美團的“好日子”才過了兩年，王興就卷入了新的戰(zhàn)役。
從2月11日京東宣布進軍外賣起算，這場由外賣引發(fā)的戰(zhàn)火頃刻間燒到即時零售。
雙方你來我往，戰(zhàn)事愈戰(zhàn)愈酣。
不少從業(yè)者感嘆，“互聯(lián)網(wǎng)好久都沒這么熱鬧過了”，“熟悉的互聯(lián)網(wǎng)又回來了”。
為什么講美團的好日子剛過了兩年呢？
從創(chuàng)立之初起，美團的就是從戰(zhàn)火中過活的：2010年千團大戰(zhàn)、2014年外賣補貼戰(zhàn)、2016年共享單車廝殺、2020年社區(qū)團購混戰(zhàn)。
“戰(zhàn)火紛飛”的夾縫里，美團于2018年9月完成港股上市。2019年、2020年美團終于看到了利潤，雖然還沒填上此前虧損的深坑，三年特殊時期加上社區(qū)團購混戰(zhàn)，美團2021、2022又虧損了。
連年打仗，練就了美團“斗戰(zhàn)圣體”。
眾所周知，美團的業(yè)務(wù)，是一門苦生意、也是一個靠超大規(guī)模效應(yīng)才能產(chǎn)生利潤的生意。
過去十多年，美團砸了巨量資金，如今倚賴外賣核心業(yè)務(wù)，終于構(gòu)筑起美團的基本盤，也是美團最深、最寬的護城河。隨著業(yè)務(wù)愈發(fā)成熟和閃購的迅猛增長，美團2023、2024兩年利潤增速飛快。
從2024年兩家財報凈利潤看，美團為358.07億元，正直追京東的413.59億元。
所以說，美團的好日子才剛剛開始，便遭遇了京東的當(dāng)頭棒喝！
毫無疑問，“斗戰(zhàn)圣體”美團又要投入“即時零售攻防戰(zhàn)”了。
為何京東攻勢如此凌厲？
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。
原本美團和京東分屬不同的戰(zhàn)場，彼此雖有交集，但不殃及核心。
過去很長一段時間，除了外賣業(yè)務(wù)外，攜程和飛豬這類OTA平臺可能都比京東要更重視美團。
美團似乎深深烙上了王興的基因，不聲張，不言語，但悄悄的把事了了，是謂“暗修棧道、暗渡陳倉”。
2018年10月，美團剛上市王興就宣布集團新一輪組織升級，同時美團將在戰(zhàn)略上聚焦Food+Platform，美團開始向“吃住行游購娛”全面進發(fā)。據(jù)晚點LatePost消息，2021年9月，美團戰(zhàn)略調(diào)整為“零售+科技”，王興帶隊零售特別小組。
這一次的戰(zhàn)略調(diào)整，王興將零售放在核心位置。王興認為，美團一直在做零售，只不過過去是以團購、外賣、酒旅業(yè)務(wù)為主，做的是服務(wù)零售，未來美團還要做更多的實物零售。
而京東的基本盤就是零售電商。
其實從這一刻起，美團已經(jīng)和京東跨到同一個戰(zhàn)場了。
在美團上市前2個月，美團發(fā)布了閃購品牌，開始試水零售業(yè)態(tài)?；蛟S是看到閃購的快速增長潛力，驗證了美團高頻帶動低頻策略的成功，王興才有底氣在一年后喊出“零售+科技”戰(zhàn)略，發(fā)力零售。
2020開始的特殊時期，讓剛需、即時被無限放大。
這期間，當(dāng)每家企業(yè)都面臨不可抗力的因素時，戰(zhàn)略多聚焦在內(nèi)部。
美團閃購看似不顯山不露水，但拔節(jié)式生長增速驚人。
此后的2024年三季度的財報會上，王興便公開表態(tài)：“即時零售在整個電商大盤的滲透至少可以達到10%以上的水平。閃購業(yè)務(wù)仍將受益于即時零售的線上化紅利和我們在供需兩側(cè)的持續(xù)做功，實現(xiàn)遠高于外賣的增速。”
從這個時間節(jié)點來看，2025年開年京東率先發(fā)力外賣直攻美團腹地，也就不難理解了。
回想一下，美團閃購從2018年7月上線，到今天已經(jīng)發(fā)展了近7年。要是美團一開始就大張旗鼓，也許故事就是另一個版本了。
近期雙方在你來我往的多回合交鋒中，美團才于4月15日正式官宣發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。美團也算是正式告知外界，我不藏著掖著了，反正也藏不住了。有意思的是，美團還官宣了一組數(shù)據(jù)，即“美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單”。
