年初，五糧液的一紙控貨通知在白酒行業(yè)掀起波瀾：第八代五糧液（普五）暫停供貨，且針對某些特定渠道或區(qū)域，簽約量超過1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過30%。
作為五糧液的核心產(chǎn)品，第八代“普五”對于五糧液的重要性不言而喻，而控貨挺價的動作，也被業(yè)內(nèi)視為五糧液“以退為進”的無奈之舉：在消費疲軟、庫存高企的行業(yè)寒冬中，五糧液試圖通過減少供給穩(wěn)定市場價格，減少經(jīng)銷商壓力、重塑渠道的信心。
現(xiàn)在回頭來看，五糧液年初的控貨挺價確實起到了一定效果。 從最新披露的一季報來看，一季度五糧液的合同負債為101.7億，和去年同期的50.47億相比大幅增長了101.42%；從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，一季度五糧液的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為193天，相較于去年同期201.7天也有所下降。
不過，雖然供應(yīng)商的壓力有所減緩，但五糧液其實并未走出困境。
從最直觀的營收和凈利潤來看，一季度五糧液分別實現(xiàn)營收、凈利潤369.4億和148.6億，增速分別為6.05%和5.8%。雖然業(yè)績?nèi)允钦鲩L，但跟去年一季度11.86%的營收增速以及11.98%的凈利潤增速相比已經(jīng)接近“腰斬”。而且需要注意的是，一季度往往是白酒企業(yè)業(yè)績最好的時候，按照去年高開低走的業(yè)績走勢來看，五糧液的未來面臨巨大壓力。
綜合而言，雖然在年初控貨挺價的幫助下實現(xiàn)了“開門紅”，但隨著控貨挺價的效果逐漸消失，可以預(yù)見，屬于五糧液的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
控貨挺價，“藥效”幾何？
五糧液年初控貨挺價背后，是其核心大單品第八代“普五”長期處于價格倒掛的狀態(tài)。
所謂價格倒掛，即銷售價低于出廠價。資料顯示，2024年第八代“普五”的出廠價為1019元/瓶，建議零售價則為1499元/瓶，跟飛天茅臺看齊。
然而，最近半年來，由于白酒市場集體需求不振，高端白酒價格倒掛已經(jīng)是常態(tài)，第八代“普五”也深陷價格倒掛的困境之中。比如在去年的“雙十一”期間，在拼多多上搜索五糧液普五，到手價格僅為789元；而抖音上也有不少主播將五糧液作為宣傳噱頭，把八代“普五”的價格打到800元以下。
雖然目前除了貴州茅臺之外，各家酒企或多或少都有價格倒掛的問題，但對五糧液而言，八代“普五”價格倒掛是絕對不能忍受的。
一方面，五糧液是公認的“行業(yè)老二”，僅次于貴州茅臺的存在，目前飛天茅臺價格仍在出廠價之上，如果五糧液的核心單品出現(xiàn)了嚴重的價格倒掛現(xiàn)象，會反映出五糧液的品牌力不足，很容易引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)；另一方面，目前八代“普五”的價格已經(jīng)跟國窖1573的價格相近（某電商平臺上，52度/500ml的國窖1573補貼價為780.99元/瓶），這說明了五糧液的領(lǐng)先優(yōu)勢正在縮小，這對五糧液的品牌形象也會造成沖擊。
此前，為了穩(wěn)住價格，五糧液做過許多嘗試：例如將2024年經(jīng)銷商合同計劃量在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%，并且春節(jié)后暫停發(fā)貨以加快消化渠道庫存，但這都沒有止住第八代“普五”價格倒掛的勢頭。最終，在今年年初的傳統(tǒng)消費旺季，五糧液發(fā)布公告稱，將第八代五糧液（普五）暫停供貨，且針對某些特定渠道或區(qū)域，簽約量超過1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過30%。這是五糧液近年來少有的大力度控貨挺價。
