題圖｜視覺(jué)中國(guó)
頭部玩家們紛紛交出2024年答卷時(shí)，龐大的遷徙正在開(kāi)啟。AI大模型掀起的滔天巨浪，成了舞臺(tái)上的絕對(duì)主角，也成為新一輪技術(shù)軍備競(jìng)賽的主戰(zhàn)場(chǎng)。而洶涌之下，另一場(chǎng)“靜默”的遷徙也在同步發(fā)聲。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的另一大戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)重塑零售與消費(fèi)市場(chǎng)的電商正入中局，又迎來(lái)了新一輪洗牌。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2024年GMV約3.5萬(wàn)億，已躍居行業(yè)第三。而持續(xù)在電商方面發(fā)力的騰訊，也公開(kāi)表態(tài)騰訊電商將不局限在視頻號(hào)，而是嵌入到整個(gè)微信生態(tài)，回歸“原子層”。
加上穩(wěn)居行業(yè)第二的拼多多，電商第一梯隊(duì)格局大變，以三者為代表的電商新勢(shì)力已然成型，正在用完全不同于傳統(tǒng)電商的底層邏輯，重塑這個(gè)12萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。
正如蒸汽革命不僅帶來(lái)動(dòng)力革新，更催生工廠制度取代手工作坊，當(dāng)下電商領(lǐng)域的劇變，實(shí)則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)關(guān)系的一次系統(tǒng)性重構(gòu)。
被平權(quán)重構(gòu)的電商邏輯
從Web1.0到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的漫長(zhǎng)變遷里，消費(fèi)分層理論曾主導(dǎo)了近二十年演進(jìn)邏輯。從PC時(shí)代的價(jià)格梯度劃分，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于LBS與用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)推送，電商平臺(tái)們的經(jīng)典敘事，始終圍繞著"用戶分級(jí)-流量分配-效率轉(zhuǎn)化"的商業(yè)核心公式。
這種將消費(fèi)者標(biāo)簽化為數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，在提升平臺(tái)貨幣化效率的同時(shí)，也制造了隱性的需求鴻溝。
商業(yè)世界的顛覆往往始于被忽視的角落。在拼多多之前，鮮少有平臺(tái)認(rèn)識(shí)到普世性需求的消費(fèi)潛力；在抖音等內(nèi)容電商之前，用戶興趣、需求和消費(fèi)決策之間的鏈路并不通暢。當(dāng)傳統(tǒng)電商執(zhí)著于不同消費(fèi)等級(jí)視角下SKU的展示權(quán)重時(shí)，新興勢(shì)力正在重新定義需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制，打破了傳統(tǒng)電商用價(jià)格帶劃分用戶層級(jí)的慣性思維。
一個(gè)直觀的例子是，消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)位飲品的需求在本質(zhì)上并無(wú)高低貴賤之分，但傳統(tǒng)電商平臺(tái)往往基于價(jià)格帶對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)隔，而新興電商模式則更關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，以更靈活的方式滿足不同層次的市場(chǎng)，通過(guò)場(chǎng)景化與真實(shí)需求的匹配創(chuàng)造了增量。
▲電商西藏包郵后，極大解決了食材購(gòu)買(mǎi)難題。
而這種“需求平權(quán)”的理念，不僅體現(xiàn)在用戶匹配上，還深入到履約體系的重塑。長(zhǎng)期以來(lái)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶因高昂的郵費(fèi)而面臨消費(fèi)壁壘。這一點(diǎn)，需要重點(diǎn)提及拼多多自去年開(kāi)始的“電商西進(jìn)”計(jì)劃，為商家減免偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，使發(fā)往西部地區(qū)的運(yùn)費(fèi)成本與其他地區(qū)持平，這大幅降低了履約成本。這種基礎(chǔ)設(shè)施的平權(quán)化改造，讓地域不再是消費(fèi)分層的天然界線。
需要認(rèn)識(shí)到，需求平權(quán)的實(shí)質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造邏輯的重構(gòu)，這種轉(zhuǎn)變打破了以價(jià)格帶為核心的用戶分層體系。而供給維度的平權(quán)，關(guān)鍵在于平臺(tái)權(quán)利的讓渡。
