作者 | 楷楷
編輯 | 菲菲
當國內(nèi)殯葬巨頭福壽園因高價墓地需求萎縮而利潤下滑時，一群中國賣家卻悄然將“死亡生意”做成了跨境暴利行業(yè)。
在中國傳統(tǒng)文化中，死亡常被視為禁忌，但這一觀念正在全球市場被重新解構。如今，“死亡”不是終點，而是另一種生意的起點。
山東曹縣的棺材壟斷日本市場，河北米北莊的冥幣在亞馬遜溢價40倍熱銷……中國“死亡供應鏈”正在全方位承包外國人的身后事。
不過，在墓碑、棺材等主流賽道上，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)幾乎形成了壟斷，跨境賣家又該如何掘金這個“冷門卻暴利”的細分賽道？
中國“死亡產(chǎn)業(yè)鏈”，壟斷海外市場
山東菏澤曹縣的棺材匠們或許從未想過，他們祖?zhèn)鞯氖炙嚂ㄟ^跨境電商走向全球市場。還有福建惠安的墓碑，河北米北莊以及浙江、廣東沿海一帶的冥幣生產(chǎn)工廠，這些中國制造的殯葬用品正在海外市場持續(xù)增長，承包全球外國人，甚至是寵物們的身后事。
日本綜藝節(jié)目《不可思議的世界》曾走進山東菏澤進行拍攝，當?shù)匾患夜S人員表示，日本市場上銷售的棺材有九成都源自中國，其中來自菏澤的棺材占了相當大的比例。
山東菏澤棺材工廠的外貿(mào)業(yè)務員Lisa用“暴利中的暴利”來形容這門生意。她表示，同款棺材在中國的售價大約為90-150美元，在歐洲的售價卻高達1000-2000歐元（約1138-2276美元），利潤率超過1000%。
除了棺材生意，中國墓碑也站上了世界舞臺，福建惠安縣的墓碑生意已經(jīng)達到了20億元規(guī)模，出口日本后售價直接翻一倍；河北米北莊的冥幣也被視為“神秘東方力量”，在亞馬遜上身價翻了數(shù)十倍。
Kings Research數(shù)據(jù)顯示，2023年全球殯儀館和殯葬服務市場規(guī)模為622.3億美元，預計2031年將突破930.5億美元，年復合增長率達到5.24%。
人口老齡化催生了更多殯葬服務需求，此外，隨著年輕一代對殯葬服務的接受度不斷提高，殯葬用品的需求度也不斷提升。
然而，在全球貿(mào)易大潮下，這片看似“冷門”的藍海正逐漸泛紅。從事棺材木雕的李師傅主要做日本市場的生意，他表示近年日本市場的競爭者越來越多，利潤已壓縮至每口棺材幾十元。
相較之下，歐美市場的溢價空間更大，但運費也是難題。從事歐洲棺材貿(mào)易的Lisa表示，受疫情、俄烏戰(zhàn)爭等影響，中國前往歐洲的海運費暴漲。她算了筆賬，一個集裝箱能裝140口棺材，貨值大概是1.5萬美元，光運費就要6000美元。
而美國市場則一直存在龍頭壟斷的情況，兩大棺材制造商Batesville和Matthews International加起來占據(jù)了80%以上的市場份額，中國棺材雖然物美價廉，但在銷售渠道和服務口碑上是不占優(yōu)勢的。
因此，“殯葬生意”雖然看似“暴利”，但要從高度集中的市場里挖掘新客戶，商家也要改變經(jīng)營思維，從傳統(tǒng)的外貿(mào)銷售模式轉(zhuǎn)向多元化渠道和個性化服務，以滿足不同客戶的需求
線上定制棺材，殯葬生意“新玩法”
在海外市場，已經(jīng)有商家將這門傳統(tǒng)的“死亡生意”搬到線上，開設了棺材獨立站，不僅生意火爆，還收獲了不少好評。
不同于東亞文化對死亡的忌諱和回避，歐美文化對待死亡的態(tài)度更為客觀和理性，他們愿意公開談論死亡，甚至會提前做好身后事的準備，包括選擇自己喜歡的葬禮形式，甚至自定義棺材造型。
前兩年，美國一家殯儀館推出了粉色的芭比風格棺材，在社交媒體上有過千萬的播放量，更有用戶留言“如果沒有芭比棺材，我不會下葬的”。
在這一背景下，棺材品牌Tian Casket以DTC模式為切入口，瞄準新生代消費者對殯葬服務的需求，成為了美國市場增長最快的棺材公司，其獨立站的月銷量接近百萬美元。
Titan Casket成立于2016年，主要售賣棺材和骨灰盒兩大類產(chǎn)品，但SKU卻高達1000多種，僅棺材風格就涵蓋了鋼制、木制、環(huán)保等，還支持個性化定制服務。
Titan Casket提供超過1000種可定制選項，包括顏色、板材、配件等，客戶選擇完畢以后，官方會進一步跟客戶確認交付時間，并提供免費運輸服務。
Titan Casket不僅能為客戶提供豐富的產(chǎn)品和服務選擇，其價格還比美國殯儀館低85%左右，比零售渠道低約50%。據(jù)了解，Titan Casket 提供的棺材價格范圍從699美元起，但殯儀館中類似的棺材價格可能高達10000美元以上。
憑借物美價廉的優(yōu)勢，Titan Casket很快獲得了美國消費者的青睞，其四分之三的收入都是由獨立站所帶來的，平均客單價在1000美元左右。
值得一提的是，Titan Casket獨立站的直接流量占比接近四成，這意味著Titan Casket已在當?shù)亟⒘艘欢ǖ钠放浦?，無需引流也能直接吸引用戶訪問獨立站。
Titan Casket是怎么做到的？首先，Titan Casket聚焦于多元營銷策略，包括廣告植入、系列聯(lián)名、內(nèi)容營銷等。
