今年一季度，電商行業(yè)穩(wěn)中向好，健康增長(zhǎng)。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，一季度網(wǎng)上零售額3.6萬(wàn)億，實(shí)物類網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)5.7%，央視援引商務(wù)部信息報(bào)道稱：
“電商持續(xù)健康發(fā)展，發(fā)揮融合線上線下、貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需增量，助力外貿(mào)拓內(nèi)銷，構(gòu)建普惠共贏全球電商大市場(chǎng)?！?/p>
良好的開(kāi)局，離不開(kāi)電商新勢(shì)力們?cè)诠┙o側(cè)升級(jí)上的持續(xù)投入。
供給側(cè)升級(jí)，電商新勢(shì)力開(kāi)了個(gè)好頭
今年電商行業(yè)的許多新聞都集中在“商家”一端。截至目前，已有10余家電商平臺(tái)出臺(tái)政策助力外貿(mào)商家應(yīng)對(duì)“關(guān)稅風(fēng)波”。與此同時(shí)，多家電商新勢(shì)力在加碼商家端的投入，在保持“對(duì)用戶好”的同時(shí)，強(qiáng)化“對(duì)商家好”的舉措。
1月，抖音電商推出史上力度最大商家扶持計(jì)劃，對(duì)外公布9條商家扶持措施，涵蓋商家免傭等系列降本措施，4月抖音電商披露一季度累計(jì)為商家節(jié)省成本55億元。
（圖源：抖音電商）
另一家電商新勢(shì)力拼多多，在4月啟動(dòng)了投入資源空前的“千億扶持”計(jì)劃，面向供給側(cè)，在未來(lái)三年內(nèi)投入價(jià)值1000億元人民幣的資源（資金、流量等），加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
（圖源：第一財(cái)經(jīng)）
一季度抖音電商給商家省了55億元，未來(lái)三年拼多多要投入千億資源扶持商家……電商新勢(shì)力們的敘事看上去是相似的，有人稱之為“對(duì)商家好”的“商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。前些年，跟亞馬遜堅(jiān)持“用戶第一、客戶第二”一樣，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)也曾擁抱“用戶優(yōu)先”的經(jīng)營(yíng)理念。從今年的種種動(dòng)向來(lái)看，頭部平臺(tái)們有了新共識(shí)：只有對(duì)用戶與商家一樣好，才能讓交易持續(xù)增長(zhǎng)，讓生態(tài)持續(xù)繁榮。
深層次看，電商新勢(shì)力的惠商舉措不只是關(guān)系到留下或反挖商家的數(shù)量，而是關(guān)乎到供給側(cè)的升級(jí)甚至是革命。
從覆蓋面越來(lái)越大的“國(guó)補(bǔ)”，再到各地出臺(tái)消費(fèi)刺激政策都表明，消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容已迫在眉睫。不過(guò)，消費(fèi)端的補(bǔ)貼只能是階段性的，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的消費(fèi)繁榮，關(guān)鍵在于“供給側(cè)”?！逗谏裨挕の蚩铡反碇袊?guó)游戲走向世界，《哪吒2》打破多項(xiàng)影史記錄，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金成為港股25年股價(jià)表現(xiàn)最亮眼的“三姐妹”。好的供給，永遠(yuǎn)不缺用戶；供給對(duì)了，永遠(yuǎn)不用擔(dān)心需求。
（圖源：百度新聞搜索）
優(yōu)質(zhì)的供給滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，同時(shí)也能撬動(dòng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。因此，供給側(cè)升級(jí)既是用戶需求不斷升級(jí)、分層分級(jí)和個(gè)性化的必然結(jié)果，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)了消費(fèi)的升級(jí)擴(kuò)容。優(yōu)質(zhì)的供給與強(qiáng)勁的需求雙向奔赴才能“供需兩旺”，這正是電商新勢(shì)力們不約而同推出惠商舉措、加碼供給側(cè)的根本原因。
千億商家扶持，到底是誰(shuí)的紅利？
