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文/每日財(cái)報(bào) 唐納

“幫大家吃得更好，生活更好”的美團(tuán)，也許馬上就會(huì)成為消費(fèi)者的一種新式購(gòu)物平臺(tái)。4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“閃購(gòu)”，歷經(jīng)7年成長(zhǎng)，這個(gè)項(xiàng)目正式走向獨(dú)立。

住在上海郊區(qū)的陳陳，盡管附近沒有大型商超，卻依然沒為購(gòu)買心儀的用品而焦慮，“大一點(diǎn)的超市開車要將近25分鐘，現(xiàn)在用閃購(gòu)買衣服、包包、化妝品甚至手機(jī)，30分鐘左右就可以到，比快遞等幾天快的，品質(zhì)也很好”。

普通人看似簡(jiǎn)單的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)則帶來了新的購(gòu)物體驗(yàn)，越來越多的同陳陳一樣的用戶正在參與一場(chǎng)重塑中國(guó)電商格局的消費(fèi)革命。

其背后，則是美團(tuán)閃購(gòu)正在打造的新式本地零售電商業(yè)務(wù)，有數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單，單算蘋果授權(quán)店，全國(guó)目前已有7000家接入美團(tuán)閃購(gòu)。

“籌備已久?！睆耐赓u到閃購(gòu)，美團(tuán)為消費(fèi)者進(jìn)行的二次創(chuàng)業(yè)正在加速。

真相，外賣并非就是“躺賺”生意

在外界看來，外賣就一定是很賺錢的，不過，這一看似簡(jiǎn)單卻極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)上，鮮為人知的是，外賣業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)而言，并非一門“躺賺”的生意。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)配送服務(wù)收入同比增長(zhǎng)13%，但客單價(jià)卻持續(xù)下滑——以“拼好飯”為代表的低價(jià)訂單占比攀升至單日峰值800萬單，占外賣總單量的8%～10%。

這種“增量不增收”的情況，源于配送成本與用戶需求的博弈：每單外賣的騎手成本約7-8元，而客單價(jià)低于15元的訂單幾乎無法覆蓋履約成本。更嚴(yán)峻的是，如果要算上各種隱形投入的商業(yè)成本，外賣賺的空間其實(shí)沒想象中的那么充足。

即便在2024年二季度凈利潤(rùn)創(chuàng)下113.5億元新高，外賣生意還是頗為承壓，——核心本地商業(yè)收入增速?gòu)?023年的24.3%降至20.9%，外賣訂單量增長(zhǎng)逐漸見頂。這迫使美團(tuán)必須尋找第二增長(zhǎng)曲線，而答案早已浮出水面：即時(shí)零售。

根據(jù)券商研報(bào)，閃購(gòu)業(yè)務(wù)的增速是外賣業(yè)務(wù)的2.4倍（23%vs9.5%）?，事實(shí)上，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)確定也成為美團(tuán)核心商業(yè)板塊中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

對(duì)比兩個(gè)業(yè)務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)，外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是“高頻低毛利”的流量入口。2024年，美團(tuán)外賣單量增速預(yù)計(jì)為12.5%，2025年將進(jìn)一步降至10%。相比之下，即時(shí)零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2022年的5042億元飆升至2024年的1.2萬億元，年均增速超50%，且滲透率僅15%，遠(yuǎn)未達(dá)天花板。

一方面外賣業(yè)務(wù)相對(duì)承壓，而在美團(tuán)閃購(gòu)的評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者對(duì)這種新的購(gòu)物場(chǎng)景似乎更為此樂此不疲，從買手機(jī)到睡衣到買藥...........很多人是在美團(tuán)閃購(gòu)里入手的。

可見，圍繞即時(shí)零售這個(gè)用戶頗為需要的業(yè)務(wù)，美團(tuán)可以做的價(jià)值和事情，顯然在未來可以更多。

二次創(chuàng)業(yè)，“四大”能力，

構(gòu)起閃購(gòu)長(zhǎng)期發(fā)展底座

所謂即時(shí)零售，簡(jiǎn)單的理解就是覆蓋的“即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景”，它的邏輯可以這樣去理解：用戶購(gòu)物需求產(chǎn)生→匹配優(yōu)質(zhì)周邊供給資源→30分鐘送達(dá)。

