在全行業(yè)進(jìn)入深度分化期的當(dāng)下，山西汾酒交出了一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)均雙位數(shù)增長(zhǎng)的2024年業(yè)績(jī)單。
這也是袁清茂2021年底執(zhí)掌山西汾酒以來(lái)，交出的第三份完美年報(bào)業(yè)績(jī)單。這份業(yè)績(jī)單，也 標(biāo)志著2022年提出的汾酒復(fù)興第一階段完美收官。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青表示，汾酒為清香品類在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破提供了范式參考，打破了以往醬香、濃香主導(dǎo)的高端市場(chǎng)，使三種香型在市場(chǎng)中形成鼎立之勢(shì)，也推動(dòng)中國(guó)白酒業(yè)開(kāi)啟“茅五汾時(shí)代”。
2025年，是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，汾酒表示，最重要的一條營(yíng)銷政策是“穩(wěn)健壓倒一切”。肖竹青行認(rèn)為，在行業(yè)大調(diào)整的背景下，汾酒未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然值得期待。
1.行業(yè)開(kāi)啟“茅五汾”時(shí)代
年報(bào)顯示，山西汾酒2024年?duì)I收360.1億，同比增長(zhǎng)12.8%, 歸母凈利122.4 億，同比增長(zhǎng)17.3%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~121.72億元，同比增長(zhǎng)68.47%。從營(yíng)收看，汾酒已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)白酒業(yè)前三。
袁清茂于2021年底執(zhí)掌山西汾酒董事長(zhǎng)，三年來(lái)，山西汾酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展：2021年，山西汾酒營(yíng)收199.71億元，歸母凈利潤(rùn)53.14億元；2023年，營(yíng)收突破300億大關(guān)；2024年，山西汾酒歸母凈利相比三年前的2021年已經(jīng)是翻倍增長(zhǎng)。
2024年是汾酒2022年提出的“復(fù)興綱領(lǐng)”第一階段（2022-2024年）的收官之年，在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，汾酒為其第一階段目標(biāo)順利完成交出了亮眼的答卷。
在高質(zhì)量發(fā)展邁向新臺(tái)階的同時(shí)，汾酒也披露了分紅計(jì)劃，2024 年度公司現(xiàn)金分紅（含中期已分配的現(xiàn)金股利）總額為 73.93億元，占凈利潤(rùn)的比率 60.39%。
“在當(dāng)前整個(gè)大形勢(shì)下，從各大酒企財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，很多頭部酒企整體業(yè)績(jī)都在放緩，這也意味著白酒產(chǎn)業(yè)從粗放向精細(xì)，由數(shù)量向質(zhì)量、由高速向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變開(kāi)始，汾酒年報(bào)展現(xiàn)出發(fā)展韌性，彰顯其行業(yè)格局與市場(chǎng)地位”，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青表示，白酒行業(yè)已進(jìn)入深度分化期，清香型白酒代表汾酒正崛起，推動(dòng)行業(yè)開(kāi)啟“茅五汾”時(shí)代，打破了以往醬香、濃香主導(dǎo)的高端市場(chǎng)，使三種香型在市場(chǎng)中形成鼎立之勢(shì)，豐富了消費(fèi)者的選擇，拓寬了行業(yè)發(fā)展路徑。
2.產(chǎn)品矩陣多點(diǎn)開(kāi)花
汾酒能夠取得這樣亮麗的表現(xiàn)，肖竹青認(rèn)為，汾酒的產(chǎn)品矩陣多點(diǎn)開(kāi)花，覆蓋了高端、低端以及中端等多個(gè)檔次。高端有青花汾酒系列，次高端有腰腹部的巴拿馬和老白汾，低端有性價(jià)比突出的玻汾，且各系列產(chǎn)品均具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能最大限度地對(duì)沖外部需求下行壓力。
年報(bào)顯示，汾酒中高檔酒（青花汾酒系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列等）營(yíng)收265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%；其他酒類（普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等）營(yíng)收93.42億元，同比增長(zhǎng)9.40%。二者毛利率分別為84.45%、53.15%，比上年同期分別增長(zhǎng)了0.36個(gè)和1.50個(gè)百分點(diǎn)。
“玻汾與青花系列是汾酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐”，肖竹青表示，玻汾以平民價(jià)格和高食品質(zhì)量性價(jià)比贏得了消費(fèi)者信賴，成為現(xiàn)象級(jí)大單品；而200億青花系列通過(guò)“香型+價(jià)格”雙重優(yōu)勢(shì)，掃清“清香無(wú)高端”的品類誤區(qū)，并撐起汾酒的業(yè)績(jī)“半邊天”。
與此同時(shí)，青花汾酒系列還在不斷完善拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富價(jià)格帶，滿足不同消費(fèi)需求。2024年12月份舉行的汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，青花汾酒26·復(fù)興版的全球首發(fā)，終端指導(dǎo)價(jià)為718元，作為定位在青花汾酒20和青花汾酒30之間的核心產(chǎn)品，填補(bǔ)了汾酒在這一價(jià)位段的產(chǎn)品空白。
3.省內(nèi)外市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張
肖竹青認(rèn)為，汾酒成功復(fù)興的第二大秘密就是在山西省外市場(chǎng)建設(shè)了根據(jù)地市場(chǎng)，讓山西汾酒重新回歸全國(guó)汾酒，省外市場(chǎng)的突破是汾酒業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)之一。
年報(bào)顯示，2024年，汾酒在山西市場(chǎng)銷售額135億，同比增長(zhǎng)11.72%；省外市場(chǎng)銷售額223.7億，同比增長(zhǎng)13.8%。汾酒在省外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)銷售規(guī)模已超過(guò)山西省內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)了全國(guó)名酒的江湖地位。
另外，2024年也是近年來(lái)汾酒經(jīng)銷商數(shù)量增加最多的一年。2022年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量?jī)粼黾?13家；2023年，凈增加303家；2024年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量?jī)粼?13家，達(dá)到4553家，其中省外經(jīng)銷商數(shù)量增加598至3718家。
