文 / 陳文健
編 / 楊雨蒙
北京時(shí)間5月5日，F(xiàn)1邁阿密大獎(jiǎng)賽落下帷幕， 皮亞斯特里延續(xù)著本賽季的強(qiáng)勢表現(xiàn)，拿下賽季三連冠的同時(shí)，也讓邁凱倫車隊(duì)六站五勝繼續(xù)領(lǐng)跑積分榜。
在任何一個(gè)體育商業(yè)聯(lián)盟里，這樣的表現(xiàn)都足以讓包括贊助商在內(nèi)的一切利益相關(guān)者為之振奮，但邁凱倫的運(yùn)動服裝贊助商Castore卻笑不出來了——據(jù)SportsBusiness報(bào)道，邁凱倫車隊(duì)已決定提前終止與Castore的合作，下賽季將大概率重回PUMA懷抱。
截至發(fā)稿，Castore官網(wǎng)上邁凱倫車隊(duì)服裝仍在售賣
從2021年攜手邁凱倫車隊(duì)闖入F1賽道，到后來合作紅牛車隊(duì)開啟王朝周期，再到近期簽下Alpine車隊(duì)擴(kuò)大贊助規(guī)模，Castore大有橫掃圍場之勢。但這一切構(gòu)想，在品牌失去邁凱倫之后，都將被按下暫停鍵。
回看2023年雙方續(xù)約合作之時(shí)，邁凱倫車隊(duì)還表示，「 Castore 高質(zhì)量 的 服裝能夠讓運(yùn)動員在任何條件下發(fā)揮出最佳水準(zhǔn)?！苟潭虄赡昃娃D(zhuǎn)變態(tài)度，背后必然有著復(fù)雜的關(guān)系。
更何況，雙方在贊助期間還多次擴(kuò)大合作范圍，品牌贊助權(quán)益一路從F1覆蓋至IndyCar、Extreme E和Formula E的賽場。
對于Castore而言，失去邁凱倫可謂是商業(yè)價(jià)值與品牌形象的雙重打擊。況且，這已經(jīng)不是Castore近年來第一次被俱樂部中途棄用了。
或許不久后，我們就能看到這張官宣圖釋出
2015年才成立的Castore，為了能夠快速打開市場知名度，選擇瘋狂加碼體育贊助——網(wǎng)球、橄欖球、板球、高爾夫、騎行、賽車樣樣不落，而世界第一運(yùn)動足球，則是品牌重注的賽道。
創(chuàng)辦僅五年，Castore就通過牽手蘇超格拉斯哥流浪者，打開了自己的足球贊助版圖。憑借更高的贊助金額、更加誘人的分成協(xié)議，他們硬是從耐克、阿迪主導(dǎo)的足球市場分到了一杯羹。
時(shí)至今日，Castore已經(jīng)手握21家足球俱樂部的贊助合約，還是今年歐冠俱樂部贊助版圖里的第四大運(yùn)動品牌。
然而，靠鈔票踩下油門的Castore，卻因產(chǎn)品問題淪為了「年拋型」贊助商。
圖源：footballkitarchive.com
2022-23賽季，Castore以300萬英鎊一年的價(jià)格，與維拉達(dá)成長期合作協(xié)議。只是到了賽季中，多位隊(duì)員反饋的球衣排汗問題，導(dǎo)致這份合同的實(shí)際履行期僅有一年半。
不止維拉一家，品牌同期簽約的紐卡，同樣因?yàn)榍蛞乱灼茡p等質(zhì)量缺陷，選擇在2023年提前終止了原本為期五年的合作協(xié)議。
哪怕到了2024年，外網(wǎng)關(guān)于Castore產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽依舊不在少數(shù)。
一名倫斯特橄欖球隊(duì)的粉絲在等了兩周的快遞后，發(fā)現(xiàn)到手的衣服居然沒有隊(duì)標(biāo)。太陽報(bào)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)則顯示，超80%的人認(rèn)為Castore球衣「看起來很廉價(jià)」。
圖源：太陽報(bào)
在德甲勒沃庫森這，Castore的產(chǎn)能問題也暴露了出來。
去年「藥廠」剛剛奪得了隊(duì)史首個(gè)德甲冠軍，隨后球迷激增的商品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌的生產(chǎn)能力，導(dǎo)致多款球衣缺貨。當(dāng)時(shí)德國媒體Kicker便爆料，藥廠將因此提前終止與Castore的合作。
