文 | 窄播，作者 | 肖超

近期，即時零售的市場格外熱鬧，且以外賣補(bǔ)貼和輿論攻防為顯性表征。所有人都清楚，巨頭之所以發(fā)力做外賣，均是圍魏救趙，意在即時配送。

畢竟美團(tuán)自己在3月財(cái)報電話會上，回答其海外業(yè)務(wù)聚焦食品配送的原因時也提到，公司認(rèn)為食品配送業(yè)務(wù)帶來的高頻流量和配送網(wǎng)絡(luò)具有更大價值，在中國，美團(tuán)的食品配送業(yè)務(wù)帶來了龐大用戶基礎(chǔ)，并以低成本拓展到其他低毛利品類，推動了其他服務(wù)的發(fā)展，30 分鐘即時配送網(wǎng)絡(luò)也使公司能夠拓展到更多非食品品類。

即時配送是個大市場這件事已經(jīng)是共識。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，2030年預(yù)計(jì)超過2萬億元；同期即時零售活躍用戶數(shù)量約為5.8 億人，占網(wǎng)民規(guī)模的 53%。

作為市場主要領(lǐng)導(dǎo)者的美團(tuán)，對即時零售也表現(xiàn)出了充分的決心和信心，認(rèn)為即時零售在整個電商大盤的滲透至少可達(dá)10%以上，公司維持即時配送業(yè)務(wù)日訂單超 1 億單的愿景和目標(biāo)。

1天1億單這個數(shù)字，也曾經(jīng)是王興給美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)定下的2025年預(yù)期。即時零售成為第二個擔(dān)此大任的增長極。據(jù)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中，當(dāng)前美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

據(jù)上述報告，從消費(fèi)規(guī)模上來看，即時零售的前五大品類仍然是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶和糧油副食。從增速來看，即時零售品類不斷擴(kuò)展，快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項(xiàng)生活所需。

以數(shù)碼家電為例，據(jù)艾瑞咨詢在2024年發(fā)布的《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，過去3 年，消費(fèi)電子品類在即時零售領(lǐng)域高速增長，預(yù)計(jì)2021-2026年均復(fù)合增長率 68.5%、2026年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模超千億。

《藍(lán)鯨新聞》曾報道，今年一季度美團(tuán)對內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站、手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成；不過雖然3C家電訂單增速較快，在客單價上和京東還有較大差距。據(jù)《界面新聞》，今年美團(tuán)閃購將開設(shè)數(shù)碼家電閃電倉，已經(jīng)有多個品牌和美團(tuán)閃購洽談。

這或許也是京東和阿里在今年如此相繼重倉即時零售的原因之一。

留給遠(yuǎn)場電商的隱憂在于，3C數(shù)碼這些大標(biāo)品，有可能遭到即時零售的侵蝕。在這些品類，品牌信任和價格優(yōu)勢同等重要，當(dāng)越來越多的大品牌與美團(tuán)閃購等即時零售消費(fèi)場景合作，相對天然高客單價的屬性也使得這些原本即能做到線上線下同價的大品牌，同樣能迅速抹平即時零售高出的每單幾塊配送成本。那么在此時30分鐘的快，比起24小時的快，其在消費(fèi)體驗(yàn)上的升級將無法企及。

另一方面，即時零售的基本盤還是商超百貨、是線下零售商品的上翻，不管是對于仍然有意線下、且對七鮮仍然抱有擴(kuò)張期待的京東來說，還是對本就有盒馬、餓了么等業(yè)務(wù)、且正在加速走向統(tǒng)一的阿里來說，也都不能輕易放棄。

市場競爭態(tài)勢瞬息萬變。有人從4月30日觀察到，京東對消費(fèi)者側(cè)的補(bǔ)貼開始降低。此時，阿里火速入場，給市場競爭再添一把火。五一前夕，淘寶小時達(dá)升級為淘寶閃購，整合包括餓了么、盒馬以及淘寶天貓已有即時零售在內(nèi)的供給，直接在淘寶App里對用戶大規(guī)模補(bǔ)貼，大有將即時零售業(yè)務(wù)作為新增長點(diǎn)之勢。

但戰(zhàn)火燒的越旺，一個事實(shí)越容易被忽略——即時配送網(wǎng)絡(luò)作為美團(tuán)的起家之地，是一個在互聯(lián)網(wǎng)下半場才被撿起來的苦生意。