比補(bǔ)貼資金多寡更重要的是，補(bǔ)貼給誰(shuí)、如何補(bǔ)貼。比如拼多多在消費(fèi)端發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”，就不是“撒胡椒面式”的粗放式補(bǔ)貼，而是有的放矢、精準(zhǔn)滴灌，推動(dòng)3C數(shù)碼品類的崛起、農(nóng)產(chǎn)品上行的盛行，在某個(gè)階段還將補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在了正版優(yōu)質(zhì)圖書(shū)上。
如今，抖音商家“九條”計(jì)劃、拼多多“千億扶持”計(jì)劃，均為供給側(cè)升級(jí)而生，補(bǔ)貼的自然是優(yōu)質(zhì)商家。到底什么是優(yōu)質(zhì)商家？是頭部大牌，農(nóng)產(chǎn)地商家，工業(yè)帶商家，進(jìn)口品牌，外貿(mào)品牌，中小商家還是新商家？不同平臺(tái)有著不同的理解，在扶持上也有不同側(cè)重，這導(dǎo)致了平臺(tái)供給的分化。
拼多多“千億扶持”計(jì)劃由“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等惠商舉措升級(jí)而來(lái)，其中“百億減免”已累計(jì)為超千萬(wàn)的商家實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”一項(xiàng)就為商家每年降本數(shù)十億；“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”首批項(xiàng)目先后助力上千個(gè)農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群逐步轉(zhuǎn)向“新質(zhì)供給”的發(fā)展階段。可見(jiàn)，“頭部商家”、“農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)”、“產(chǎn)業(yè)集群”是拼多多此前商家端補(bǔ)貼的重點(diǎn)方向。
抖音電商則將重點(diǎn)放在了小商家上，比如設(shè)立了“小商家?guī)头龌稹?。在產(chǎn)業(yè)類目上，抖音電商24年開(kāi)始重點(diǎn)做水果生鮮免傭，僅僅是今年一季度就新增了超2萬(wàn)家生鮮商家入駐。今年抖音電商又新增了日用百貨、廚具等多個(gè)類目的免傭，一季度類目免傭金額累計(jì)超過(guò)6億元。
下一階段，隨著商家端補(bǔ)貼資源（資金與流量）的數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，商家們將迎來(lái)新的平臺(tái)紅利。比如拼多多“千億扶持”計(jì)劃將大幅擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍，從頭部商家普及到腰部以及長(zhǎng)尾商家；產(chǎn)業(yè)集群的扶持走向深耕細(xì)作，比如拼多多推出了“多多好特產(chǎn)”等專項(xiàng)行動(dòng)，深入農(nóng)特產(chǎn)區(qū)幫扶全國(guó)“土特產(chǎn)”提升品牌知名度與溢價(jià)能力，促進(jìn)農(nóng)民增收，在原先的農(nóng)產(chǎn)品扶持上又深入一層。
（拼多多平臺(tái)百億補(bǔ)貼加持，四川攀枝花、涼山等地小櫻桃暢銷。圖源：上游新聞）
每一波紅利，都只有少數(shù)玩家能夠吃到。在新一輪“惠商運(yùn)動(dòng)”中，也只有真正的優(yōu)質(zhì)商家能夠得到平臺(tái)的扶持。
在線下零售與傳統(tǒng)電商體系中，優(yōu)質(zhì)商家等同于品牌商家，國(guó)際大牌、頭部大牌、網(wǎng)紅品牌往往能獲得流量的傾斜，比如星巴克在每一個(gè)商場(chǎng)都能獲得最好的位置，這導(dǎo)致了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，許多不知名的商家、銷量不足的新興商家、客單價(jià)不高的白牌商家很難獲得流量與增長(zhǎng)。
電商新勢(shì)力出現(xiàn)后，隨著直播帶貨等數(shù)字化技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用，“貨找人”“興趣電商”等新電商模式普及，這讓供需匹配更精準(zhǔn)，最大的變化是：每一個(gè)優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)商家都有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者看到。在這一邏輯下，優(yōu)質(zhì)商家不一定再是客單價(jià)高、知名度高、銷量高的。只要能更好地滿足消費(fèi)者需求的商家就是優(yōu)質(zhì)商家，它們可以洞察細(xì)微的消費(fèi)變化，并提供同品類中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品(服務(wù)），有可能是知名品牌，有可能是中小商家，甚至可能是新興玩家。