此前汾酒透露的信息顯示：2022年-2024年，銷售額在1億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家；5000萬(wàn)-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家；3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元規(guī)模的經(jīng)銷商由70家增加到86家；1000萬(wàn)-3000萬(wàn)元規(guī)模的經(jīng)銷商由376家增加到492家。
經(jīng)銷商數(shù)量的不斷擴(kuò)張以及銷售規(guī)模的擴(kuò)大，一方面顯示汾酒在渠道的受歡迎程度；另一方面，兼具規(guī)模與質(zhì)量的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，為汾酒開(kāi)疆?dāng)U土打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)雙向賦能
據(jù)了解，市場(chǎng)方面，汾酒圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場(chǎng)布局，進(jìn)一步完善“一體兩翼”品牌協(xié)同機(jī)制，著力構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙向賦能、線上線下互促共進(jìn)的營(yíng)銷格局。
在國(guó)內(nèi)，汾酒市場(chǎng)布局持續(xù)優(yōu)化，長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛能持續(xù)激發(fā)；持續(xù)加強(qiáng)經(jīng)銷商優(yōu)化機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大汾享禮遇模式覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理，增強(qiáng)了終端動(dòng)銷積極性。竹葉青酒穩(wěn)步實(shí)施招商育商扶商工程，優(yōu)選重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，著力打造樣板市場(chǎng)，提升了竹葉青酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。杏花村酒通過(guò)強(qiáng)化“詩(shī)酒第一品牌”的定位，扎實(shí)開(kāi)展“杏花村酒進(jìn)萬(wàn)家”“名酒進(jìn)名企”“意見(jiàn)領(lǐng)袖贈(zèng)飲”等消費(fèi)者培育活動(dòng)，并通過(guò)打造電商渠道專屬產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)與京東自營(yíng)平臺(tái)的直供合作，尋求發(fā)展突破。
在國(guó)際化營(yíng)銷方面，山西汾酒堅(jiān)持走“差異化、試點(diǎn)化、場(chǎng)景化”的高質(zhì)量出海之路，酒類創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)超五成，取得了顯著的成效。
汾酒還積極響應(yīng)高質(zhì)量共建“一帶一路”號(hào)召，成功填補(bǔ)了11個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)空白，進(jìn)一步夯實(shí)了海外終端渠道。在國(guó)際市場(chǎng)共組織了 700 多場(chǎng)推廣活動(dòng)，有效擴(kuò)大了汾酒的海外市場(chǎng)發(fā)展空間。
同時(shí)，汾酒在亞洲多國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了汾酒海外體驗(yàn)中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，促進(jìn)產(chǎn)品與市場(chǎng)深度融合，提升了“一帶一路”沿線地區(qū)中華傳統(tǒng)酒文化的影響力，為汾酒的國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。
5.2025“穩(wěn)健”壓到一切
2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，也是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的開(kāi)局之年。用袁清茂的話來(lái)講，“2025年汾酒最重要的一條營(yíng)銷政策是‘穩(wěn)健壓倒一切’”。
2025年一季度，汾酒也就交出了穩(wěn)健的答卷：公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.23億元，同比增長(zhǎng)7.72%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)66.48億元，同比增長(zhǎng)6.15%。
白酒行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，行業(yè)分化日益加劇，年輕消費(fèi)者也逐漸成為白酒市場(chǎng)的新生力量，白酒行業(yè)將總體呈現(xiàn)出從追“速”到求“質(zhì)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。汾酒在年報(bào)中指出：穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)渠道、穩(wěn)價(jià)格正在成為行業(yè)共識(shí)，結(jié)構(gòu)化、精細(xì)化的高質(zhì)量增長(zhǎng)將成為行業(yè)主要的發(fā)展方向。
此前，袁清茂在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上也表示，汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的營(yíng)銷路線就是 “一條政策、兩個(gè)統(tǒng)籌、三個(gè)重點(diǎn)、五個(gè)要求”。一條政策，即“穩(wěn)健”壓倒一切；兩個(gè)統(tǒng)籌，統(tǒng)籌市場(chǎng)線、統(tǒng)籌產(chǎn)品線；三個(gè)重點(diǎn)，打造全國(guó)化2.0、年輕化1.0、國(guó)際化1.0；五個(gè)要求，自我反思、自我調(diào)整、自我革新、自我進(jìn)化、自我超越。
華泰證券研報(bào)表示，2024 年汾酒圓滿完成復(fù)興計(jì)劃的第一階段，2025 年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，公司定調(diào)“穩(wěn)健”，目標(biāo)為未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。展望全年，產(chǎn)品端汾酒將堅(jiān)持四輪驅(qū)動(dòng)；渠道端優(yōu)化經(jīng)銷商考核結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)端在穩(wěn)固基地市場(chǎng)基礎(chǔ)上，發(fā)力全國(guó)化市場(chǎng)擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)向上趨勢(shì)不改。維持“買入”。
“伴隨汾酒的穩(wěn)健發(fā)展，也代表著整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，清香型白酒市場(chǎng)迎來(lái)了品類爆發(fā)”，肖竹青也表示，汾酒作為清香型白酒的代表，憑借其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)拓展、渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然值得期待，預(yù)計(jì)2025全年?duì)I收將會(huì)超過(guò)預(yù)期。
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