這種場(chǎng)景正被更多的用戶所青睞，行業(yè)發(fā)展規(guī)模和增速佐證了美團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域的正確性。弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)即配行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)482.8億單，同比增長(zhǎng)17.6%，基于當(dāng)前趨勢(shì)，2030年突破千億訂單規(guī)模，未來6年保持年均13.1%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

美團(tuán)在4月將“美團(tuán)閃購(gòu)”作為獨(dú)立品牌運(yùn)作，并定位確定為“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”，足以見得美團(tuán)有意要為用戶帶來新的購(gòu)物革命體驗(yàn)。

回過頭來看，從試水到戰(zhàn)略核心，閃購(gòu)已經(jīng)走過七年進(jìn)化，這就意味著：美團(tuán)準(zhǔn)備好了。

閃購(gòu)最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線，最初只是將商超、藥店接入外賣平臺(tái)，但市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)，促使美團(tuán)捕捉到了正在興起的紅利，并不斷發(fā)展此業(yè)務(wù)。

以2024年的618為例，美團(tuán)閃購(gòu)在此期間，通過多重流量和資源傾斜，截止線上線下的門店?duì)I銷活動(dòng)，為商家?guī)チ送?2023 年增長(zhǎng)260%的流量！即使從2024年全年看，閃購(gòu)的年度交易用戶數(shù)量也接近3億?！坝绕渖r、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等品類的進(jìn)展，遠(yuǎn)超預(yù)期?！泵缊F(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

初期的結(jié)果表明，美團(tuán)做即時(shí)零售頗有成績(jī)，若從長(zhǎng)期主義來看，美團(tuán)具備構(gòu)建新形態(tài)電商格局的底氣和實(shí)力。

這源于美團(tuán)最擅長(zhǎng)的4件事情。

第一件事是，美團(tuán)最懂用戶。

相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，美團(tuán)對(duì)線下消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，堪稱絕佳。

得出這樣的結(jié)論并非沒有道理，2024年美團(tuán)用戶數(shù)突破7.7億，即時(shí)配送日訂單量峰值在立秋當(dāng)日達(dá)9800萬單。換句話講，在中國(guó)有購(gòu)買能力的人，幾乎都用美團(tuán)，消費(fèi)者愛上美團(tuán)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到后來的“外賣地推大戰(zhàn)”，美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景、購(gòu)物頻次、購(gòu)物品類需求有深刻的理解，這種能力延續(xù)到了閃購(gòu)領(lǐng)域，從閃購(gòu)用戶看，目前已有超3億的群體，形成了“高頻帶低頻”的流量協(xié)同。

其中，2024年，美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占比達(dá)26%，縣域市場(chǎng)訂單量同比增長(zhǎng)54%。閃購(gòu)不僅是業(yè)務(wù)延伸，更是對(duì)“萬物到家”終極場(chǎng)景的卡位——高頻的外賣訂單培養(yǎng)了用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。

而這一習(xí)慣可遷移至3C、家電甚至奢侈品。比如，早在2023年，美團(tuán)閃購(gòu)手機(jī)交易規(guī)模增長(zhǎng)超300%，iPhone 首發(fā)當(dāng)日最快10分鐘送達(dá)，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。

第二件事是，配送體系。

“送啥都快”的美團(tuán)立足于行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，快是美團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)能力，相比要等上幾天的電商購(gòu)物，“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”的極致購(gòu)物體驗(yàn)，無疑給了下單者更好的服務(wù)。

考慮到即時(shí)零售的本質(zhì)是就近原則的“本地供給+即時(shí)配送”，美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然就在于“馬上就到的確定性”，以該角度理解話，行業(yè)內(nèi)暫還沒其他玩家可以做到這點(diǎn)。

目前，美團(tuán)在全國(guó)的全職和兼職累計(jì)有近700萬的騎手，日均百萬在崗運(yùn)力，可以覆蓋絕大部分的商圈、小區(qū)的“最后一公里”，而“30分鐘到家”則由時(shí)效性決定，依賴于多年來積累形成的物流生態(tài)，是美團(tuán)閃購(gòu)配送履約最大的護(hù)城河，并兼顧了業(yè)務(wù)的效率與可持續(xù)。