比如在拼多多上賣勃肯鞋的一眾惠東縣商家，就屬于這樣的“優(yōu)質(zhì)商家”。
位于廣東省東部的惠東縣有著龐大的女鞋產(chǎn)業(yè)，一共有超過(guò)6000家鞋廠和配套生產(chǎn)單位，它們?cè)陨a(chǎn)高跟鞋為主。然而，現(xiàn)代女性在“悅己”消費(fèi)潮流下，越來(lái)越少選擇高跟鞋，而是日益青睞平底鞋。需求的變遷讓當(dāng)?shù)嘏馊找嫫D難。23年冬天，有商家生產(chǎn)的“丑鞋”勃肯鞋在拼多多意外爆單，這吸引了越來(lái)越多商家轉(zhuǎn)投勃肯鞋，上游配套的皮料店紛紛轉(zhuǎn)型。同時(shí)，拼多多“百億補(bǔ)貼”等資源加大對(duì)勃肯鞋的投入，進(jìn)一步加速了消費(fèi)潮流，讓商家擁有了更多流量與訂單。
（惠東某工廠正在生產(chǎn)新款勃肯鞋）
24年冬天，拼多多又聯(lián)合當(dāng)?shù)厣碳乙劳衅脚_(tái)數(shù)據(jù)分析能力，研發(fā)了女性用戶更加青睞的加絨勃肯鞋，并對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)女鞋供應(yīng)鏈進(jìn)行了改造，讓一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達(dá)到1.5萬(wàn)雙，成功走出了一條“新質(zhì)供給”的轉(zhuǎn)型之路，挽救了數(shù)十萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人的崗位。
在拼多多上賣爆勃肯鞋的商家們，其實(shí)都不是知名品牌，但他們卻有著極強(qiáng)的需求洞察能力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型速度。
拼多多“千億扶持”要補(bǔ)貼的新質(zhì)供給，或者說(shuō)能夠享受到這一波“惠商紅利”的優(yōu)質(zhì)商家，大概就是賣爆勃肯鞋的惠東女鞋廠這樣的商家：
1、有開(kāi)放的心態(tài)，有創(chuàng)新的動(dòng)力，還能積極擁抱新渠道、新模式甚至AI；
2、有極強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，可在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的同時(shí)不斷壓縮生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈上的泡沫，擁有極致的效率，產(chǎn)品具備“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，不懼競(jìng)爭(zhēng)，不怕低價(jià)，說(shuō)白了就是要“能打”；
3、對(duì)市場(chǎng)需求變化有著敏銳的嗅覺(jué)，同時(shí)能快速調(diào)整業(yè)務(wù)去滿足。勃肯鞋終有過(guò)氣的一天，但優(yōu)質(zhì)的商家大概率能抓住下一波女鞋潮流消費(fèi)趨勢(shì)。
制造、零售、電商都屬于商業(yè)，這本就是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的游戲，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)的、沖出來(lái)的、發(fā)展起來(lái)的一定是優(yōu)質(zhì)商家，而平臺(tái)要做的，就是提供一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和肥沃的成長(zhǎng)土壤，避免“劣幣驅(qū)逐良”，讓小的、大的、新的、老的都有平均的機(jī)會(huì)。
“供需平權(quán)”成電商新勢(shì)力頭等大事
我觀察到，構(gòu)建公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正是電商新勢(shì)力們?cè)谂Φ念^等大事。在新的電商時(shí)代，下一個(gè)十年很可能會(huì)興起壯大一批“拼商家”、“抖品牌”。
新勢(shì)力之所以叫新勢(shì)力，核心在于它們發(fā)揮了鯰魚(yú)效應(yīng)，掀起了產(chǎn)業(yè)變革。比如小鵬等汽車“新勢(shì)力”，以互聯(lián)網(wǎng)思維造車、賣車，給百年汽車產(chǎn)業(yè)注入新的活力。更重要的是，它們掀起了“三電化”與“智能化”的技術(shù)革命，推動(dòng)了汽車、出行與交通產(chǎn)業(yè)的變革。
以拼多多、抖音電商代表的電商新勢(shì)力，同樣在改變電商、零售、制造、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。表面上，它們改變的只是用戶購(gòu)物的模式、商家開(kāi)店的方式，但深層看卻改變了供需匹配的方式。
