導(dǎo)語(yǔ)：瀘州老窖確定的2025年目標(biāo)并不算高，僅為維持正增長(zhǎng)。
01 “高調(diào)”停貨的背后
在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布的三天前，也是國(guó)窖1573高度酒跌到840元之際，瀘州老窖（000568.SZ）開始全品系停貨。
4月27日，瀘州老窖發(fā)布2024年度報(bào)告和2025年第一季度報(bào)告。其2024年第四季度收入下滑17%，2025年第一季度收入增長(zhǎng)2%，這表明瀘州老窖在去年底發(fā)貨節(jié)奏有所控制，但在2025年一季度開始，又保持了過(guò)往的發(fā)貨節(jié)奏。
三天前的4月24日，有市場(chǎng)傳聞稱，瀘州老窖全品系停止訂單接收、停止發(fā)貨；且全面整頓市場(chǎng)秩序，至端午節(jié)前全國(guó)各公司（國(guó)窖、特曲、窖齡、大成濃香）全面清理價(jià)格、渠道和政策。
對(duì)此，瀘州老窖證券事務(wù)部門人員回應(yīng)稱：“這屬于白酒企業(yè)階段性的工作安排，不單是我們，其他的酒企都會(huì)有這樣的情況。主要為了清理價(jià)格、維護(hù)渠道等”。
對(duì)于熟稔白酒的業(yè)內(nèi)人士而言，淡季控貨的確是一種常規(guī)手段；相比其他酒企只做不說(shuō)，瀘州老窖幾乎每年都會(huì)以高調(diào)姿態(tài)，向市場(chǎng)、渠道傳達(dá)“控量”這一信號(hào)。
在每年最大的消費(fèi)旺季——春節(jié)前壓一波庫(kù)存、完成公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)之后，酒企往往于淡季停止發(fā)貨。停貨的目的，消化積壓庫(kù)存的同時(shí)穩(wěn)定價(jià)格體系，這屬于業(yè)內(nèi)常規(guī)操作模式。
停貨之前，無(wú)論是3個(gè)月左右的渠道庫(kù)存還是今年一季度的發(fā)貨量，均已維持在不算低的水位。因此在4月底發(fā)出停貨指令，也是應(yīng)有之義，本身并不值得過(guò)度關(guān)注。
但“宣告”停貨的動(dòng)作，可以看作是一種渠道精細(xì)化管理的手段。
瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼與總經(jīng)理林峰，是瀘州老窖的核心人物。二人均是出身銷售一線的營(yíng)銷高手，都出任過(guò)老窖銷售公司總經(jīng)理，其中林峰還擔(dān)任過(guò)瀘州老窖營(yíng)銷總監(jiān)。
多年來(lái)，二人搭班聯(lián)合主政瀘州老窖的銷售體系，幫助瀘州老窖在2016年-2021年行業(yè)景氣周期中超額增長(zhǎng)。當(dāng)然，他們也在這一輪行業(yè)下行周期中，承受著保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的巨大壓力。
02 “強(qiáng)渠道”遭遇下行周期
在中國(guó)最著名的四家頭部白酒企業(yè)中，瀘州老窖是唯一一個(gè)“強(qiáng)渠道”的特例。
在四家巨頭中，茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）和汾酒（600809.SH）同屬“強(qiáng)品牌弱渠道”類型，即依靠強(qiáng)品牌力就可以實(shí)現(xiàn)高效率增長(zhǎng)，在渠道運(yùn)作精細(xì)度上相對(duì)粗糙。
瀘州老窖注重渠道運(yùn)作的原因，與價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)。
茅臺(tái)在2000元-3000元價(jià)位，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。汾酒在50元-400元價(jià)格帶也具有獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，在900元-1000元價(jià)格帶有瀘州老窖和五糧液兩家名企，二者形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。相比之下，瀘州老窖的品牌力弱于五糧液，這就使得瀘州老窖想要在千元價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，必須另辟蹊徑、在渠道運(yùn)作上發(fā)力。
以高利潤(rùn)綁定經(jīng)銷商和終端渠道，加之精細(xì)化的渠道運(yùn)作、直控終端和品鑒會(huì)開拓高端客戶，是瀘州老窖尤為擅長(zhǎng)的運(yùn)作模式。在西南基地、京津冀和華東等幾個(gè)核心市場(chǎng)做深做透，給了瀘州老窖很高的“渠道杠桿”。
筆者對(duì)比五糧液、瀘州老窖兩家收入數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自從2016年行業(yè)進(jìn)入景氣周期后，一直到2022年，瀘州老窖增速一直能與五糧液持平或超過(guò)。但在2023年-2024年，從真實(shí)回款增速就能發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖的增速驟然下降。
