京東和美團(tuán)的大戰(zhàn)，眼瞅著已經(jīng)兩個(gè)月了，這段時(shí)間雙方是你來我往，好不熱鬧，火藥味十足。
明面上，一邊是高管放話，激情開麥；一邊是創(chuàng)始人躬身入局，親自跑外賣賺吆喝。 沉寂幾年的東哥重新回歸，這波是鑼鼓喧天，相當(dāng)高調(diào)。
暗地里，雙方補(bǔ)貼燒錢，也正短兵相接；各種大額神券，可以說滿天亂竄。 官方數(shù)據(jù)擺在那：3塊9的庫迪咖啡，狂賣了2000萬單；甚至有的一單補(bǔ)貼直沖20塊，1塊2就能上車茶百道。
此情此景，還真讓人想起當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)上有些經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的老炮網(wǎng)友，靠著慣性思維又開始指點(diǎn)江山：有人說，老劇本了，又是兩敗俱傷，美團(tuán)終究還是那個(gè)“打不死的小強(qiáng)”；也有人覺得“正義必勝”，“天下苦團(tuán)久矣”的呼聲太響；
還有的覺得老大老二打架，老三餓了么肯定受傷。。。（話說餓了么為啥直接被當(dāng)老三？）
講真，站在當(dāng)下望未來，誰說了都不算，保不齊后頭還有啥幺蛾子。但網(wǎng)友們的這些“腦洞”，這回恐怕真要“跑偏”了。
倒不是咱故作高深，主要這回的局勢，跟當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)、滴滴快的大戰(zhàn)，甚至跟抖音奇襲本地生活，還真就不太像一個(gè)頻道的事兒。
雖說根據(jù)虎嗅報(bào)道，劉強(qiáng)東事先也按江湖規(guī)矩辦，提前請王興、程維、姚勁波吃了頓飯，劃下了“不對人”的君子底線。
但這番禮數(shù)周全的 “ 拜碼頭 ” ，現(xiàn)在一看，這倒更像是暴風(fēng)雨前的平靜，甚至可能讓美團(tuán)有點(diǎn)打盹兒，當(dāng)成是以前遇到的那種業(yè)務(wù)試探，而不是一場戰(zhàn)略決戰(zhàn)。
實(shí)際上，按現(xiàn)在雙方的強(qiáng)度來看的話，美團(tuán)面對的來者，可能并不是試試水的；而京東更像是不惜一切代價(jià)，也要撕開一道口子來場絕地反擊。
圖源虎嗅：劉強(qiáng)東王興：不是“兄弟”
很多人第一反應(yīng)，京東搞外賣，優(yōu)勢是現(xiàn)成的物流。這話倒也沒錯(cuò)，相比滴滴抖音當(dāng)年從零基建，京東的物流體系是現(xiàn)成的，再加上東哥一頓火鍋局穩(wěn)定軍心，承諾給騎手上社保，棄黃投紅的騎手還有不少。前幾天知危采訪的騎手就說，
但光看到這點(diǎn)，格局就小了。
要知道，外賣是出了名的 “ Hard模式 ” ，餓了么搞了十幾年還在虧，美團(tuán)也是虧了7年才盈利，2024年外賣凈利潤率摩根大通估算也就2.8%。字節(jié)、快手都試過水，最后還是縮回到了店業(yè)務(wù)。
京東高層也不可能不知道外賣難賺錢，但現(xiàn)在他們是寧愿虧錢也要硬上。網(wǎng)傳的內(nèi)部消息甚至透露，京東私下給投資者的說法是，做外賣 “ 沒想過要贏 ” ，但對京東整體 “ Make Sense ” 。
圖源：闌夕
這里面的第一層原因，估計(jì)大家這段時(shí)間也聽得多了，就是美團(tuán)給京東帶來了很大壓力。
本來這幾年，京東的電商主業(yè)增速就有些放緩，之前寄予厚望的京喜也沒干過拼多多。
結(jié)果現(xiàn)在，美團(tuán)憑借“外賣送萬物”的即時(shí)零售，已經(jīng)開始蠶食京東的核心腹地——醫(yī)藥、日用百貨，甚至命根子一樣的數(shù)碼3C品類，現(xiàn)在美團(tuán)都能30分鐘送達(dá)了。
這就讓外賣這個(gè)低毛利但超高頻的場景，成了京東必須拿下的流量入口。京東CEO許冉也回應(yīng)說：“ 外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)很高頻的非常日常的場景，它既可以帶來用戶的增長，也可以帶來場景的延展，也包括用戶的購物頻次等。 ”
也就是說，這波外賣戰(zhàn)是 “ 皮 ” ，即時(shí)零售才是 “ 餡 ” 。這場仗的本質(zhì)，是即時(shí)零售大戰(zhàn)的延續(xù)和升級(jí)。
實(shí)際上，劉強(qiáng)東的即時(shí)零售夢，早在2015年搞京東到家那時(shí)候就開始了，而且相關(guān)的也一直在搞。
像什么投資永輝，收購1號(hào)店（順帶牽手沃爾瑪），合并達(dá)達(dá)，自建7Fresh生鮮超市，鋪開百萬便利店計(jì)劃，再到京東MALL、城市旗艦店、專賣店。。。林林總總，能有一大堆東西。
