外賣(mài)市場(chǎng)又起硝煙。京東最高決策者劉強(qiáng)東一封《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》，高調(diào)向美團(tuán)宣戰(zhàn)。
而在海外，外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)也同樣精彩。
2023年5月，美團(tuán)以Keeta品牌進(jìn)軍中國(guó)香港，2024年3月，按 GMV 測(cè)算，Keeta的市占份額就已達(dá)36%，不到一年時(shí)間，Keeta就與兩大國(guó)際巨頭Deliveroo、Foodpanda形成三足鼎立的局面。
2024年，在中國(guó)香港站穩(wěn)腳跟后，Keeta果斷進(jìn)軍沙特阿拉伯（下簡(jiǎn)稱“沙特”）。此前，美團(tuán)CEO、董事長(zhǎng)王興與高管曾頻繁國(guó)際出差考察，最終選定了沙特作為美團(tuán)外賣(mài)出海的下一站。10月，Keeta在沙特首都利雅得正式上線。僅花了4個(gè)月，Keeta就覆蓋了吉達(dá)、麥加等核心城市。美團(tuán)的目標(biāo)是，2025年底，覆蓋沙特所有核心城市，未來(lái)三年內(nèi)，輸出沙特經(jīng)驗(yàn)，覆蓋海灣六國(guó)。
看得出來(lái)，美團(tuán)的腳步很急。
而今年4月，滴滴在2022年鎩羽而歸后，突然宣布重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)。深耕拉美多年的滴滴在此刻走出這步棋，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是阻擊美團(tuán)，打一個(gè)時(shí)間差。有消息稱，美團(tuán)在“吃”下沙特后，下一步就是劍指巴西。據(jù)巴西科技媒體Neofeed，美團(tuán)2020年3月就已在巴西注冊(cè)商標(biāo)。
而美團(tuán)境外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人仇廣宇，曾經(jīng)是滴滴國(guó)際化事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官，推動(dòng)了滴滴收購(gòu)巴西本地出行平臺(tái)99，被認(rèn)為是滴滴進(jìn)入拉美市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。滴滴如今在巴西所使用的外賣(mài)品牌“99food”，就是滴滴在收購(gòu)99后，于2019年底推出的外賣(mài)業(yè)務(wù)。
如果美團(tuán)下一步進(jìn)軍巴西，那2018年那場(chǎng)美團(tuán)與滴滴的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，或又將在海外上演。
路線的選擇
王興的出海之路十分謹(jǐn)慎。
早在2016年，王興就曾帶團(tuán)隊(duì)考察過(guò)柏林、以色列、雅加達(dá)等多地市場(chǎng)。2018年上半年，美團(tuán)就想開(kāi)拓中國(guó)香港市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)香港不允許電動(dòng)車(chē)行駛，外賣(mài)運(yùn)力難以保障，最終放棄。也有消息稱，2022年，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東，此后，王興、王莆中等多位美團(tuán)核心高層曾和朱文倩一起考察沙特，并拜訪了多位王室成員。
多年考察與預(yù)備，直到2022年 Q3 財(cái)報(bào)會(huì)上，王興才首次公開(kāi)確認(rèn)出境業(yè)務(wù)并將首站定為中國(guó)香港，緊接著2022年10月，美團(tuán)成立海外外賣(mài)業(yè)務(wù)部門(mén)。而同樣是這一年，仇廣宇加入了美團(tuán)。在此之前，仇廣宇曾是滴滴國(guó)際化事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官，推動(dòng)了滴滴收購(gòu)巴西本地出行平臺(tái)99，幫助滴滴打開(kāi)了拉美局面，2020年離開(kāi)滴滴后，仇廣宇加入快手負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)。
在國(guó)際化業(yè)務(wù)上，王興收獲一員國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富的大將，由此終于拉開(kāi)向外探索的序幕。很快，2023年5月，美團(tuán)旗下品牌Keeta登陸中國(guó)香港。
美團(tuán)的第一步，邁得相當(dāng)謹(jǐn)慎與保守。
與北美、拉美、東南亞等市場(chǎng)相比，中國(guó)香港的市場(chǎng)容量有限，但香港的文化語(yǔ)言及餐飲習(xí)慣與內(nèi)地有相似之處，地理位置也相近，用來(lái)練兵再好不過(guò)。業(yè)內(nèi)稱，美團(tuán)有心用香港市場(chǎng)來(lái)試驗(yàn)并優(yōu)化其國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)策略，為未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
Keeta在香港的進(jìn)擊相當(dāng)迅猛。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Measurable AI，截至2024 Q1末，Keeta在香港市場(chǎng)訂單量占據(jù)超44%份額，超過(guò)Foodpanda的35%和 Deliveroo的21%，成為香港第一大外賣(mài)平臺(tái)。