這是因?yàn)椋诎拙菩袠I(yè)上行周期中，瀘州老窖的渠道優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮，彌補(bǔ)了與五糧液的品牌力差距。但到了2023年，白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期后，行業(yè)整體需求持續(xù)萎縮低迷，瀘州老窖的渠道優(yōu)勢(shì)也被顯著抑制，難以發(fā)揮。
這或許是因?yàn)?，?dāng)收入預(yù)期下降帶來(lái)預(yù)算下降，千元價(jià)格帶的終端消費(fèi)更傾向于擁抱品牌知名度，尤其是商務(wù)宴請(qǐng)或送禮等“剛需”場(chǎng)景。
包括國(guó)窖1573在內(nèi)，汾酒的青花30以及舍得（600702.SH）、水井坊（600779.SH）和酒鬼酒（000799.SZ）等所有品牌的千元價(jià)格帶產(chǎn)品，顯著受到了周期影響，動(dòng)銷幾乎都存在一定困難。
03 “預(yù)備隊(duì)”要拼光了？
劉淼與林峰治下的瀘州老窖，其渠道精細(xì)化操作，還有不可忽視一只“預(yù)備隊(duì)”。
從銷售人員數(shù)量看，截至2024年末，五糧液有1185人、瀘州老窖有963人。
重視銷售渠道的瀘州老窖，銷售人員反而更少，這是為什么？
不同于其他白酒品牌，銷售公司在“報(bào)表內(nèi)可見”。瀘州老窖的銷售公司是專營(yíng)公司，在上市公司表外運(yùn)作。
本質(zhì)上，渠道運(yùn)作拼的是人海戰(zhàn)術(shù)。鋪?zhàn)銐蚨嗟娜耍⑤o以有效激勵(lì)手段，才能對(duì)渠道更有滲透力。
但白酒企業(yè)一般是地方國(guó)企，薪酬、激勵(lì)都會(huì)受到體制內(nèi)約束。將銷售公司放在表外，可突破這些約束，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)也能施加市場(chǎng)化薪酬激勵(lì)措施。
高效率的另一面是，瀘州老窖的表外銷售公司，是一只不透明的“預(yù)備隊(duì)”。
瀘州老窖出貨模式，是由上市公司（酒廠）出貨給銷售公司，由銷售公司再出貨給經(jīng)銷商和終端。銷售公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)費(fèi)用投入，以及渠道返點(diǎn)等。
由于銷售公司在表外，其進(jìn)貨價(jià)與出貨價(jià)的價(jià)差，一貫不為外界所知。據(jù)筆者向業(yè)內(nèi)了解，在2023年之前，該價(jià)差估計(jì)有25%-30%的規(guī)模。
既然是“預(yù)備隊(duì)”，就有調(diào)節(jié)作用。最大的一次調(diào)節(jié)發(fā)生在2023年。
這一年，從報(bào)表看國(guó)窖1573增速在25%左右。但筆者從業(yè)內(nèi)多方了解，僅就2023年國(guó)窖給銷售公司的結(jié)算價(jià)就提高了15%左右，再考慮到渠道庫(kù)存有所提高，由此估算終端動(dòng)銷增速只有個(gè)位數(shù)。這遠(yuǎn)低于報(bào)表呈現(xiàn)出來(lái)的25%高增長(zhǎng)。
之所以大力動(dòng)用“預(yù)備隊(duì)”，正是因?yàn)閺?023年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入了下行周期趨勢(shì)變得鮮明。行業(yè)需求加速下降傳導(dǎo)到頭部白酒，單靠自身的渠道能力，瀘州老窖已無(wú)法完成原定增長(zhǎng)目標(biāo)。
大幅度提高結(jié)算價(jià)也壓縮了銷售公司價(jià)差毛利空間。筆者估算，瀘州老窖的“預(yù)備隊(duì)”或被一次性“拼光了”，剩下大概還有十來(lái)個(gè)點(diǎn)毛利率空間。
考慮到這十來(lái)個(gè)點(diǎn)的毛利率，還要支付終端市場(chǎng)費(fèi)用的投入和團(tuán)隊(duì)的薪酬費(fèi)用，并不可能完全收回到報(bào)表端。在此之后，筆者認(rèn)為瀘州老窖的報(bào)表端的收入增速，也將越來(lái)越接近終端真實(shí)的增速。
今年的瀘州老窖，是否能完成增長(zhǎng)目標(biāo)，先要看過(guò)去兩年。
以其核心大單品國(guó)窖1573看，2023年和2024年回款增長(zhǎng)目標(biāo)，分別為20%和15%。而最終實(shí)際完成增速，據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解到，2023年僅增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)，2024年還出現(xiàn)了下滑。也就是說(shuō)，國(guó)窖的回款目標(biāo)，已經(jīng)連續(xù)兩年沒(méi)有完成。
據(jù)接近瀘州老窖的人士向筆者透露，瀘州老窖確定的2025年目標(biāo)并不算高，僅為維持正增長(zhǎng)。這背后，與茅臺(tái)一樣，同樣有來(lái)自地方政府的利益訴求。
但考慮到剛剛過(guò)去的2025春節(jié)終端動(dòng)銷下滑，完成全年正增長(zhǎng)目標(biāo)還是有相當(dāng)難度。且單純依靠市場(chǎng)需求，已經(jīng)被證明難以滿足。本次停貨之后，瀘州老窖可能繼續(xù)向渠道壓貨，或是使用其他騰挪手段，也并非不可能。
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