比如Titan Casket旗下的獵戶座系列棺材曾出現(xiàn)在Taylor Swift的歌曲MV中，大量媒體對此進行了廣泛報道，為獨立站帶來了一波巨大流量；Titan Casket還聯(lián)合電影《Nosferatu》推出了吸血鬼同款棺材，制造了熱點話題。
此外，Titan Casket還在Facebook、Instagram等社交媒體上發(fā)布殯葬文化、心理疏導等內(nèi)容，通過這些方式與消費者建立情感聯(lián)結；同時，其還推出品牌代言玩偶，以更輕松的方式詮釋“生與死”，進一步走進年輕消費者。
其次，Titan Casket通過線上+線下銷售模式，進一步增加品牌的曝光度，目前，其產(chǎn)品已經(jīng)入駐了Costco、沃爾瑪?shù)染€下商超，也是亞馬遜上最大的棺材銷售商。
最后，Titan Casket擁有出色的服務口碑。不少用戶在亞馬遜上留下好評，稱團隊會和客戶進行細致溝通，送貨速度快等。據(jù)悉，Titan Casket內(nèi)部成立了專門的訂單跟蹤團隊，準時送達率達到97%。
不難發(fā)現(xiàn)，將“死亡”看作一件稀松平常的事情，正是Titan Casket成功崛起的原因之一。Titan Casket將棺材、骨灰盒等殯葬用品，當作是普通商品一樣進行營銷，不僅打破了傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的禁忌和神秘感，反而還吸引了更多消費者。
寵物殯葬，成為新的黃金賽道
Titan Caske的案例也為國內(nèi)殯葬用品賣家提供了出海新思路，如果棺材都可以像普通商品般進行營銷推廣，那么更輕量化的寵物殯葬生意，自然也可以借鑒DTC模式的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌化、個性化和高效化的運營。
如今，寵物在家庭中的地位愈發(fā)重要，以美國為例，大約有67%的家庭在飼養(yǎng)寵物，而它們也被視為家庭的一員。
寵物經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，寵物殯葬的需求也在日漸增長。數(shù)據(jù)顯示，全球?qū)櫸镌岫Y服務市場有望在2030 年有望達到 37.5 億美元，未來五年的復合年增長率將達到 11.45%。
美國獨立站My Furever Memories靠定制寵物墓碑和骨灰雕塑年入500萬美元（超3600萬元人民幣），盡管一塊寵物墓碑的均價在200美元左右，但還是有不少用戶愿意為之買單。
英國品牌Love to Treasure主要銷售寵物骨灰盒、寵物骨灰首飾等，如今業(yè)務范圍已經(jīng)遍布歐洲、美國、加拿大等，大部分骨灰盒和骨灰首飾的售價在30美元左右，年銷售額也高達百萬美元。
在亞馬遜上搜索寵物骨灰盒、寵物墓碑等產(chǎn)品，也有不少產(chǎn)品在出售，比如一個售價80美元的寵物骨灰盒，已有3000多人購買。
小小的寵物殯葬用品，利潤同樣豐厚。一個陶瓷寵物骨灰盒，國內(nèi)成本大約在20美元，但加上刻字和肖像定制服務后，售價可達150-200美元，利潤率也接近1000%。
山東菏澤棺材廠銷售經(jīng)理李哥透露，寵物棺材的出廠價約為20元人民幣，但在美國亞馬遜能賣到25美元（約180元人民幣），更高端的還能賣到千元人民幣，溢價空間高達數(shù)十倍。
寵物殯葬需求持續(xù)增長，本質(zhì)上是人類對寵物尊重與懷念的情感投射，在YouTube、Instagram等社交平臺上，#寵物葬禮#話題下都有上千條相關視頻，最高播放量超百萬。
因此，如果中國賣家也想要擠進這一賽道，除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢之外，還需要為消費者提供情緒價值，情感溢價才是這門寵物殯葬生意的核心。
比如My Furever Memories在官網(wǎng)上特別設置了“講述寵物故事”內(nèi)容欄，給消費者提供了一個抒發(fā)情緒的出口，進一步拉近與用戶的距離，同時擴大產(chǎn)品曝光度。
另外，寵物骨灰盒也需要考慮寵物主的宗教信仰，比如有的寵物骨灰盒印上了基督教鴿子圖案，對于有基督宗教信仰的歐美消費者來說，往往會更有吸引力。
最后，還有不少商家積極開發(fā)更多升級功能，比如在寵物骨灰盒上內(nèi)置種植模塊，將寵物骨灰化為養(yǎng)料，以植物模式延續(xù)生命；也有寵物墓地運營商則提供“云紀念空間”，讓寵物主可以隨時查看數(shù)字檔案，甚至定制數(shù)字寵物墓碑。
盡管“死亡生意”聽起來比較冷門，但市場規(guī)模很大，且還在不斷增長中。不過，想做好這門生意，最難的不是產(chǎn)品和技術，而是怎么改變?nèi)藗儗Α八劳觥钡膫鹘y(tǒng)觀念。
全球的殯葬文化各不相同，但對親人和愛寵的思念卻是一樣的，出海商家需要洞察這份情感背后的真實需求，為消費者帶來更具情緒價值、更個性化的產(chǎn)品，才有機會在這門小眾的生意中挖掘出新的商機。
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