在香港站穩(wěn)腳跟后，美團(tuán)的第二站去向哪里，引發(fā)無(wú)數(shù)猜測(cè)。
2023年11月，曾傳出消息稱美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda東南亞的業(yè)務(wù)，但很快擱置，原因是美團(tuán)評(píng)估東南亞業(yè)務(wù)盈利可能性極低。可見(jiàn)美團(tuán)的第二步，也很審慎。
2024年一整年，美團(tuán)密集進(jìn)行了5次組織架構(gòu)調(diào)整。2月，美團(tuán)啟動(dòng)上市以來(lái)最大組織架構(gòu)調(diào)整，境外業(yè)務(wù)直接向王興匯報(bào)。在8月的業(yè)務(wù)板塊調(diào)整時(shí)，境外業(yè)務(wù)更名為“Keeta”，由仇廣宇負(fù)責(zé)。9月，Keeta便登陸40萬(wàn)人口的沙特小城阿爾卡吉，一個(gè)月試點(diǎn)后，正式開(kāi)城沙特首都利雅得。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全球最大的外賣(mài)市場(chǎng)是亞太地區(qū)，其中中國(guó)市場(chǎng)占比達(dá) 35.9%，東南亞占比約3%；北美為全球第二大市場(chǎng)，2023 年規(guī)模約 1254億美元，占比約 25%，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要規(guī)模。此外歐洲、拉美、中東的市場(chǎng)規(guī)模分別為 605 億、379億、223 億美元，市場(chǎng)份額分別占比12%、8%和4.5%。
但美團(tuán)暫且繞開(kāi)了市場(chǎng)規(guī)模較大的北美、歐洲和拉美，選擇了先攻中東。
與歐美市場(chǎng)相比，整體上中東外賣(mài)行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，且滲透率空間提升潛力大，新玩家能夠獲得一定行業(yè)增量，且沙特TOP2的兩大平臺(tái)Hunger Station、Jahez 合計(jì)份額雖已達(dá)70%，但行業(yè)格局尚未完全穩(wěn)固，第一名 Hunger Station 日單量不到 100 萬(wàn)單。除了Hunger Station已被Deliver Hero收購(gòu)，國(guó)際巨頭在沙特的參與感也并不是很強(qiáng)。
此外，疫情后，中東外賣(mài)市場(chǎng)一直保持20%以上增速，美團(tuán)此時(shí)進(jìn)入，還有機(jī)會(huì)。而從盈利潛力來(lái)說(shuō)，中東也極具吸引力。以沙特為例，當(dāng)?shù)爻閭蚵矢哌_(dá)20-30%，而國(guó)內(nèi)為15%左右。
而北美市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，都是成立十幾年的老公司。據(jù) Statista，截至 2023 年，DoorDash、UberEats、Grubhub（已被Just Eat Takeaway收購(gòu)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2025年1月又被Just Eat Takeaway賣(mài)給了Wonder）分別占比67%、23%、8%，兩大頭部平臺(tái)合計(jì)市場(chǎng)份額占比達(dá)90%，且都具有自有運(yùn)力，市場(chǎng)已經(jīng)很難撼動(dòng)。
歐洲則市場(chǎng)相對(duì)較分散，但也盤(pán)踞著Delivery Hero、UberEats、Just Eat Takeaway等巨頭，UberEats在法國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)40%，Just Eat Takeaway“占領(lǐng)”了英國(guó)、德國(guó)、荷蘭，中歐則是Delivery Hero 的天下。
北美與歐洲這兩大市場(chǎng)，攻下的難度都很大。
5個(gè)月覆蓋全香港、1年覆蓋沙特，美團(tuán)外賣(mài)向來(lái)是閃電戰(zhàn)的節(jié)奏。所以接下來(lái)，美團(tuán)大概率會(huì)如業(yè)內(nèi)傳聞，優(yōu)先進(jìn)攻拉美，而將歐美這塊難啃的骨頭，留到最后。
巴西，熱戰(zhàn)在即？
與美團(tuán)的審慎比起來(lái)，滴滴外賣(mài)業(yè)務(wù)的海外布局要順理成章得多，它走的是“老大哥”Uber的模式——跟著出行業(yè)務(wù)的路線布局外賣(mài)業(yè)務(wù)。
滴滴國(guó)際化業(yè)務(wù)起步較早，2015年，滴滴便參與了東南亞頭部網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)Grab的融資，2017年，滴滴和軟銀聯(lián)合領(lǐng)投Grab 20億美元。但滴滴的出海重點(diǎn)最終還是放在了拉美。
2018年底，滴滴正式成立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)事業(yè)群，下設(shè)國(guó)際事業(yè)部，同時(shí)成立專門(mén)的國(guó)際化外賣(mài)事業(yè)部門(mén)，并在這一年，收購(gòu)了巴西最大的共享出行公司99。
有意思的是，2018-2019年，也正是滴滴在國(guó)內(nèi)和美團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)的時(shí)間點(diǎn)。
