一向被認(rèn)為是好生意的白酒行業(yè)，正逐漸褪去光環(huán)。
2024年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)414.5萬(wàn)千升，同比下降了1.8%，白酒行業(yè)仍處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
庫(kù)存高企、動(dòng)銷疲軟、價(jià)格倒掛……在面臨共性問(wèn)題之下，白酒行業(yè)加速洗牌，頭部企業(yè)保持增長(zhǎng)，二三線酒企的生存空間卻越來(lái)越小，例如舍得酒業(yè)和金徽酒這兩家復(fù)星系布局的酒企。
2020年，“復(fù)星系郭廣昌”大擺酒局，先以25.54億拿下了“甘肅酒王”金徽酒38%的股權(quán)，年底又以45.3億拍下“川酒六朵金花”之一舍得酒業(yè)70%的股權(quán)，成為兩家酒企的控股股東。
經(jīng)過(guò)一番經(jīng)營(yíng)，兩家酒企的命運(yùn)也來(lái)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。被復(fù)星重點(diǎn)押注的舍得酒業(yè)，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，被復(fù)星出讓控股地位的金徽酒雖保持增長(zhǎng)，后勁卻愈發(fā)不足。在深度調(diào)整期里，復(fù)星的白酒棋局，還能怎么下？
舍得業(yè)績(jī)不斷下滑
4月25日，舍得酒業(yè)發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收為15.76億元，較上年同期的21.05億元下滑25.14%；扣非凈利潤(rùn)為3.43億元，同比降幅達(dá)37.14%。
事實(shí)上，在2024年其業(yè)績(jī)就已經(jīng)“變臉”。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.57億，同比下降24.41%；歸母凈利潤(rùn)僅有3.46億，斷崖式下跌80.46%。在本屬白酒旺季的第四季度，公司營(yíng)收卻同比暴跌51.1%，并且由盈轉(zhuǎn)虧（凈虧損3.23億元）。
業(yè)績(jī)顯著下滑與行業(yè)頭部企業(yè)形成鮮明對(duì)比，同期五糧液、老白干酒等白酒企業(yè)仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
結(jié)合2024年報(bào)中的表述和行業(yè)背景，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)下滑可能有兩方面原因：一是公司產(chǎn)品需求走弱，動(dòng)銷疲軟；二是在行業(yè)集中度提升的過(guò)程中，頭部酒企的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)舍得酒業(yè)形成了有效壓制。
自身競(jìng)爭(zhēng)力較弱的同時(shí)，行業(yè)環(huán)境的影響也客觀存在，舍得酒價(jià)格倒掛的現(xiàn)象一直未能解決，被動(dòng)選擇了“控量挺價(jià)”的策略，期望幫助經(jīng)銷商提升動(dòng)銷，但即使短期內(nèi)穩(wěn)住了下滑的沖擊，對(duì)于銷量的提振也不會(huì)立竿見(jiàn)影。
目前，按照價(jià)格帶劃分，舍得酒業(yè)旗下主要有兩大類產(chǎn)品：第一類是以舍得、舍之道為主要品牌的中高檔酒，另一類是以沱牌特級(jí)T68、沱牌酒為代表的普通酒。
去年中高檔酒銷售收入約為40.96億元，同比降低了27.66%，普通酒的銷售收入約為6.93億元，同比下降了23.44%。顯然，公司所說(shuō)的“聚焦中高端白酒市場(chǎng)，加大了對(duì)高附加值產(chǎn)品的推廣力度”，沒(méi)能換回期望中的回報(bào)。
從地域上看，舍得在四川省內(nèi)外的銷售收入分別同比下滑20%及30%。如果在省內(nèi)動(dòng)銷疲軟的話，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更吃力。
數(shù)據(jù)反映得更加直觀。2022年至2024年，其存貨逐年攀升，分別為35.83億元、44.24億元和52.19億元。而合同負(fù)債卻在連年降低，2022年至2024年分別為2.96億、2.77億元和1.65億元。
合同負(fù)債一直被視為白酒企業(yè)的“蓄水池”，是考察酒企未來(lái)一段時(shí)間造血能力的關(guān)鍵指標(biāo)。高企的存貨和下滑的合同負(fù)債，說(shuō)明舍得的酒如今真不好賣了。
大幅下滑的業(yè)績(jī)對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，實(shí)是難以承受之重，特別是考慮到舍得酒業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，著實(shí)讓人為其捏一把汗。2024年1-12月，公司凈現(xiàn)金流為-7.78億元，同比大幅下滑了296%，公司經(jīng)營(yíng)的脆弱性暴露無(wú)遺。