傳統(tǒng)電商模式中，大品牌憑借知名度和規(guī)模占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，中小商家則需要依靠昂貴的投放獲取轉(zhuǎn)化。平臺(tái)們的商業(yè)內(nèi)核，還是以平臺(tái)為中心的流量分發(fā)與變現(xiàn)。但電商新勢(shì)力們的普遍特質(zhì)是平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)，而是讓產(chǎn)品本身的性價(jià)比和市場(chǎng)需求決定其曝光度。
這恰與國(guó)內(nèi)強(qiáng)盛的供應(yīng)鏈生態(tài)吻合。無(wú)論是抖音還是拼多多，崛起的背后都是各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家們開(kāi)始登上舞臺(tái)，而非絕對(duì)品牌。這種去中心化的供給體系，構(gòu)建了"需求-供給"的雙向匹配通道，把供給主導(dǎo)權(quán)交給所有商家們，把消費(fèi)主權(quán)交還給了消費(fèi)者。
而在讓渡消費(fèi)主權(quán)的同時(shí)，電商新勢(shì)力們也在從頂層設(shè)計(jì)入手，探索平權(quán)視角下的治理范式。商品即信息，流量即財(cái)富，用戶真實(shí)需求與有效供給之間的撮合效率，往往取決于平臺(tái)的取舍。
尤其是在傳統(tǒng)電商的固有思路中，GMV和廣告收入往往是商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的核心KPI。但對(duì)于電商新勢(shì)力們來(lái)說(shuō)，確保商品能在最短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)到最合適的消費(fèi)者，才是追逐的目標(biāo)。這代表著平臺(tái)價(jià)值的遷移——當(dāng)用戶注意力成本超過(guò)商品本身價(jià)值時(shí)，撮合效率將成為新護(hù)城河。
在這場(chǎng)靜默的革命中，電商新勢(shì)力正以"需求發(fā)現(xiàn)者"而非"流量分配者"的姿態(tài)重構(gòu)商業(yè)生態(tài)。
電商平臺(tái)的新舊分野
電商平臺(tái)甚至零售商勢(shì)力的新舊之分，從來(lái)不在于技術(shù)的快慢、AI應(yīng)用的多少，更在于底層機(jī)制。
從百貨公司扣點(diǎn)制到超市貨架費(fèi)，從搜索競(jìng)價(jià)排名到內(nèi)容推薦算法……如果回溯零售業(yè)百年演進(jìn)史，不難發(fā)現(xiàn)每次產(chǎn)業(yè)迭代都在重新定義平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的價(jià)值傳導(dǎo)路徑。
而決定平臺(tái)商業(yè)價(jià)值如何分配的底層機(jī)制，才是決定一個(gè)企業(yè)定位的真實(shí)底色。傳統(tǒng)電商構(gòu)建的“客戶共謀”體系中，平臺(tái)與品牌商家形成隱秘的利益同盟。這種生產(chǎn)關(guān)系，本質(zhì)是用競(jìng)價(jià)排名復(fù)刻線下渠道尋租體系，即平臺(tái)幫助品牌擴(kuò)大銷(xiāo)量，品牌為平臺(tái)帶來(lái)GMV和廣告收入。
然而，流量有時(shí)窮。這導(dǎo)致流量分配呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，大頭被品牌商家瓜分，中小商家的生存空間被擠壓，甚至大部分商家會(huì)陷入“充值才能變強(qiáng)”的困境，最終影響用戶體驗(yàn)。
拼多多等新勢(shì)力采取的，則是“用戶共治”模式。這不僅意味著消費(fèi)者有更大的決策權(quán)，還意味著平臺(tái)會(huì)主動(dòng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并最大程度讓利給消費(fèi)者。比如拼多多的拼單模式，通過(guò)社交裂變機(jī)制賦權(quán)消費(fèi)者，以分布式?jīng)Q策替代中心化流量分配。
這種權(quán)力結(jié)構(gòu)重構(gòu)后的變化，在模式較重的農(nóng)產(chǎn)品上體現(xiàn)的尤為顯著。根據(jù)拼多多發(fā)布的《2025年夜飯報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，西部地區(qū)的水餃、海鮮、堅(jiān)果等訂單量均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，甘肅、內(nèi)蒙古等地的羊肉、牦牛肉、酸奶糕等特產(chǎn)也加快進(jìn)入東部地區(qū)消費(fèi)者的餐桌。支撐其上行的關(guān)鍵，在于拼多多砍掉中間環(huán)節(jié)后，與商家與消費(fèi)者建立的效率共治生態(tài)。
這種范式轉(zhuǎn)移帶來(lái)更深層的商業(yè)邏輯異化。新舊電商平臺(tái)們看似處于統(tǒng)一賽道，實(shí)則并非同一物種。當(dāng)傳統(tǒng)電商仍沉迷于"消費(fèi)分層"時(shí)，新勢(shì)力已構(gòu)建起需求驅(qū)動(dòng)的"神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)式"生態(tài)。
值得關(guān)注的是，新勢(shì)力內(nèi)部亦存在路徑分野。與手握內(nèi)容、社交的友商們不同，但拼多多的成長(zhǎng)路徑和商業(yè)邏輯帶著樸素的商業(yè)本分。