果不其然，年初New Balance官宣將以5年4000萬歐的價(jià)格，在下賽季取代Castore的位置。再回過頭看，連合作最久的格拉斯哥流浪者它也沒有留住，前者將在今年合同到期后投身茵寶。
如果說，質(zhì)量與產(chǎn)能是多家足球俱樂部選擇半路下車的原因，那在F1圍場，Castore最大的不足便是對于贊助營銷的激活。
當(dāng)2024賽季F1落幕，邁凱倫時(shí)隔26年再次捧起車隊(duì)冠軍獎(jiǎng)杯，Castore作為相當(dāng)重要的服裝合作伙伴，卻僅僅在ins上發(fā)了兩組圖片便再無后續(xù)，缺乏對賽場高光時(shí)刻的深度挖掘與聯(lián)動。
到了本賽季，Castore明顯增加了社媒的更新頻次，以及與贊助俱樂部的關(guān)聯(lián)互動，但各項(xiàng)公開數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不盡如人意。
賽后8小時(shí)，Castore官號發(fā)布的相關(guān)信息下僅收到一條回復(fù)
回顧C(jī)astore的發(fā)展歷程，在體育贊助領(lǐng)域的大 手筆投入，確實(shí)在初始階段為品牌換來了不俗的市場聲量。反映在實(shí)打?qū)嵉臓I收上，據(jù) Sport Industry報(bào)道，品牌收入從2023年的1.15億鎊飆升至2024年的1.9億鎊，漲幅高達(dá)65%。
然而，營收增長的背后卻是2890萬磅的虧損，這一定程度上意味著品牌巨量的贊助投入并沒有帶來正向的利潤轉(zhuǎn)化。
對于獲得融資的新生品牌而言，撒錢很簡單，真正的挑戰(zhàn)在于如何明智地撒錢。
現(xiàn)在的Castore，就面臨著粗放式贊助到精細(xì)化運(yùn)作每一筆合作的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。在新消費(fèi)背景下，如何以更具深度和情感共鳴的營銷策略，與球隊(duì)粉絲達(dá)成共振，才是Castore能否在傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的環(huán)伺下打開市場認(rèn)知度，樹立起品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵密鑰。
進(jìn)一步來講，未來運(yùn)動品牌在營銷領(lǐng)域的競爭，也不單純在于摸了多少牌，更關(guān)鍵的是如何打好手里的牌。贊助之后，品牌不應(yīng)只是旁觀者，而是要成為賽事文化的深度參與者乃至敘事者。
對于Castore而言，除了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的專業(yè)性能，還要構(gòu)建「產(chǎn)品—體驗(yàn)—內(nèi)容」的一體化品牌生態(tài)，把營銷從單純的「贊助曝光」導(dǎo)向深層次的「情感共鳴」。這既是挑戰(zhàn)，也是品牌走向成熟的必經(jīng)之路。
目前品牌手中仍有不少合作隊(duì)伍 圖源：Castore官網(wǎng)
值得慶幸的是，通過早期的飽和式贊助，Castore已實(shí)現(xiàn)品牌聲量的躍遷，完成了精細(xì)化營銷的前置積累，并且公司也正通過優(yōu)化倉儲布局來解決產(chǎn)能問題。
走到第十個(gè)年頭的Castore，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。當(dāng)重回巔峰的邁凱倫選擇半路下車，消費(fèi)者會看到一個(gè)重蹈覆轍的「贊助機(jī)器」，還是一場痛定思痛的自我革命？
※ 文章題 圖來源：F1官網(wǎng)
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