今年一季度，舍得酒業(yè)在業(yè)績(jī)下滑的情況下，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為2.24億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)了107%。剖析來(lái)看，主要原因在于商品采購(gòu)、職工薪酬、稅費(fèi)繳納等成本的大幅降低，背后本質(zhì)是業(yè)務(wù)規(guī)模的主動(dòng)收縮，以及短期政策性利好。
顯而易見(jiàn)的是，難以開源，一味節(jié)流，只能解一時(shí)之渴，無(wú)法支撐長(zhǎng)期發(fā)展，舍得酒業(yè)要想扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的局面，還需探尋可持續(xù)發(fā)展之路。
全國(guó)化不利，金徽酒退守西北
金徽酒雖能保持增長(zhǎng)，但后勁卻越來(lái)越不足了。
早在2021年，金徽酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)接近50%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近乎100%，一副蒸蒸日上的氣勢(shì)。然而隨后四年間，逐漸走入了增長(zhǎng)乏力的困境。
最近兩年，金徽酒均未完成凈利潤(rùn)目標(biāo)，盈利能力受到考驗(yàn)。2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.21億元，同比增長(zhǎng)18.59%，“踩線”達(dá)成營(yíng)收目標(biāo)；歸母凈利潤(rùn)為3.88億元，同比增長(zhǎng)18.03%。增速大幅下降，但仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
今年一季度，金徽酒營(yíng)收為11.08億元，同比增長(zhǎng)3.04%；歸母凈利潤(rùn)2.34億元，同比增長(zhǎng)5.77%，增速已然創(chuàng)下了近五年來(lái)的新低。
并且，雖然營(yíng)收完成了今年目標(biāo)的三分之一以上，凈利潤(rùn)完成了全年目標(biāo)的一半以上，但金徽酒定下2025年“營(yíng)收32.80億元，凈利潤(rùn)4.08億元”的目標(biāo)，相比上一年“30.21億元營(yíng)收，3.88億元凈利潤(rùn)”的指標(biāo)，屬實(shí)不算高。
究其原因，公司提出多年的高端化戰(zhàn)略，成效不夠顯著，既沒(méi)能建設(shè)高端名酒的品牌力，也沒(méi)能承接低端白酒的大眾消費(fèi)紅利。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)上看，今年第一季度金徽酒300元以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.45億元，同比增長(zhǎng)28.14%；100元—300元產(chǎn)品營(yíng)收6.3億元，同比增長(zhǎng)14.24%；100元以下產(chǎn)品營(yíng)收2.21億元，同比減少31.72%。
公司300元以上產(chǎn)品雖增速喜人，但其營(yíng)收貢獻(xiàn)并不高，2024年公司300元以上產(chǎn)品收入占比為18.75%，2025年Q1為22.11%，略微增長(zhǎng)。并且，2024年金徽酒整體毛利水平在下滑，其中300元以上產(chǎn)品毛利率下滑2.15個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力有所倒退。
高端化之外，全國(guó)化也是金徽酒的夙愿，在“布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破”的雄心下，公司省外市場(chǎng)營(yíng)收占比依舊不高。
金徽酒省外銷售額仍顯著低于省內(nèi)。2024年，其在甘肅省內(nèi)地區(qū)的營(yíng)收為22.31億元，占酒類營(yíng)收比例76.90%；省外地區(qū)6.7億元，占酒類營(yíng)收比例23.10%。
雖然金徽酒在“大本營(yíng)”甘肅市場(chǎng)擁有一席之地，但省內(nèi)白酒消費(fèi)規(guī)模始終有限，存量競(jìng)爭(zhēng)特征顯著。并且，在河南、陜西等新拓市場(chǎng)面臨地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)阻擊，其全國(guó)化進(jìn)程并不順利。
產(chǎn)業(yè)資本的有心無(wú)力
2020年，復(fù)星大擺酒局，先飲金徽，再喝舍得，成為兩家名酒的掌舵人。有產(chǎn)業(yè)資本加持，白酒企業(yè)本應(yīng)如虎添翼，但實(shí)際看到的劇情卻頗為曲折。