這些布局，很多在當(dāng)時(shí)看來確實(shí)效果平平，甚至有點(diǎn)不成章法。但偏偏現(xiàn)在趕上了即時(shí)零售風(fēng)口，通過外賣恰好就能將這些分散的線下門店、前置倉、達(dá)達(dá)的運(yùn)力，以及京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系都利用起來，捏一張大網(wǎng)，整個(gè)即時(shí)零售全都能盤活。
所以這才是第二層，估計(jì)也是京東更重要的打算——
利用外賣這個(gè)高頻入口，盤活全部線下線上零售資源，進(jìn)行一次基因重組，將自身 “ 重資產(chǎn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈、高品質(zhì) ” 的基因，嫁接到 “ 輕快靈活 ” 的本地即時(shí)生活服務(wù)中去。
也就是說，京東進(jìn)軍外賣表面看是進(jìn)攻，內(nèi)核更像是防御+重整，甚至可以說是 “ 背水一戰(zhàn) ” ，所以東哥才必須親自下場，號(hào)稱“投入不設(shè)上限”。
但實(shí)話說，我覺得這場仗對京東來說，還是挺有挑戰(zhàn)的。摩根大通也預(yù)測，到 2026 年京東外賣份額估計(jì)能占到 5.1% ，且可能主要從餓了么那里搶，說明市場對京東這波能不能撼動(dòng)美團(tuán)，也比較疑慮。
畢竟美團(tuán)能有今天這 1800 萬合作商家，是靠著早些年的地推鐵軍，硬生生一家家“磕”出來的，這種深度和廣度，很難說砸錢就能馬上復(fù)制。
而且外賣這玩意兒，看著平臺(tái)抽成不低，但架不住大部分是二三十塊的小單，算來算去，一單也就賺個(gè)七八毛錢。
美團(tuán)自己都虧了7年才盈利， 2021 年還又虧回去了。這種“規(guī)模效應(yīng)前不賺錢，規(guī)模效應(yīng)后也不咋賺錢”的擰巴特性，才擋住了百度、滴滴、抖音當(dāng)年的攻勢。
所以后來者要想用規(guī)模來攤薄成本，就得持續(xù)流血，燒錢補(bǔ)貼了。預(yù)期是燒到哪個(gè)數(shù)量級(jí)為止，這對京東來說也需要考量。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：美團(tuán)在2023年實(shí)現(xiàn)增利增收、扭虧為盈
但換個(gè)角度想，京東或許并不想完全復(fù)制一個(gè)美團(tuán)。如果能走通利用外賣引流，將用戶導(dǎo)向高客單價(jià)、高品質(zhì)需求的零售品類（ 如 3C 數(shù)碼、品牌日百、母嬰健康等 ），提供差異化的 “ 品質(zhì)服務(wù) ” ，就有可能避開與美團(tuán)在低價(jià)外賣上的殘酷肉搏，來到京東更熟悉的戰(zhàn)場。
最近的外賣數(shù)據(jù)也顯示，京東訂單中相當(dāng)部分，都是來自咖啡奶茶這些相對更 “ 品質(zhì) ” 的類目。
這可能也是為啥一開始，京東先打出來的是品質(zhì)外賣這個(gè)口號(hào)。 CEO 許冉總結(jié)京東的路線時(shí)也說，要 “ 把優(yōu)質(zhì)商家與消費(fèi)需求串聯(lián)起來，降低前者在平臺(tái)的營銷成本，形成良幣驅(qū)逐劣幣的局面。 ”
圖源36氪：日訂單破500萬，京東40天攻入外賣行業(yè)腹地
所以，回到最初的問題，這事對京東來說，確實(shí)很難。京東不僅要面對全副武裝的美團(tuán)，還得能克服來自自身的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，還有承受長期巨額補(bǔ)貼的壓力。
但是，我覺得京東大概率不會(huì)停下。
畢竟東哥親自掛帥，賭上了個(gè)人聲譽(yù)，調(diào)子起得這么高，眼瞅著就不像是要給自己留退路。所以咱最好別以為京東是心血來潮搞跨界，而更有可能是一場有戰(zhàn)略意義的豪賭。
再一個(gè)，這事現(xiàn)在已經(jīng)解決了十幾萬就業(yè)問題，還倒逼平臺(tái)開始重視騎手社保。這種社會(huì)效應(yīng)，也讓這場戰(zhàn)役平添了幾分難以停下的意味。
不過盡管戰(zhàn)況這么激烈、嗓門也喊的巨大，資本市場對這場大戰(zhàn)的反應(yīng)卻有點(diǎn)冷淡，兩家公司的股票都在跌。所以京東和美團(tuán)這哥倆雖然現(xiàn)在打得挺兇，但都還得想辦法證明，今天的錢不是白燒的。
畢竟投資人想看的，還是利潤健康增長，商業(yè)模式優(yōu)化，而不是一場零和甚至負(fù)和的內(nèi)卷。
而對我們消費(fèi)者和騎手來說，他們打得越兇，咱能薅到的羊毛、得到的保障可能就越多。
至于這場大戰(zhàn)以后會(huì)把行業(yè)干成啥樣，京東還能不能殺條血路出來，我只能說大戲才剛剛開場。咱還是先搬好小板凳，拭目以待吧。
撰文：納西
編輯：江江 & 面線
美編：萱萱
圖片、資料來源：
闌夕：京東和美團(tuán)，到底在打什么？
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