有分析稱，京東做外賣，這是以攻為守，圍魏救趙，似乎也站得住腳，但不全盡然。
京東把未來想得很清楚，但這一仗不打不行
從京東此輪攻勢上看，效果似乎非常明顯。
據(jù)京東黑板報宣布，4月22日，京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋166個城市。距4月15日，日單量突破500萬單僅過去了一周。
1000萬單什么概念？按照2024年Q2參考數(shù)據(jù)看，美團外賣的日均訂單量約5880萬單，餓了么約2000萬單。換言之，京東外賣已經(jīng)抵得上半個餓了么了。若按照這個勢頭下去，美團勢必壓力驟增。
歷史上，圍魏救趙的故事里，趙國是撤軍了的。
如果美團不在零售戰(zhàn)場上溫水煮青蛙，京東是有自己的宏大愿景要實現(xiàn)的。
這不得不提一下零售的本質(zhì)。
零售行業(yè)的本質(zhì)是通過高效整合“人、貨、場”三大核心要素，鏈接供需，完成匹配，以持續(xù)滿足消費者需求并創(chuàng)造價值。其內(nèi)涵隨著技術(shù)進步和消費升級不斷演變，但底層邏輯始終不變。
零售行業(yè)的競爭，歸根究底是效率和成本的競爭。
過去京東和美團大多數(shù)是在效率上下苦功夫。這里尤其值得肯定的是京東物流和美團騎手的配送效率不斷提升。除了物流體系，在前后端的數(shù)字化上，雙方也是不惜成本，砸下過重金。
但是，在成本端，往往被大家忽略了。
而這，正是京東的宏大愿景，美團甚至還不具備京東當(dāng)下的采購規(guī)模，但并不代表美團未來不會重視。美團供銷平臺疊加牽?；ㄏ到y(tǒng)，已經(jīng)在做選品、經(jīng)營分析、C2M反向定制等工作，未來介入到商品供應(yīng)鏈改造也未嘗不可。
對于京東來講，骨子里涌動的是“供應(yīng)鏈”的血液。京東是希望從“供應(yīng)鏈企業(yè)”向“產(chǎn)業(yè)操作系統(tǒng)”轉(zhuǎn)型的。只要京東穩(wěn)住大零售這個根基不動搖，后方穩(wěn)定，很多可能性都可以從零售這個土壤里長出來。
當(dāng)下的京東，已經(jīng)不僅僅是一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，其近些年不斷加速向?qū)嶓w經(jīng)濟滲透。不管是京東物流、京東健康、京東工業(yè)，甚至我們看到的京東京造、京東白牌百億扶持、京東產(chǎn)業(yè)扶持計劃、京東便利店、京東家電超級工廠等等，從網(wǎng)上到線下，京東已經(jīng)埋頭在產(chǎn)業(yè)里深耕了很久。
從產(chǎn)業(yè)鏈條看，過去京東一直處于中下游的流通分銷和零售服務(wù)環(huán)節(jié)。只有不斷向上游邁進，才能真正解決零售行業(yè)的成本競爭問題，甚至上游也有更多的效率空間釋放。
從這個角度分析，京東原來的思路是，一邊建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施（物流等），一邊在各個產(chǎn)業(yè)（大健康、工業(yè)、物流等）中重塑產(chǎn)業(yè)效率革命。更為重要的是，京東要“爭上游”，不斷把自己放到實體產(chǎn)業(yè)錘煉，在真正的產(chǎn)業(yè)鏈條和場景中，尋找產(chǎn)業(yè)效率提升的最優(yōu)解。如此這樣，才能將產(chǎn)業(yè)成本降下來。
產(chǎn)業(yè)，對應(yīng)的是龐大生態(tài)建設(shè)。這是一個極其繁雜且需要專業(yè)Knowhow的系統(tǒng)性工程，也是一個需要耗費大量時間、人才和金錢才可能扭轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
簡單理解，在任何一個產(chǎn)業(yè)里，在保證品質(zhì)的前提下，供給側(cè)的效率極大提升，成本極大降低必然會在企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、社會層面實現(xiàn)價值躍遷。