現(xiàn)在來看，年初的控貨挺價確實起到了一定的效果。以反映經(jīng)銷商拿貨積極性的合同負債來看，一季度五糧液的合同負債為101.7億，和去年同期的50.47億相比大幅增長了101.42%；從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，一季度五糧液的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為193天，相較于去年同期201.7天也有所下降。最后再從存貨方面來看，一季度五糧液的存貨為170.4億，雖然和去年同期的162.9億相比小幅上升了7.5億，但和四季度相比卻下降了11.9億。
不過，雖然經(jīng)銷商的拿貨積極性有所提升，但五糧液價格倒掛的現(xiàn)象其實并未得到解決。截至4月27日夜晚，從拼多多上搜索“五糧液52度普五第八代”，品牌店鋪的單瓶券后售價為819元，兩瓶券后售價為1709元，折合單瓶854.5元。無論是單瓶還是兩瓶的價格，跟出廠價1019元仍有不小差距。
整體而言，五糧液的大力度控貨挺價更多只對經(jīng)銷商有提振作用，但卻未能解決價格倒掛的問題，很顯然控貨挺價并非真正的“解藥”。
反轉(zhuǎn)時刻還未來臨
對于五糧液而言，控貨挺價并非長久的計策。
之所以這樣講，是因為第八代普五一直是五糧液的重要營收。據(jù)財報顯示，2024年以普五八代為代表的五糧液產(chǎn)品貢獻了678.75億的營收，同期五糧液的營收為891.75億，酒類的營收為831.27億，五糧液產(chǎn)品的營收占比分別為76.11%和81.65%，可見第八代“普五”對于五糧液的業(yè)績相當(dāng)重要。
實際上，最近一段時間頻繁的控貨挺價，已經(jīng)對五糧液的業(yè)績造成了沖擊。據(jù)財報顯示，去年四季度五糧液的凈利潤增速為-6.17%，凈利潤負增長是近幾年以來都沒有出現(xiàn)過的情況，可見五糧液的業(yè)績正遭遇著巨大壓力；來到今年一季度，雖然實現(xiàn)了業(yè)績“雙增”，但其營收和凈利潤增速分別只有6.05%和5.8%，要知道一季度往往是白酒企業(yè)業(yè)績最好的時候，去年同期五糧液的營收和凈利潤增速還有11.86%和11.89%，相比之下今年的業(yè)績增速已經(jīng)腰斬。
從目前來看，五糧液真正的問題并不在供給上，而是在需求上。
回看五糧液過去幾十年的發(fā)展歷程，當(dāng)其在1994年后選擇依靠大商模式和OEM模式來快速打開市場時，如今的結(jié)局就已經(jīng)注定。
以O(shè)EM模式為例。1996年五糧液推出配合大商的OEM授權(quán)貼牌模式，即五糧液僅生產(chǎn)加工白酒，品牌所有權(quán)則歸商家所有；基于這一模式，五糧液開發(fā)出了系列品牌，如金六福、瀏陽河、五糧春、五糧醇等，巔峰時期五糧液旗下的子品牌高達上千個，也正是憑借著這一策略，五糧液很快成為行業(yè)一哥。
然而，彼時蜜糖，此時砒霜。隨著行業(yè)黃金十年的過去，貼牌模式的弊端開始顯現(xiàn)。由于過度依賴經(jīng)銷商，五糧液的渠道掌控力相對薄弱，渠道價格失控，品牌價值也逐漸被稀釋。2006年，五糧液前五大經(jīng)銷商占收入比重達到78.43%，而同期貴州茅臺這一數(shù)據(jù)僅為11%。聯(lián)系來看，如今五糧液的八代“普五”價格倒掛問題，其實還是當(dāng)年大搞貼牌模式后，導(dǎo)致品牌價值被稀釋所留下的問題。
或許五糧液自己也意識到了這一點。2024年，五糧液的銷售費用明顯增長，從2023年的77.96億增長至106.9億，同比大幅增長了37.12%。
然而，成功的酒企一直都不是靠短期的銷售投入就能打造出來的，而是依賴于長期的品牌積累。整體而言，五糧液短期的業(yè)績提升可以靠控量來實現(xiàn)，但長期還是依賴于其自身的品牌價值，從這一點來看，五糧液要走的路還很長。
熱門跟貼