺的風險正在快速提升。且PC供應鏈過去多年從中國被分散至東南亞國家，而東南亞加征關稅稅率均在30%以上。目前中東對等關稅為10%，相對較低的稅率疊加中東多國為擺脫對石油經(jīng)濟的依賴，開出各種優(yōu)惠政策，讓包括聯(lián)想、惠普、戴爾在內的PC廠商，均有在中東地區(qū)新建工廠的計劃。
和PC廠商不同的是，廣達、緯創(chuàng)、仁寶、英業(yè)達、鴻海等ODM廠商對在中東建廠，興趣偏低。核心原因是NB產線需同時解決是否有充足且適合勞工、供應鏈聚落及物流路線等三大運維條件，更重要的是，在中東設廠帶來多地生產復雜度和成本提高，很容易影響到ODM廠商的競爭力。換言之，整個PC供應鏈的持續(xù)波動，給2025年榮耀筆電在全球市場提振銷量，帶來更多不確定性。
2025年榮耀手機業(yè)務銷量能恢復增長嗎？對于該問題，榮耀經(jīng)銷商和手機圈業(yè)內人士均持謹慎態(tài)度。杜偉表示，榮耀經(jīng)銷商向經(jīng)銷商壓貨幾年，經(jīng)銷商甩貨幾年。現(xiàn)如今趙明離職以及IPO的不確定，榮耀到底要如何提高產品核心競爭力，未來才能不會被邊緣化呢？
劉帥則表示，在業(yè)內幾個“大哥”對榮耀筆電的持續(xù)圍剿之際，榮耀筆電乃至其他生態(tài)產品，到底要拿出什么撒手锏重磅級功能，才能殺出重圍呢？更甚至說，當前消費市場愈發(fā)理性之際，榮耀生態(tài)產品的想象空間還有多大呢？
注：應被訪者要求，文中均為化名。
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