近日，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等主流電商平臺集體宣布全面取消“僅退款”政策。變革背后，既是平臺經(jīng)濟治理邏輯的升級，也是AI技術(shù)深度介入電商生態(tài)的必然結(jié)果。

多家電商平臺調(diào)整“僅退款”規(guī)則

“僅退款”政策的初衷是優(yōu)化消費體驗，但實踐中卻逐漸異化為“薅羊毛”工具。2024年，全國電商投訴中“任意僅退款”占比高達33.96%，商家因惡意退款導(dǎo)致的損失觸目驚心。

2024年7月，淘寶率先優(yōu)化“僅退款”機制，對體驗分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少平臺干預(yù)；同年11月，快手宣布終止“退款不退貨”服務(wù)；2025年3月，阿里巴巴旗下1688平臺全面取消僅退款，改為“平臺補貼+商家自主處理”模式。監(jiān)管層面的推動更是加速了變革：2024年底，市場監(jiān)管總局約談六大電商平臺，直指“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價競爭；2025年全國兩會期間，國家明確提出“治理平臺濫用僅退款規(guī)則，保障商戶貨款安全”。

這種轉(zhuǎn)變既是對商家訴求的回應(yīng)，也是平臺經(jīng)濟從“流量至上”向“生態(tài)共建”轉(zhuǎn)型的信號。

AI發(fā)展引發(fā)電商產(chǎn)業(yè)變革

在規(guī)則調(diào)整背后，AI技術(shù)正重塑電商產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。在風(fēng)控領(lǐng)域，AI構(gòu)建起三道防線。首先，準入審核：通過OCR識別營業(yè)執(zhí)照、NLP分析經(jīng)營資質(zhì)，AI能攔截90%以上的虛假商家注冊申請。其次，交易監(jiān)測：實時分析用戶行為數(shù)據(jù)，AI模型可識別“批量申請退款”“異常登錄設(shè)備”等特征。最后，資金保護：結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，AI可實現(xiàn)“貨款智能凍結(jié)”。

AI的深度滲透還體現(xiàn)在運營優(yōu)化中。京東通過AI動態(tài)定價系統(tǒng)，將商品價格波動預(yù)測誤差控制在3%以內(nèi)；菜鳥網(wǎng)絡(luò)利用AI調(diào)度無人配送車，使“最后一公里”配送成本降低40%。更值得關(guān)注的是，AI正在重塑商家評價體系——淘寶的“真實體驗分”摒棄傳統(tǒng)DSR評分，聚焦“首次品退率”“48小時攬收率”等客觀指標(biāo)，異常訂單不再影響商家信用，刷單行為失去生存土壤。

多管齊下守護電商平臺健康環(huán)境

取消“僅退款”僅是第一步，構(gòu)建長效治理機制需技術(shù)、規(guī)則、教育三管齊下。

在技術(shù)層面，AI反制策略需持續(xù)迭代。2025年，電商平臺普遍采用“對抗性AI訓(xùn)練”，通過模擬羊毛黨行為生成測試數(shù)據(jù)，優(yōu)化風(fēng)控模型。淘寶的“AI鑒黃師”已升級為“AI鑒詐師”，可識別“虛假退貨物流”“PS支付憑證”等新型欺詐手段?？焓蛛娚虅t部署“圖計算技術(shù)”，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析鎖定團伙作弊行為，曾一次性封禁78個關(guān)聯(lián)賬號。

在規(guī)則層面，平臺需建立“分級處置”機制。京東將商家劃分為“誠信”“一般”“高風(fēng)險”三級，對高風(fēng)險商家啟用“保證金前置”制度；抖音電商推出“商家權(quán)益保護計劃”，對被惡意退款的商家提供法律援助。更關(guān)鍵的是，平臺開始探索“責(zé)任共擔(dān)”模式——當(dāng)AI判定爭議雙方均存在過錯時，損失由平臺、商家、消費者按比例分擔(dān)，避免“一刀切”處理。

在用戶教育層面，AI詐騙防范成為新戰(zhàn)場拼多多上線“AI防騙quiz”，通過互動游戲普及“虛假客服”“退款鏈接”等騙術(shù)；支付寶利用AI生成“詐騙話術(shù)庫”，實時攔截可疑交易。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度電商詐騙報案量同比下降51%，其中AI教育模塊貢獻率達34%。