第三件事情，則是美團(tuán)的供應(yīng)鏈整合能力。

在早期美團(tuán)曾一舉搭建了物流體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地化商圈商家端的充足供給，并以此在本地生活領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)第一的位置，這種資源整合能力，是美團(tuán)二次創(chuàng)業(yè)的寶貴財(cái)富。

2024年美團(tuán)的活躍商戶數(shù)已增至1450萬，商家覆蓋外賣、生活購(gòu)物等各個(gè)類型。具體到閃購(gòu)方面，早在2020年，美團(tuán)就在供應(yīng)鏈方面著手發(fā)力，閃電倉于當(dāng)年項(xiàng)目落地，開始構(gòu)建專屬供應(yīng)鏈體系，極大拓寬了商品品類，美團(tuán)閃購(gòu)產(chǎn)品從單一鮮花、藥品等“應(yīng)急配送”逐漸擴(kuò)展到數(shù)碼家電、母嬰玩具、食材、酒飲等標(biāo)品，向“萬物到家”演進(jìn)。

即便是很多消費(fèi)者偏愛名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，也已經(jīng)與美團(tuán)合作共建了垂直倉，同時(shí)通過自營(yíng)“松鼠便利”強(qiáng)化控貨能力。如，名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)開設(shè)的閃電倉已達(dá)500家，預(yù)計(jì)年內(nèi)還將超800家。

3C家電領(lǐng)域同樣如此，在閃購(gòu)平臺(tái)的“手機(jī)家電”頻道，美團(tuán)已覆蓋蘋果、小米、華為、品勝、蘇泊爾、美的等品牌，這些廠商已經(jīng)以線下實(shí)體門店形式入駐閃購(gòu)，可為消費(fèi)者帶來就近到手的優(yōu)先級(jí)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，截至2024年末，已有超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商，開展閃購(gòu)業(yè)務(wù)，與美團(tuán)形成了全供應(yīng)鏈體系合作，未來，也還會(huì)有更豐富更全面的品類資源接入美團(tuán)。

如，美團(tuán)計(jì)劃3年內(nèi)將閃電倉擴(kuò)展至10萬個(gè)，到2027年目標(biāo)GMV達(dá)到2000億覆蓋全品類、全區(qū)域，從這個(gè)擴(kuò)張的“戰(zhàn)略雄心”來看，可謂星辰大海。

若達(dá)成，閃購(gòu)將擁有廣泛的“零售基礎(chǔ)設(shè)施”，推動(dòng)即時(shí)零售的“飛輪效應(yīng)”：更多用戶→更高訂單密度→更低履約成本→更豐富供給→更強(qiáng)用戶黏性。

顯然，供應(yīng)鏈資源的整合，意味著美團(tuán)在“好貨”供給端為顧客打通了路徑，閃購(gòu)業(yè)務(wù)迎來更大的爆發(fā)只是時(shí)間問題。

至于最后一件事，則是美團(tuán)的AI技術(shù)能力。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，人工智能時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步會(huì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)效率和用戶體驗(yàn)的雙向提升，對(duì)于深耕本地生活業(yè)務(wù)的美團(tuán)而言，無疑在重視這塊的技術(shù)能力建設(shè)。

以無人配送為例，目前美團(tuán)已開通50條多航線，無人車?yán)塾?jì)完成491萬單，未來將替代20%人力成本，速度也會(huì)更快。而這還只是美團(tuán)技術(shù)進(jìn)階的“冰山一角”。按王興的介紹，美團(tuán)的AI戰(zhàn)略分為三個(gè)層面：AI at work、AI in products和構(gòu)建自研大語言模型。

仔細(xì)拆解，可以發(fā)現(xiàn)一張清晰的“AI路線圖”：在底層大模型基礎(chǔ)上，短期把AI運(yùn)用團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，中期更多產(chǎn)品與AI接軌，融入消費(fèi)者服務(wù)場(chǎng)景中去，長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)AI精準(zhǔn)供需管理、自動(dòng)化配送的技術(shù)迭代。

