從客戶共謀到用戶共治。
國內(nèi)電商行業(yè)，到了新的瓶頸期。
多個維度的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩。2014年，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全年全國網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，然而到了2024年,全國網(wǎng)上零售額僅比上年增長7.2%。與此同時，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶達到12.44億，同比增速降至1.7%。
這意味著國內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)的流量池很難再繼續(xù)擴大，在這個背景下，電商巨頭們正想辦法穿越周期。
4月3日，拼多多宣布推出“千億扶持”計劃，將在未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
根據(jù)拼多多財報，2024年拼多多總收入3938.361億元，凈利潤1124.345億元?！扒|扶持”計劃似乎意味著，拼多多將拿出全年利潤的水平來投入到供給側(cè)的建設，這場革命性的戰(zhàn)略實驗從何而起？又代表著電商生態(tài)怎樣的走向？
電商新勢力，打響供需升級戰(zhàn)
回看電商的初創(chuàng)期，最早淘寶以個人賣家為核心，用免費入駐來吸引海量商家。到2008年推出天貓商城引入品牌商家，與C2C形成差異化。京東最初是聚焦3C數(shù)碼自營，以品牌商家和自建供應鏈、倉儲物流體系把控商品質(zhì)量，形成“正品+快速配送”的差異化優(yōu)勢。
盡管“來時的路”不盡相同，但最終都希望指向更多的商家入駐和SKU，希望能有更多的供給來滿足消費者更多的需求。
消費端也是同樣。2008年的“月黑風高夜”，京東“搶購進行時”，劉強東正式把每年的6月18日作為大促日，以“秒殺”低價商品吸引用戶，后來拓展為全品類促銷。次年，淘寶定下了11月11日為大促日，當時，僅僅27個商家參加的“五折包郵”活動，最終銷售額高達5000萬。兩個最大型的電商全民購物節(jié)，從此開始了轟轟烈烈的用戶爭奪戰(zhàn)。
然而電商發(fā)展20年過去，當消費者們已經(jīng)對大促習以為常時，也意味著從消費端到供給端的流量邏輯正在發(fā)生改變。與此同時，后來者拼多多、騰訊、抖音正在以差異化的電商形式，推動整個行業(yè)進入到新的周期。
新的周期里，增長固然重要，“如何增長”才是重中之重。以抖音的興趣電商為例，商家供給端供給體系以內(nèi)容驅(qū)動為核心，這也就意味著入駐抖音的商家最起碼都需要有做短視頻內(nèi)容或者直播帶貨的能力，在這些的基礎上才能借助平臺的算法和流量優(yōu)勢進一步吸引消費者。
而拼多多這幾年在供給側(cè)更是不斷地扶持和投入，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設。繼2024年“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等惠商舉措后，拼多多推出新的“千億扶持惠商計劃”。
據(jù)了解，此次扶持對象從頭部商家擴大至中腰部商家，平臺還加大扶持力度，首批推出了包括“2025多多好特產(chǎn)”“百億商家回饋計劃”及大幅下調(diào)大家電、二手數(shù)碼等類目店鋪保證金等惠商新舉措。
從去年開始，拼多多成立專項團隊深入100個農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，從六安婚紗、惠東女鞋、泉州紙尿褲，到內(nèi)蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、廣西脆蜜金桔，拼多多深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和各類產(chǎn)業(yè)帶集群，培育并扶持著一批“新質(zhì)商家”，通過新質(zhì)商家?guī)赢a(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級。
種種惠商政策其實已經(jīng)顯示出供給側(cè)改革的成效。去年雙十一期間，平臺多次上線“超級加倍補”活動，助力“新質(zhì)供給”直連全國市場，僅前兩輪的訂單量就累計超過6100萬單。這也意味著，拼多多已經(jīng)逐漸通過挖掘、扶持新質(zhì)供給，在消費者心中建立起了“買特產(chǎn)上拼多多”的心智。
而今年，扶持力度進一步加碼，以農(nóng)產(chǎn)品為例，4月7日，拼多多“千億扶持”正式啟動“多多好特產(chǎn)”專項，通過大數(shù)據(jù)賦能、供應鏈優(yōu)化及資源傾斜等舉措，進一步豐富地域特色農(nóng)牧產(chǎn)品供給形式，助力產(chǎn)業(yè)附加值提升，推動農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。同時，這也意味著，電商平臺們再次打響了供給側(cè)升級戰(zhàn)。
供給側(cè)改革的本質(zhì)：看見消費者的真需求
在社交平臺上，能夠搜索到不少類似于“帝都買水果指南”“在拼多多網(wǎng)購一個家”“包裝越土越封神的特產(chǎn)零食”等等流量超高的好物安利，從家居、零食、服飾，到新鮮果蔬、貴價海鮮，在拼多多上，能滿足的需求早就不僅僅是“物美價廉”那么簡單。
消費者端傳遞出的信息不斷在證明一件事：用戶的思維以及電商平臺的流量邏輯在時時刻刻更新。