當(dāng)白酒進(jìn)入調(diào)整期，由于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，復(fù)星押注了當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)更穩(wěn)的舍得酒業(yè)，對(duì)金徽酒不斷減持，最終放棄了控股地位，退居為第二大股東。
離開復(fù)星的金徽酒認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，選擇深耕西北市場(chǎng)，產(chǎn)品的高端化升級(jí)也不再激進(jìn)，最終業(yè)績(jī)止跌回升。而舍得酒并沒(méi)能享受到復(fù)星的賦能效應(yīng)，2024年成為上市白酒業(yè)績(jī)“吊車尾”的酒企。
顯然，“資本+產(chǎn)業(yè)”并非十全十美的加法，現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜度往往出乎戰(zhàn)略意圖之外。細(xì)究復(fù)星沒(méi)能經(jīng)營(yíng)好舍得酒和金徽酒的原因，既源自自身競(jìng)爭(zhēng)力不足，也有外部競(jìng)爭(zhēng)的不利因素。
復(fù)星入主后，主要的戰(zhàn)略就是全國(guó)化和高端化，但在品牌力不足的情況下，顯得過(guò)于激進(jìn)。
復(fù)星入主舍得后，在產(chǎn)品上大力推高端，甚至推出藏品舍得10年，定位千元價(jià)格帶，同時(shí)全國(guó)密集招商，2021年其省外經(jīng)銷商數(shù)量增幅超4成。
但是，白酒行業(yè)呈現(xiàn)典型的“金字塔式”競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌力直接決定企業(yè)價(jià)值。
在競(jìng)爭(zhēng)格局中，茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)制高點(diǎn)，并占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。即使舍得近年來(lái)創(chuàng)新性地推出“老酒戰(zhàn)略”，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品年份價(jià)值，為產(chǎn)品品質(zhì)背書，但其品牌力撐不起來(lái)，在次高端的激烈市場(chǎng)中節(jié)節(jié)敗退。
相比舍得，金徽酒的知名度、品牌力更是難以相提并論，貿(mào)然進(jìn)軍全國(guó)化，一敗涂地實(shí)屬意料之中。當(dāng)前金徽酒深耕西北，把省外擴(kuò)張重點(diǎn)集中在陜西、寧夏等鄰近省份，不失為一項(xiàng)明智戰(zhàn)略。
2024年，金徽酒300元以上的產(chǎn)品營(yíng)收同比增速最快，達(dá)到41.17%，同時(shí)收縮全國(guó)化后成本下降，利潤(rùn)連續(xù)兩年重回正增長(zhǎng)。
連續(xù)對(duì)兩個(gè)白酒品牌運(yùn)營(yíng)失敗，復(fù)星在白酒領(lǐng)域的胃口，仍沒(méi)能滿足。復(fù)星繼續(xù)借助舍得容納更多酒類資產(chǎn)，23年收購(gòu)夜郎古酒。
但事實(shí)證明，產(chǎn)業(yè)整合并不能確保一帆風(fēng)順，短平快的追求無(wú)法支持企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，復(fù)星想要打贏一場(chǎng)翻身仗，還需回歸商業(yè)本質(zhì)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
結(jié)語(yǔ)
酒業(yè)的深度調(diào)整期，往往會(huì)深刻影響行業(yè)格局。
隨著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度的提高，頭部酒企蒸蒸日上，二線酒企的生存壓力將會(huì)更大，如不能調(diào)整經(jīng)營(yíng)、提振業(yè)績(jī)，在周期之后只會(huì)被行業(yè)遺忘。
二線酒企以往的一大重要舉措是推出高端產(chǎn)品，但白酒不是一門快生意，僅靠營(yíng)銷手段無(wú)法立竿見(jiàn)影。
不妙的是，中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。頭部酒企也在著手布局光瓶酒市場(chǎng)，比如山西汾酒的玻汾、洋河藍(lán)優(yōu)、綠西鳳等。
或許對(duì)于二線酒企來(lái)說(shuō)，牢牢抓住大本營(yíng)市場(chǎng)才是活下去的首要條件，至于全國(guó)化，只能徐徐圖之。
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