此前，不管是生鮮電商側(cè)的前置倉玩家（包括每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚等），還是綜合品類領(lǐng)域的早期選手京東到家，或因履約成本及損耗成本過高，規(guī)模效應(yīng)難以達(dá)成，或?qū)⑵湔J(rèn)定為一個「配送更快」因而配送成本也更高的消費(fèi)升級類場景，早早讓位于當(dāng)時看來更有價值的大眾下沉市場。

市場當(dāng)下這么熱鬧，緣于在即時零售迎來了自己的拐點(diǎn)。消費(fèi)者的即時零售消費(fèi)習(xí)慣看到了規(guī)?；氖锕猓旭R、山姆等線下商超又借即時零售探索出了線下零售線上化的模式，美團(tuán)閃購也已經(jīng)喊了兩年「即時零售是一種確定性的消費(fèi)需求」了。

當(dāng)消費(fèi)者被培養(yǎng)起來、商業(yè)模式也有正向循環(huán)的可能性之后，更多平臺進(jìn)入意圖分羹。畢竟，消費(fèi)者的注意力越被分散，就越可能嘗試跨平臺消費(fèi)，形成新的消費(fèi)路徑，進(jìn)而被留在不同的平臺池中。

不過，煙霧彈混淆視線也是一時。在補(bǔ)貼換規(guī)模之后，最終不要忘了，即時零售的底色仍舊是一門增量有限、更多是存量騰挪的苦生意，所有參與者都要回到基于商品、價格、服務(wù)的即時零售綜合能力之爭。

這個假期，我們將《窄播》關(guān)于即時零售的文章再次匯編合輯，既作為對即時零售過去幾年觀察的系統(tǒng)梳理，也希望更加明確的提煉出在即時零售的行業(yè)發(fā)展過程中，誕生過哪些關(guān)鍵要素或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，存在過哪些組織糾葛和戰(zhàn)略搖擺，直到新的共識形成、新的變化出現(xiàn)，也能更好的理解整體形勢與走勢。

存量時期：內(nèi)部拉扯與戰(zhàn)略選擇

2020年，美團(tuán)首次提出從送外賣到送萬物的轉(zhuǎn)變。不變的是即時配送，擴(kuò)充的是需要由本地供應(yīng)提供的品類（此時主要為零售品類），以及需要伴隨著品類擴(kuò)張而擴(kuò)充的即時零售消費(fèi)心智。

由于即時零售的很多基礎(chǔ)設(shè)施來自于對線下配送網(wǎng)絡(luò)、商戶與用戶基礎(chǔ)等存量資源的再利用，即時零售也被認(rèn)為存在阿里、京東、美團(tuán)三家傳統(tǒng)巨頭。存量即意味著發(fā)展即時零售是在當(dāng)時更多是原有體系中的輾轉(zhuǎn)騰挪，很大程度上是組織結(jié)構(gòu)問題。

我們在《即時零售：存量之爭與組織命門》與《意料之中的京東即時零售》中即認(rèn)為，論即時零售各項(xiàng)所需能力在原組織中的成熟程度、分散程度，以及即時零售整體業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部的受重視程度，阿里能力最為全面但業(yè)務(wù)也最為分散，拖累了其對即時零售的反應(yīng)速度；美團(tuán)尚且有美團(tuán)優(yōu)選及美團(tuán)買菜兩項(xiàng)戰(zhàn)略級優(yōu)先項(xiàng)目，美團(tuán)閃購更多是平穩(wěn)向前推進(jìn)；反而京東并未參與多少社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，履新不久的徐雷與辛利軍對于即時零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了相當(dāng)積極的態(tài)度。

難易初探：抖音的入局與創(chuàng)新

但后續(xù)的發(fā)展并非如我們所料，2022年末劉強(qiáng)東的復(fù)出將京東的戰(zhàn)略重心重新轉(zhuǎn)移至下沉市場和低價，美團(tuán)閃購則用高速增長的數(shù)據(jù)證明了自己在一眾新業(yè)務(wù)中的高潛價值，獲得集團(tuán)青睞。美團(tuán)與京東在即時零售領(lǐng)域的差距越拉越開。

反倒是另一個新巨頭抖音看上了本地生活業(yè)務(wù)，并通過小時達(dá)殺入即時零售戰(zhàn)場。自2022年10月開始測試、2023年10月正式獲得獨(dú)立入口，相較于更多是線下零售產(chǎn)品上翻的即時零售大盤，抖音小時達(dá)的差異化優(yōu)勢來自它更適合原本即存在一定的直播間或電商消費(fèi)習(xí)慣、但對于時效性和服務(wù)體驗(yàn)有更高要求的商品。