這也就意味著一味“搞促銷”這種“祥林嫂式”的操作早晚會失效，背后的邏輯也很簡單：你能低價我也能低價，卷到最后只能傷害了商家的利潤，但現(xiàn)在的消費者們早就不是“看便宜就買”，當長期主義的生活方式盛行的時候，消費者們會關注“我真正需要的”。
2015年拼多多上線，通過高性價比的社交電商切入下沉市場，用三年時間完成最早的流量和商家的積累。直到2019年，拼多多推出百億補貼，開始進入一二線市場。而百億補貼之后，對拼多多而言，意味著更多優(yōu)質(zhì)、有消費力的用戶進入。
用戶希望進行“長期主義”的生活方式，而平臺也想要長留客戶，商家們更是希望以長期主義的方式良性經(jīng)營。那么，從整個閉環(huán)上來說，平臺要做的便是帶頭緊盯新需求、新用戶，通過不停迭代、升級供給的方式來滿足更多層次的需求。
簡單來說，當更優(yōu)質(zhì)、更有消費力的用戶進入拼多多，只有供給能夠真正匹配到每一個用戶的需求，才能留存住用戶。
在供需匹配的技術方面，拼多多一直通過多維度數(shù)據(jù)挖掘與分析來實時反饋用戶行為，并且通過多模型協(xié)同與場景適配的智能推薦算法來精準抵達用戶，供應鏈也是通過C2M模式與商家分層管理來達到精準推送商品的效果。
而比起技術，更重要的是讓供給跟上需求。舉個例子，春夏交際，已經(jīng)有不少人開始琢磨海鮮配啤酒來度過一個輕松的初夏周末了。所以，盡管還沒到傳統(tǒng)意義上的銷售旺季，在今年的千億扶持和“多多好特產(chǎn)”專項計劃下，拼多多在連云港為150多名海鮮水產(chǎn)從業(yè)者，參加了一場圍繞水產(chǎn)經(jīng)營、品牌打造的專項培訓。
并且，拼多多還為當?shù)厣碳掖罱ㄈ驎r令海鮮供應鏈，以豐富的全球產(chǎn)品，比如挪威三文魚腩、北極甜蝦、大西洋鱈魚段等，以填補這段時間的營收空白。現(xiàn)在，無論是過年間一買好幾箱的砂糖橘，還是偶爾出現(xiàn)在餐桌的、上好的三文魚，都能在拼多多得到需求的滿足。
當平臺和商家雙向奔赴
“我們是當?shù)刈钤玳_始做電商的，當時在拼多多偶然上架了一款字帖產(chǎn)品，沒想到通過自然流就直接打爆了，一晚上賣了兩千多單?！卑不諞芸h一位拼多多商家表示，“當時我們這邊還是賣傳統(tǒng)的宣紙的商家比較多，電商的發(fā)展其實也一直推動著我們這些商家去做一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，比如現(xiàn)在宣紙衍生出來的一些小的抄經(jīng)書法紙、創(chuàng)意對聯(lián)都賣得不錯。”
如今，在涇縣當?shù)匾呀?jīng)有專門的電商產(chǎn)業(yè)園，一方面，產(chǎn)業(yè)帶集群本身就會因為電商平臺的不斷發(fā)展而自己更新迭代產(chǎn)品力，不斷創(chuàng)新，而另一方面，平臺也會帶動和扶持商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品，迭代運營方式，商家從“低價白牌”到“產(chǎn)業(yè)帶新勢力”的變革，其實是一場平臺和商家的雙向奔赴。
比如山西文水，一個以黃牛、肉雞養(yǎng)殖文明的小縣城，以往傳統(tǒng)的銷售模式，讓文水的肉制品停留在批發(fā)商和檔口之間。去年八月，文水當?shù)匾患胰馄菲放啤巴鞠蟆蹦玫搅似炊喽嗥脚_上首個黑標店鋪認證。創(chuàng)始人稱，“途象”品牌剛?cè)脒x“百億補貼”計劃，牛頭肉的銷售額就蹭蹭上漲了好幾成，同時吸引很多老客戶復購，復購率增長了20多倍。
再比如以往普通的消費者們可能只有通過旅行的方式，才能買到、吃到甘肅當?shù)卣嬲齼?yōu)質(zhì)的牦牛肉，而現(xiàn)在，憑借拼多多的“電商西進”，迅速拓銷至全國。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，西部地區(qū)通過電商平臺實現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長了35%，其中甘肅等地增幅尤為顯著。電商西進政策使得西部地區(qū)超過60%的行政村接入了高效的物流配送網(wǎng)絡，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的時間。類似的例子還有云南的鮮花、廣西的脆蜜金桔等等。
訂單量暴漲不僅僅來自于平臺的資金支持，更重要的是平臺可以通過數(shù)字化能力與供應鏈優(yōu)化推動產(chǎn)業(yè)升級，對供應鏈進行柔性化改造，這一點是傳統(tǒng)的銷售模式做不到的。滄州化妝刷產(chǎn)業(yè)帶的商家會根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)反饋，來調(diào)整刷毛密度、顏色以及手柄設計，連云港海鮮商家則會通過拼多多的銷量預測工具動態(tài)調(diào)整捕撈量，這些不斷反饋、實驗的過程，最終成就了結果。
并且，在新質(zhì)供給的扶持下，拼多多對商家售后服務體系進行了升級，取消了商家的售后申訴限制，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。而今年，商家權益保護進一步升級，2025年1月8日，拼多多宣布成立“商家權益保護委員會”，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗。
總而言之，以拼多多為代表的電商新勢力們，正在通過“供給側(cè)改革—需求側(cè)激活—平臺生態(tài)優(yōu)化”的閉環(huán)來進行產(chǎn)業(yè)升級。真需求，好供給，做到供需平權雙向奔赴的高效匹配，才能真正意義上穿越周期。而兩頭補貼看似虧欠，實際上卻反哺著平臺整體的生態(tài)，形成更為良性的循環(huán)。
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