2018年4月，滴滴正式上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，出擊美團(tuán)市場(chǎng)份額占有最高的城市無(wú)錫，后進(jìn)入鄭州、南京等5座城市，通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼，滴滴首戰(zhàn)告捷，但難以持續(xù)。美團(tuán)與餓了么的圍追堵截，讓滴滴節(jié)節(jié)敗退。2019年，滴滴便關(guān)閉了外賣(mài)業(yè)務(wù)。內(nèi)部人士稱，滴滴外賣(mài)將保留20%的員工，未來(lái)進(jìn)軍墨西哥外賣(mài)市場(chǎng)。
2019年，滴滴外賣(mài)進(jìn)入墨西哥。通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”策略以及“出行+外賣(mài)+金融”模式，滴滴很快在墨西哥站穩(wěn)了腳跟。隨后，2019年底，滴滴在巴西推出外賣(mài)服務(wù)品牌“99 Food”。
但巴西的形勢(shì)要比墨西哥嚴(yán)峻得多。頭部平臺(tái)iFood占有約8成份額，99 Food推出一年后，也只獲得了5%的市場(chǎng)份額，而在2022年，iFood要求商家“二選一”，使得滴滴外賣(mài)不得已退出了巴西市場(chǎng)。
但滴滴并未放棄巴西市場(chǎng)。在過(guò)去幾年間，滴滴繼續(xù)在巴西提供出行、金融和雜貨配送服務(wù)，積累了5000萬(wàn)用戶、約70萬(wàn)騎手，其業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了巴西3300多個(gè)大小城鎮(zhèn)。
據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018-2023年，拉美外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模由74.97億美元迅速增長(zhǎng)至 379.18 億美元，連續(xù)7年保持增長(zhǎng)。而巴西是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，人口超過(guò)2億，GDP占拉美經(jīng)濟(jì)的40%以上，墨西哥擁有近1.3億人口，是世界15大經(jīng)濟(jì)體之一，作為拉美的前兩大外賣(mài)市場(chǎng)，2023年巴西及墨西哥的外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)200.86億和72.47億美元。
拉美市場(chǎng)雖然也有國(guó)際巨頭如Uber Eats和Delivery Hero 、本土平臺(tái) iFood 和 Rappi把守，但以巴西和墨西哥為例，其外賣(mài)市場(chǎng)滲透率分別為 20.5%和 11.2%，還有很大的提升空間。
對(duì)美團(tuán)而言，拉美也極具誘惑力。
但美團(tuán)無(wú)論是進(jìn)入巴西還是墨西哥，都將面臨與滴滴的“短兵相接”，2018年國(guó)內(nèi)外賣(mài)大戰(zhàn)的硝煙或許將在拉美重新燃起。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2024年底，滴滴外賣(mài)業(yè)務(wù)在墨西哥覆蓋了超過(guò) 60 個(gè)主要城市，接入超7萬(wàn)個(gè)商家，市占率超50%。后來(lái)者美團(tuán)，要撬動(dòng)滴滴在墨西哥的既有份額，具有一定的難度。
而今年4月，滴滴外賣(mài)才重返巴西，對(duì)美團(tuán)而言，巴西尚有機(jī)會(huì)，但二者要面對(duì)同一個(gè)敵人——在巴西市場(chǎng)盤(pán)踞14年、讓滴滴外賣(mài)和UberEats等多家實(shí)力強(qiáng)勁的平臺(tái)都鎩羽而歸的iFood。
在巴西，滴滴已深耕多年，而且在拉美已然摸索出了自己的一套模式：“農(nóng)村包圍城市”以及“出行+外賣(mài)+金融”，而美團(tuán)外賣(mài)也已練兵近兩年，還有國(guó)內(nèi)積累的十幾年互聯(lián)網(wǎng)打法及“地面戰(zhàn)”的經(jīng)驗(yàn)，二者皆有攪動(dòng)局勢(shì)的能力與決心。
巴西外賣(mài)市場(chǎng)，風(fēng)云將變。
去年10月，Keeta正式在沙特首都利雅得上線后，王興本人出現(xiàn)在利雅得辦公室，以全英文發(fā)言：“我們會(huì)在這里成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，在利雅得幫助大家吃得更好。”“香港速度”與“沙特速度”之后，不知道美團(tuán)能否再實(shí)現(xiàn)“拉美速度”。
2017年，王興曾發(fā)表演講《互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，上天入地全球化》。在國(guó)內(nèi)面臨抖音、京東的虎視眈眈，而更重要的是，外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，國(guó)際化成為美團(tuán)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的必選項(xiàng)。王興的目標(biāo)是：希望Keeta的外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億美元。
而隨著美團(tuán)與滴滴的全球化步伐，全球外賣(mài)市場(chǎng)的格局或?qū)l(fā)生改變。
參考資料：
《外賣(mài)出海行業(yè)深度報(bào)告：全球外賣(mài)市場(chǎng)空間廣闊，美團(tuán)滴滴開(kāi)啟外賣(mài)出海新紀(jì)元》，招商證券，2025.2
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