所以，AI在未來閃購(gòu)的業(yè)務(wù)規(guī)模化成長(zhǎng)中，亦會(huì)扮演重要角色。

所以，AI在未來閃購(gòu)的業(yè)務(wù)規(guī)模化成長(zhǎng)中，亦會(huì)扮演重要角色。

四大能力的集成，彰顯美團(tuán)在閃購(gòu)和新電商零售板塊的無限潛力和底蘊(yùn)，這也代表著，閃購(gòu)不是簡(jiǎn)單的快配送，更大的意義在于，閃購(gòu)?fù)苿?dòng)著消費(fèi)新趨勢(shì)的發(fā)展，形成了更可持續(xù)的價(jià)值。

閃購(gòu)是新消費(fèi)升級(jí)的價(jià)值重構(gòu)

據(jù)美團(tuán)官方介紹，該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務(wù)全國(guó)10億消費(fèi)者的日常購(gòu)物需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值。

這種價(jià)值是多方面的，比如：

倉儲(chǔ)方面，閃購(gòu)前置倉選址在租金低廉的偏僻區(qū)域，部分地區(qū)單倉投資僅30萬-50萬元，6—10個(gè)月即可回本；

在品類突破上，白牌商品（如一次性用品、數(shù)據(jù)線）貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)，毛利率高達(dá)30%～50%，遠(yuǎn)超品牌商品；

技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面，AI系統(tǒng)“牽?；ā睂?shí)時(shí)分析用戶需求，指導(dǎo)選品與庫存管理，將搜索達(dá)成率提升至行業(yè)最高。

簡(jiǎn)單地來理解，美團(tuán)閃購(gòu)從業(yè)務(wù)線到獨(dú)立品牌，表面看是從“計(jì)劃消費(fèi)”到“即時(shí)滿足”的范式躍遷，其本質(zhì)在于對(duì)傳統(tǒng)電商消費(fèi)模式“去中心化”的改造。

讓全產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者、美團(tuán)共享紅利，是美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的新愿景，也是作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)代表的新使命。

更深層次地講，美團(tuán)閃購(gòu)的價(jià)值遠(yuǎn)非商業(yè)變現(xiàn)，它至少重構(gòu)了多個(gè)維度的意義：供應(yīng)鏈上，閃購(gòu)?fù)ㄟ^數(shù)字化改造傳統(tǒng)門店，反哺商家優(yōu)化庫存與選品。例如，迪卡儂與美團(tuán)閃購(gòu)合作后，月銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近120%；消費(fèi)者也可以從“應(yīng)急需求”到“新的購(gòu)物生活方式”，用戶可隨時(shí)獲取手機(jī)、家電甚至演唱會(huì)周邊，推動(dòng)即時(shí)零售滲透率從4%提升至15%。

對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，閃購(gòu)的規(guī)?；蛟S代表著社會(huì)效率提升，如商品流通效率比傳統(tǒng)電商提升3倍，間接降低社會(huì)物流成本，并由此帶動(dòng)新的消費(fèi)。

的確，在電商增長(zhǎng)陷入瓶頸后（2023年傳統(tǒng)電商增速已放緩至6.31%，），商務(wù)部研究院預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元。這種增長(zhǎng)差距表明，美團(tuán)閃購(gòu)不僅是在分蛋糕，更在做大蛋糕——它激活了那些因等待成本，而被抑制的即時(shí)消費(fèi)需求。不僅如此，今后，美團(tuán)閃購(gòu)帶動(dòng)新消費(fèi)行業(yè)新增千億市場(chǎng)，并創(chuàng)造數(shù)百萬個(gè)騎手、倉管、供應(yīng)鏈崗位。

寫到最后

王興的棋局中，閃購(gòu)不僅是業(yè)務(wù)上的“二次創(chuàng)業(yè)”，更是一場(chǎng)定義未來零售規(guī)則的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。正如他在財(cái)報(bào)會(huì)上所言：“我們不再關(guān)注市場(chǎng)份額，而是追求長(zhǎng)期效率?！遍W購(gòu)正在把這一效率使命的延伸——它不單純?yōu)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新，更是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的“新基建”。

未來每個(gè)人每天用的美團(tuán)，將不再是外賣巨頭，而是零售業(yè)的“水電煤”——無聲無形，卻無處不在。

丨每財(cái)網(wǎng)&每日財(cái)報(bào)聲明

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