在企業(yè)層面，成本、規(guī)模、創(chuàng)新形成良性循環(huán)，會不斷增加企業(yè)的核心競爭力。
在產(chǎn)業(yè)層面，分工深化、集中度提升、市場結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)會呈現(xiàn)螺旋升級。
在社會層面，價格下降與購買力釋放，極大推動需求層次升級。隨著效率提升和成本優(yōu)化，兩者將取代資本和勞動要素成為產(chǎn)業(yè)核心增長引擎時，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)將順勢完成轉(zhuǎn)型，與之相應(yīng)的社會總福利必然提升。
翻譯下來就是，老百姓花更少的錢，買到更具品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，還能保障原來產(chǎn)業(yè)鏈里各方的利潤，那全社會的幸福指數(shù)必然增加，整個中國各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力也將不僅僅局限在國內(nèi)，而是瞄準(zhǔn)全球市場。
京東在產(chǎn)業(yè)端已經(jīng)做出了很多成績，比如宿遷、鶴壁等等，但從整個中國來看，還遠遠不夠。所以，京東一直在供給側(cè)下大力氣，當(dāng)供給側(cè)京東也掌握足夠的主動權(quán)，匹配京東平臺需求側(cè)海量需求，京東就能掌握整個產(chǎn)業(yè)全生命周期的話語權(quán)，這門生意的潛力還可以放大很多倍。
到那時，京東適時“按需匹配”恰當(dāng)?shù)闹匚锪髻Y產(chǎn)投入才是最優(yōu)解題思路。
之所以說，京東這一仗不打不行，主要是因為上述京東的宏大愿景有一個關(guān)鍵前提，就是“只要京東穩(wěn)住大零售這個根基不動搖，后方穩(wěn)定”。理論上，這個時間足夠長，京東是可以完成從互聯(lián)網(wǎng)電商向?qū)嶓w經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)變革者的身份轉(zhuǎn)變的。如果美團（不做閃購）給京東足夠的時間，京東也許并不會來勢洶洶直擊美團七寸。
而美團之所以能在閃購上階段性取得成功，除了消費者行為的變化，還有一層原因是成本端降低。美團成本端的降低，并不像京東深入產(chǎn)業(yè)上游，而是當(dāng)前供給側(cè)極大豐富下（尤其是白牌產(chǎn)品的出現(xiàn)），標(biāo)品（通貨）存量市場價格內(nèi)卷的自然結(jié)果。
京東原本按自己的節(jié)奏，正在推動實體產(chǎn)業(yè)變革逐漸實現(xiàn)，但現(xiàn)在半路殺出一個美團，想要動搖京東的基本盤，京東自然不能答應(yīng)。
京東美團大戰(zhàn)，終局推演會如何？
不管是美團也好，京東也罷，真實的商戰(zhàn)既來之則應(yīng)之。
美團和京東，寬泛意義上講，依然是在大消費、大零售賽道里。
即時零售、近場零售、無界零售、同城零售、新質(zhì)消費，甚至更早期的零售O2O，不管名字怎么叫，本質(zhì)上還是零售的范疇，這背后最直觀的體現(xiàn)就是消費行為習(xí)慣的變遷。
可以說，美團閃購的崛起，是消費者行為變遷水到渠成的自然結(jié)果。
當(dāng)然，即時零售也是新質(zhì)生產(chǎn)力背景下，零售行業(yè)發(fā)展到特定階段必然出現(xiàn)的結(jié)果。
這背后是產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置驅(qū)動下催生的新型消費業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)專家向億歐表示，未來即時電商最終可能成為與傳統(tǒng)電商、線下零售并列的三大核心零售場景之一，只是各家在主攻品類上側(cè)重或有不同。
從消費者習(xí)慣看，年輕一代數(shù)字原住民對于過去“車馬很慢、書信很遠，幾天才收一個包裹”是不可接受的。
