（五糧液，來源：公司供圖）
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)于調(diào)整期韌性發(fā)展。2024年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量414.5萬千升、同比下降1.8%，銷售收入7964億元、同比增長5.3%，利潤總額2509億元、同比增長7.8%。
過去一年，白酒產(chǎn)業(yè)也依然處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結(jié)構(gòu)分化加劇，淘汰賽愈顯殘酷。但于優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)而言，行業(yè)低谷卻越顯頭部價值，在市場變幻中保持業(yè)績穩(wěn)中有進，即是最好的佐證。
4月25日晚，白酒龍頭五糧液（000858.SZ）發(fā)布2024年度報告，2024年實現(xiàn)營業(yè)總收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。業(yè)績增長的同時，五糧液延續(xù)高比例分紅傳統(tǒng)，擬向全體股東每10股派現(xiàn)31.69元（含稅），總額123.01億元。
同期發(fā)布的2025年一季報亦延續(xù)穩(wěn)增趨勢，今年五糧液一季度實現(xiàn)營收369.40億元、歸母凈利潤148.60億元，同比分別增長6.05%、5.80%。
拆解五糧液財報發(fā)現(xiàn)，韌性發(fā)展的背后是公司順應市場發(fā)展趨勢，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強化品牌運營，并主動革新創(chuàng)新營銷體系的結(jié)果。某種程度上而言，五糧液這種隨行業(yè)變革謀持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略智慧，也為全行業(yè)增強了信心。
貼近市場需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
白酒行業(yè)承壓，產(chǎn)能增長與需求放緩、動銷不足與價格下行等矛盾持續(xù)顯現(xiàn)，同時，理性消費、理性飲酒雙理性觀念則愈發(fā)突出，行業(yè)競爭更加激烈。在此背景下，早在去年的年度股東大會上，五糧液方面就表示，將更加貼近市場需求，持續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。主品牌持續(xù)豐富和完善“1+3”產(chǎn)品矩陣，濃香系列強化大單品，更加貼近市場多元化、個性化需求。
如是所言，2024年第八代五糧液產(chǎn)品價格基本穩(wěn)定，1618五糧液、39度五糧液消費氛圍濃厚；全年煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；上新金熊貓紀念酒、考古五糧液等文化酒，持續(xù)豐富并加大投放差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，五糧液不斷強化品牌運營。比如，深度參與央視春晚秋晚等重大活動，全年品牌曝光超200億人次；與湖南衛(wèi)視合作《中餐廳》等高熱度爆款節(jié)目；持續(xù)占位博鰲亞洲論壇、APEC等高端平臺活動，有效拉升品牌力。2024年，五糧液品牌價值連續(xù)7年兩位數(shù)增長，達到4498億元；品牌價值強度指數(shù)再次獲得全球最高AAA+評級，躍居全球烈酒品牌首位。
濃香酒方面，則集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大單品，推進自營品牌價值回歸，分階段提升產(chǎn)品價格；同時加快布局1218次高端品牌，打造次高端濃香白酒標桿產(chǎn)品。持續(xù)打造“年味濃起來”IP，品牌層面開展五糧春臻享秀、五糧醇“醇香之旅”、五糧特曲“中國杯”國際定向越野巡回賽、尖莊“一身戎裝，一生榮光” 等系列活動，品牌形象進一步提升。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加品牌運營進階，換來收入和毛利率的穩(wěn)增。年報顯示，2024年，公司五糧液產(chǎn)品貢獻營收678.75億元，同比增長8.07%；毛利率87.02%，增長了0.38個百分點。其他酒產(chǎn)品營收152.51億元，同比增長11.79%；毛利率60.81%，也取得0.65個百分點的增長。
渠道破局，變革初顯成效
當然，龍頭企業(yè)能夠于逆勢中保持堅韌，除了洞察趨勢并順應市場調(diào)整產(chǎn)品策略的從容外，還在自我革新的魄力。就五糧液而言，營銷和渠道的變革已經(jīng)開始。
人事管理和組織架構(gòu)方面，2025年，五糧液成立酒類銷售公司，聘任3位分管營銷的副總經(jīng)理，整合原五品部、27個營銷大區(qū)組建9個職能部門，通過全面開啟營銷變革，達到縮短決策流程、提高執(zhí)行效率、片區(qū)扁平化直管的效果。
與此同時，推動渠道改革，公司于2025年1月初即宣布對傳統(tǒng)渠道停貨，隨后要求按統(tǒng)一規(guī)則調(diào)減傳統(tǒng)渠道配額，減量部分轉(zhuǎn)由新成立的專營公司承接，以直銷形式開拓團購銷量。
值得一提的是，2月12日，四川五浚酒類銷售有限公司（以下簡稱“四川五浚”）、四川五鈞酒類銷售有限公司（以下簡稱“四川五鈞”）成立。四川五浚由五浚供應鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為19家大商及五購商貿(mào)，19家大商主要分布于河南、江浙區(qū)域，各出資3000萬元，五購為執(zhí)行事務合伙人。四川五鈞由五鈞供應鏈管理合伙企業(yè)100%持股，后者合伙人為14家大商及五渺商貿(mào)：14家大商主要分布于華北、華南區(qū)域，各出資3千萬元，五渺為執(zhí)行事務合伙人。
在東吳證券分析師蘇鋮看來，在現(xiàn)有大商制基礎上，五糧液已邁出渠道生態(tài)優(yōu)化的關(guān)鍵一步，專營公司帶來的渠道變革，結(jié)合實干派營銷高管的專業(yè)管理，將是公司強化營銷管控的有益嘗試。
實際上，去年的營銷和渠道改革下，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量就實現(xiàn)逆勢增長82家，達到2652家。其中，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的東部片區(qū)增長74家，增幅7.04%；五糧濃香經(jīng)銷商增長245家，增幅30.10%。
蘇鋮指出，中長期來看，專營公司體制，一是可以綁定核心大商，凝聚多方力量幫助穩(wěn)定規(guī)模和價盤；二是可以在民營公司體制下，強化對營銷人員和經(jīng)銷商的市場化激勵與管理；三是可以探索與企業(yè)團購客戶合作共贏的跨界營銷新模式，聚焦資源開發(fā)新需求、新場景，將是探索渠道創(chuàng)新運營的重要載體。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜蘇啟桃）
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