僅剩的盒馬X會(huì)員店的日子并不好過(guò)。5月8日，北京商報(bào)記者走訪位于大興王府井奧萊UP TOWN的盒馬X會(huì)員店看到，店內(nèi)多個(gè)貨架商品空缺，部分區(qū)域已被封閉。據(jù)一位接近盒馬的相關(guān)人士透露，該門店或在不久之后關(guān)閉，北京市場(chǎng)將再無(wú)盒馬X會(huì)員店。記者還了解到，位于上海的部分盒馬X會(huì)員店也出現(xiàn)了類似的情形。自今年3月盒馬宣布關(guān)閉上海的3家會(huì)員店后，其在全國(guó)的會(huì)員店僅剩5家，若上述門店關(guān)閉，盒馬X會(huì)員店的布局將再度縮小。這背后，盒馬內(nèi)部正在對(duì)各業(yè)態(tài)進(jìn)行梳理，一方面，聚焦盒馬鮮生及盒馬NB，不斷開出新店；另一方面，通過(guò)盒馬App的云享會(huì)頻道，部分會(huì)員店的資源、會(huì)員權(quán)益正逐步轉(zhuǎn)到線上。而在新一輪調(diào)整中，盒馬將如何度過(guò)陣痛期仍有待觀察。
門店艱難維持
北京最后一家盒馬X會(huì)員店或?qū)㈥P(guān)閉。北京商報(bào)記者走訪看到，盒馬X會(huì)員店王府井奧萊UP TOWN店的商品相比此前明顯減少，不少貨架上商品空缺，店內(nèi)還將部分已空置的區(qū)域封閉起來(lái)，視覺(jué)上顯得更"滿滿當(dāng)當(dāng)"。
在工作日，這家門店的消費(fèi)者只有寥寥幾人，店內(nèi)也鮮有試吃區(qū)。期間，工作人員忙著整理商品，一位身著盒馬工作服的店員稱，將把商品挪到門店的另一個(gè)區(qū)域，但對(duì)于是否將閉店，他表示，"沒(méi)有接到通知"。
北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前，該門店進(jìn)場(chǎng)已不需要出示會(huì)員，結(jié)賬時(shí)也可直接支付。而在此前，盒馬會(huì)在門口設(shè)置檢查會(huì)員的工作人員，消費(fèi)者想要進(jìn)店需出示盒馬App上的會(huì)員界面，購(gòu)物完畢后，結(jié)賬前也需掃描會(huì)員碼。
盒馬X會(huì)員店外圍的一家門店的工作人員表示，上述狀況"已經(jīng)有一段時(shí)間了"。據(jù)了解，2024年5月，盒馬X會(huì)員店北京建國(guó)路店在閉店前，同樣出現(xiàn)了商品減少、貨架空置及進(jìn)店不查會(huì)員等現(xiàn)象。
值得關(guān)注的是，位于上海的盒馬X會(huì)員店也出現(xiàn)了相似情況。根據(jù)消費(fèi)者反饋，盒馬X會(huì)員店七寶店進(jìn)店已不需要查會(huì)員、貨品不多，且糧油調(diào)料區(qū)域已經(jīng)關(guān)閉；在森蘭商都店，有消費(fèi)者表示，"五一貨架上都是空的"。針對(duì)剩余盒馬X會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)狀況與未來(lái)規(guī)劃，北京商報(bào)記者向盒馬官方進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。
布局一再縮減
實(shí)際上，今年3月，盒馬已宣布關(guān)閉位于上海的3家會(huì)員店，其在全國(guó)范圍內(nèi)的X會(huì)員店數(shù)量也從高峰時(shí)期的10家縮減至5家。其中，上海作為盒馬的"大本營(yíng)"，僅保留2家會(huì)員店，分別為森蘭商都店和七寶店。此外，盒馬在北京、南京和蘇州各設(shè)有1家門店。若此輪北京的大興王府井奧萊UP TOWN店關(guān)閉，北京市場(chǎng)將再無(wú)盒馬X會(huì)員店；若上海七寶店、森蘭商都店也將閉店，位于南京、蘇州的兩家門店能否堅(jiān)持下去仍是謎題。
自2020年開出首家會(huì)員店后，盒馬在該業(yè)態(tài)經(jīng)歷了高速擴(kuò)張時(shí)期，但也在拓展布局的不久后迅速"啞火"。2020年10月，盒馬開出首家會(huì)員店——上海森蘭商都店，8個(gè)月后的2021年6月，盒馬X會(huì)員店邁出全國(guó)布局的第一步，首度進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在大興區(qū)的原世界之花假日廣場(chǎng)開出新店。2021年12月8日至2022年1月14日期間，盒馬在一個(gè)多月內(nèi)迅速落地4家會(huì)員店。但來(lái)到2024年3月，盒馬X會(huì)員店真如店宣布停業(yè)，北京的建國(guó)路店也在開業(yè)僅7個(gè)月后于2024年5月關(guān)閉。