依托于流量優(yōu)勢（尤其是內(nèi)容化的流量）+抖音電商漏下來的遠(yuǎn)場供給+第三方物流，抖音小時達(dá)服務(wù)于非標(biāo)、大單品、高客單的部分品類，如車?yán)遄印⒘裆?、海鮮、牛肉等。雖然抖音的本地生活嘗試也由于公司基因與戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移最終相對穩(wěn)定在一定規(guī)模，但確實(shí)在即時零售用戶側(cè)逐漸形成30分鐘即時達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣，基于本地的整套供應(yīng)鏈體系也逐漸成熟。且多位從業(yè)者稱，抖音2025年又聚集了一批精干力量發(fā)力本地生活，戰(zhàn)略又會發(fā)生怎樣的偏轉(zhuǎn)，尚有變量。

再次共識：模式成立與紛爭再起

到2024年，市場已經(jīng)相對共識的是，前置倉作為即時零售的商家主體、倉配節(jié)點(diǎn)，模式終于跑通。即時零售也基于多方的共同需求進(jìn)行品類擴(kuò)充、用戶擴(kuò)充，用事實(shí)證明不再只是消費(fèi)升級和一二線城市的專屬。此時市占率已達(dá)七成的美團(tuán)閃購認(rèn)為，即時零售正從一個「應(yīng)急渠道」發(fā)展為「一站式購物渠道」，并堅(jiān)持對其的長期看好。

越來越多的品牌開始重視而非簡單布局即時零售業(yè)務(wù)。雖然整體社零仍然是個存量市場、即時零售本質(zhì)上也只是在大存量中切分出一部分電商和線下的份額，但此時這部分份額的重新洗牌與格局未定，對于被迫接受了零和博弈和低速增長的所有參與方來說，都已經(jīng)成為無奈之下的「必爭之地」。即時零售的市場越大，就越難以是一家的市場。不同的參與方進(jìn)入，它們往往擁有各自的發(fā)展路徑與優(yōu)勢領(lǐng)域，承接由不同的消費(fèi)習(xí)慣和品類需求延伸出的即時配送需求，并積極的拓展自身業(yè)務(wù)邊界。

京東以外賣為切入點(diǎn)再次入局，也標(biāo)志著與美團(tuán)在即時零售上的交集越來越大，互相觸摸到對方基本盤，且將繼續(xù)變大。放到整個行業(yè)來看，隨著B2C遠(yuǎn)場履約和O2O即時配送的動態(tài)演進(jìn)和效率較量，零售盤子會再次被重構(gòu)，影響到的也不僅僅是京東和美團(tuán)，而是所有零售渠道。

另一邊，作為行業(yè)里公認(rèn)有戰(zhàn)斗力、能干苦活、遇強(qiáng)則強(qiáng)的公司，美團(tuán)也始終保持著對于消費(fèi)市場的敏感、對于行業(yè)趨勢的研判，持續(xù)進(jìn)行高密度的供給創(chuàng)新，包括數(shù)碼家電品牌做閃電倉、上線數(shù)碼家電國補(bǔ)、升級會員產(chǎn)品并列為S級項(xiàng)目等，都是個中體現(xiàn)。

在圍繞多、快、好、省的無限競爭里，快和省是消費(fèi)者最容易進(jìn)行直觀比較的硬性數(shù)據(jù)指標(biāo)，10元就是比100元便宜，30分鐘就是比次日達(dá)更快，因此平臺間也最容易圍繞著快和省產(chǎn)生顯性競爭。但每一輪快和省的競爭，都會帶動商流、消費(fèi)心智、消費(fèi)需求的變化，連帶著進(jìn)行「多」的遷移，「好」的進(jìn)化。

阿里從留在牌桌到再次發(fā)起沖擊，難點(diǎn)之一仍然是組織內(nèi)部的摩擦與協(xié)同。從餓了么、原本的淘寶小時達(dá)、天貓旗艦店，到被并入淘寶的菜鳥驛站，遠(yuǎn)中近場均豐富的供給及配送能否形成合力，仍然是這家巨型公司的最大優(yōu)勢及劣勢。同時，雖然另有戰(zhàn)略重點(diǎn)、但同樣以強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力馳名、以致無人敢小覷的拼多多，在未來是否會調(diào)轉(zhuǎn)回頭發(fā)力本地生活領(lǐng)域，也仍然是這個市場可能存在的最大變量之一。

唯一可以確定的是，即時零售的進(jìn)化，也一定會催生出新的供給，新的倉儲形態(tài)、履約方式。進(jìn)化多一天，終局就晚一天，市場仍然存在更多的可能性。