補(bǔ)貼用戶推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)容、扶持新質(zhì)商家刺激優(yōu)質(zhì)供給，其實(shí)電商新勢(shì)力都是在解決同一個(gè)問(wèn)題：讓供需匹配更高效，讓新質(zhì)供給與新興需求雙向奔赴，良性互動(dòng)。要做好這一點(diǎn)，平衡商家與用戶的利益，構(gòu)建公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境至關(guān)重要。
過(guò)去，行業(yè)關(guān)于“寵用戶”、“寵商家”的討論，總是將兩者對(duì)立，用戶與商家總要分個(gè)先后。短期看，商家與用戶的利益確實(shí)可能存在沖突，但長(zhǎng)期看，商家與用戶的利益又是一致的：商家好了才能提供更好的供給，用戶好了才愿更多的消費(fèi)。電商平臺(tái)不應(yīng)放大商家與用戶的矛盾，而是消解雙方潛在的沖突，推動(dòng)“供需平權(quán)”，讓大家都滿意。當(dāng)然，這并不容易，涉及到：
1、利益平權(quán)：平臺(tái)需不能為了追求GMV、客戶關(guān)系等讓用戶利益受損；不能為了追求平臺(tái)收入而委屈新質(zhì)商家。比如拼多多投千億扶持新質(zhì)商家，實(shí)際上會(huì)舍棄一些短期的收入，但長(zhǎng)期來(lái)看這將豐富平臺(tái)供給，更好滿足用戶需求，擴(kuò)大交易規(guī)模，讓用戶、商家及平臺(tái)多方共贏。此前拼多多“百億減免”、“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”、“電商西進(jìn)”等系列舉措，同樣是在將注意力放在了商家一側(cè)，探索“用戶與商家利益的平衡”。
2、規(guī)則平權(quán)：在制定退款、退貨等售后規(guī)則時(shí)，平臺(tái)需要兼顧用戶與商家的利益。同時(shí)，在傭金收取、流量分配等涉及商家利益的規(guī)則，以及優(yōu)惠等涉及用戶利益的規(guī)則上要公開(kāi)透明、公平公正，平等對(duì)待平臺(tái)上不同類型的參與者。
3、服務(wù)平權(quán)：前些年電商平臺(tái)均強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)為先”，今年越來(lái)越多平臺(tái)重視商家體驗(yàn)。抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已將商家滿意度、服務(wù)體驗(yàn)感知度作為核心指標(biāo),密切關(guān)注商家的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)問(wèn)題，并成立商家服務(wù)優(yōu)化專項(xiàng)；拼多多成立了“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)（商保會(huì)）”，由拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻擔(dān)任委員會(huì)主任，統(tǒng)籌平臺(tái)治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)，全面研究商家需求，收集商家反饋意見(jiàn)，優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，完善商家服務(wù)機(jī)制，持續(xù)提升商家滿意度。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)其實(shí)也是一個(gè)小小的經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一個(gè)在參與者之間有效分配資源的系統(tǒng)，而良好的制度能夠確保參與者的努力得到可靠獎(jiǎng)勵(lì)，從而激發(fā)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力。正如制度經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物道格拉斯·諾斯（Douglass North）的主張一樣：有效的制度是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈兡芙档徒灰壮杀静⒋_保回報(bào)與付出匹配。這樣看，電商新勢(shì)力們積極推動(dòng)“供需平權(quán)”，在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，無(wú)疑是走在正確的道路上。
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