過去，京東本身就是以“消費習(xí)慣”重塑著的身份出現(xiàn)，從自建物流到“211限時達”再到自建倉儲，京東物流的品質(zhì)、高效讓消費者習(xí)慣了今天下單明天收貨。這相比于原來的通達系快遞來講，是一次質(zhì)的飛躍。當(dāng)然，這也是支撐京東過去十多年間穩(wěn)步向上的核心基建。
當(dāng)消費者習(xí)慣了萬物半小時達，是很難“回到過去”的。就跟今天大家無法接受通勤路上乘坐馬車、看電視選擇黑白屏幕一個道理。因為消費習(xí)慣的遷移是不可逆的。
以即時零售為例，它是“即時性需求的本地化滿足”，強調(diào)“線上下單+本地供給+即時配送”的模式，消費者感受的是“即需、即買、即得”的消費體驗。即時零售的核心是零售業(yè)態(tài)的“效率革命”，它將傳統(tǒng)零售的“人找貨源”模式升級為“貨隨人轉(zhuǎn)”。
毋庸置疑的是，當(dāng)前外賣是即時零售最強練兵場，也是最慘烈的戰(zhàn)場。
接近美團的人士向億歐透露，一開始美團對于京東進軍外賣的事情并不重視，至少沒有此前抖音做外賣重視程度高。而直到京東集團CEO許冉發(fā)表京東做外賣的看法，隔日王莆中喊話，美團才覺得京東這是“玩真的”。
京東和美團，在業(yè)務(wù)上真刀真槍的拼殺挺好的，至少除了當(dāng)事兩方、餓了么和投資人外，絕大多數(shù)人還是“開心”的，剩下的一切只能交給時間吧。
圈內(nèi)人士在接受億歐訪談時透露，“其實京東戰(zhàn)美團，當(dāng)下收益最大的是阿里旗下的1688。表面看阿里這一輪‘靜悄悄’，但實際上美團閃購很多產(chǎn)品溯源一下，都是從1688來的。”
于美團，閃購是水到渠成的業(yè)務(wù)延伸，但適合閃購的品類也有限。當(dāng)前外賣業(yè)務(wù)遇到京東強有力的回擊，必須要穩(wěn)住大本營。
于京東，外賣是重資產(chǎn)投入的新業(yè)務(wù)，成了自然會成為京東新的故事拼圖。要是沒成，在此次戰(zhàn)役中要是能盤活達達或鍛煉一支即時配送鐵軍，京東也算是練就了另一種能力，也許京東基于這種更靠近線下的能力，還能挖掘更多的可能性。
推演下可能的幾個結(jié)局：
1、美團和京東退回到自己的領(lǐng)地里，維持此前現(xiàn)狀，形成一種“邊界默契”，這個有可能，但概率極小。
2、京東和美團達成一種動態(tài)平衡：京東的外賣業(yè)務(wù)穩(wěn)定占據(jù)一定市場份額，但部分電商業(yè)務(wù)可能被切蛋糕。美團的閃購業(yè)務(wù)觸達天花板，外賣業(yè)務(wù)被蠶食部分。此時雙寡頭時代，市場、用戶、品類出現(xiàn)分層競爭。
3、政策干預(yù)下的市場再平衡。毋庸置疑，從監(jiān)管角度，是希望看到產(chǎn)業(yè)“公平與可持續(xù)發(fā)展”的，如果京東和美團未來無法保障用戶、商家、騎手任何一方權(quán)益，都可能引發(fā)監(jiān)管干預(yù)。
4、京東、美團握手言和，劉強東和王興坐在一桌。美團與京東通過開放生態(tài)、整合資源、優(yōu)勢互補，明確產(chǎn)業(yè)分工與角色確認，守好邊界，共同完成零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，造福社會。這是旁觀者喜聞樂見的大結(jié)局，但王興、劉強東可能不會這么選。有業(yè)內(nèi)專家向億歐透露，“劉強東和王興都是梟雄類人物，而且即時零售這個市場太大了，誰都吃不了誰。決賽最終拼的是組織能力、產(chǎn)業(yè)效率、消費者運營、選品等等?！?/strong>
未來，零售行業(yè)的變遷與演進依然圍繞“人、貨、場”展開。而新的技術(shù)、新的模式、新的資本、新的玩家，都有可能是京東、美團此輪交鋒的關(guān)鍵變量。
業(yè)內(nèi)人士稱，“即時零售的戰(zhàn)役才剛剛打響，這至少是一場持續(xù)5年之久的戰(zhàn)爭。未來，參與者可能不光有京東、美團，凡是具備運力、算力、選品力的企業(yè)，都有機會參與其中。或許滴滴、小紅書、快手、小米、永輝超市、胖東來以及未知的玩家都有可能擠上牌桌。”
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