線下門店不斷收縮的情況下，盒馬似乎也有意將部分會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)向線上。今年4月，盒馬將原有的"盒馬云超"升級(jí)為"云享會(huì)"，其中包含了超過(guò)800款盒馬MAX自有品牌商品，盒馬X會(huì)員用戶可享受"天天會(huì)員價(jià)"及全年無(wú)限次滿49元免郵到家的服務(wù)。北京商報(bào)記者了解到，該頻道內(nèi)的部分商品為X會(huì)員專享，消費(fèi)者需先開通會(huì)員后再購(gòu)買；部分商品則不要求會(huì)員，但會(huì)員價(jià)相比普通價(jià)格要低一些。
在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)看來(lái)，將會(huì)員店資源轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的關(guān)鍵在于重構(gòu)"即時(shí)服務(wù)+高頻剛需"的消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)，盒馬需聚焦生鮮、預(yù)制食品等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，將"30分鐘達(dá)"服務(wù)與自主研發(fā)能力結(jié)合，形成不可替代的消費(fèi)黏性。
轉(zhuǎn)向線上后，所在城市沒(méi)有盒馬X會(huì)員店的消費(fèi)者也能購(gòu)買到盒馬MAX自有品牌商品，進(jìn)一步為自有品牌拓展銷售渠道，而對(duì)于會(huì)員而言，也能在這些商品上與沒(méi)有會(huì)員的消費(fèi)者拉開價(jià)格差距。但當(dāng)線下門店逐步關(guān)閉，抹去門店的試吃環(huán)節(jié)、服務(wù)等，盒馬X會(huì)員店的權(quán)益將進(jìn)一步萎縮；而從"門店即倉(cāng)庫(kù)"的模式轉(zhuǎn)向由供應(yīng)地發(fā)貨后，在時(shí)效、性價(jià)比上又將與電商平臺(tái)展開較量。
擺脫業(yè)態(tài)模仿慣性
近年來(lái)，會(huì)員店品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局速度進(jìn)一步加快，其中，山姆會(huì)員商店于2024年10月迎來(lái)了在中國(guó)的第50家門店；Costco在拓店之余，推出"開市客到家配送"小程序，提供線上配送服務(wù)。與此同時(shí)，本土品牌fudi會(huì)員商店在開出4家會(huì)員店的基礎(chǔ)上，于2024年7月表示將進(jìn)行全國(guó)拓展，瞄準(zhǔn)了華東、西南地區(qū)。
連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，會(huì)員店業(yè)態(tài)的發(fā)展空間仍十分廣闊，但也對(duì)企業(yè)的商品差異化能力有著較高的要求，"對(duì)于盒馬而言，在經(jīng)過(guò)摸索之后，選擇聚焦自己擅長(zhǎng)的業(yè)態(tài)、集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)整體的經(jīng)營(yíng)將有所幫助"。
誠(chéng)然，在經(jīng)歷了這些年10余種業(yè)態(tài)的"折騰"后，盒馬逐漸確定了后續(xù)的方向。2024年，時(shí)任盒馬CFO（首席財(cái)務(wù)官）的嚴(yán)筱磊兼任CEO，盒馬進(jìn)入新的管理層時(shí)代。根據(jù)嚴(yán)筱磊在2024年底內(nèi)部信所透露的信息，盒馬接下來(lái)將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。在新的財(cái)年，盒馬將開出近100家盒馬鮮生店，進(jìn)入幾十個(gè)新城。
賴陽(yáng)認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是食品品質(zhì)化驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈升級(jí)，盲目追隨"會(huì)員制"概念易陷入形式化陷阱。他舉例稱，山姆會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)力源于生鮮供應(yīng)鏈能力而非 北京商報(bào)記者 胡靜蓉
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