一方面，拼多多的基本盤(pán)始終是電商業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流和用戶體驗(yàn)，形成了更為扎實(shí)的商業(yè)模式。直播、短視頻等內(nèi)容模式更接近于經(jīng)營(yíng)工具而非平臺(tái)根基，平臺(tái)重心也并未放在拓展多元化業(yè)務(wù)方面。相比之下，電商對(duì)于其余電商新勢(shì)力而言更多是商業(yè)潛力的變現(xiàn)。
另一方面，拼多多撮合模式的鏈路更短。與依賴達(dá)人、KOL帶貨的內(nèi)容電商模式相比，拼多多撮合交易的核心吸引力在于能夠滿足用戶需要的有效供給，與平臺(tái)讓利的補(bǔ)貼策略所共同打造的高效通道，使得其更容易觸達(dá)用戶真實(shí)需要。覆蓋更廣泛人群。
而這種本分還在延續(xù)。整個(gè)2024年，拼多多發(fā)展關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)是優(yōu)化生態(tài)、扶持商家以及高質(zhì)量發(fā)展。在最新財(cái)報(bào)后電話會(huì)上拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊表示，從行業(yè)整體上來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)正在逐步向注重品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)以及創(chuàng)新的方向轉(zhuǎn)變，這對(duì)電商平臺(tái)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。另一位聯(lián)席CEO趙佳臻則指出，在當(dāng)前的電商環(huán)境里，供應(yīng)側(cè)的深度變革已經(jīng)到了迫切的階段。
有意思的是，各大平臺(tái)在論及自己財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)時(shí)都無(wú)一例外的提到了AI。而年度研發(fā)費(fèi)用超過(guò)百億的拼多多，卻保持緘默，還是聚焦在電商發(fā)展的問(wèn)題本身。這一點(diǎn)，的確守了“本分”。
客觀來(lái)看，無(wú)論新舊電商勢(shì)力，都開(kāi)始回歸“用戶為中心”的企業(yè)本分，在不同場(chǎng)合紛紛喊出口號(hào)。然而，當(dāng)這種本分已經(jīng)成為一種行業(yè)風(fēng)向時(shí)，真正考驗(yàn)平臺(tái)價(jià)值的，在于能否重構(gòu)價(jià)值分配體系，也是電商新勢(shì)力崛起背后，對(duì)于消費(fèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)將迎來(lái)更深層次的解構(gòu)與重建。
電商下半場(chǎng)：平權(quán)是技術(shù)必然還是商業(yè)幻想？
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主班納吉在《貧困的本質(zhì)》中，有一句精彩的論斷：“有效的市場(chǎng)連接機(jī)制比單純財(cái)富轉(zhuǎn)移更能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平權(quán)?！?/p>
這放在當(dāng)下，尤為適用。近年來(lái)，不同收入層級(jí)的消費(fèi)者需求曲線出現(xiàn)顯著斷層，這種結(jié)構(gòu)性矛盾與拼多多等電商新勢(shì)力的不斷躍進(jìn)同步發(fā)生，折射出了一個(gè)撕裂的商業(yè)圖景。
一方面，技術(shù)的軍備競(jìng)賽是決定性因素之一而非唯一。AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，使得流量分配變得更加精準(zhǔn)，商家不再依賴品牌影響力，而是依靠實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求匹配。
▲在“新質(zhì)供給”加持下，惠東女鞋實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)帶工人月入上萬(wàn)。（攝影 李孟麟）
另一方面，商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)不止對(duì)GMV數(shù)值，更有平臺(tái)本身價(jià)值的思考?？此坪?jiǎn)單的平臺(tái)權(quán)力當(dāng)度，需要克服對(duì)短期利益的追逐本能。以拼多多為例，去年以來(lái)，其先后推出“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”“千億扶持”惠商計(jì)劃等一系列舉措，核心點(diǎn)在于扶持具備高品質(zhì)、差異化的新質(zhì)供給方。這使得小工廠、白牌、個(gè)體戶也有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，又規(guī)避產(chǎn)業(yè)帶商家們陷入以價(jià)換量的內(nèi)卷循環(huán)。
在企業(yè)家的認(rèn)知革命與技術(shù)演進(jìn)形成雙重驅(qū)動(dòng)下，至少在電商行業(yè)，商業(yè)權(quán)力已完成從中心化控制向分布式?jīng)Q策的范式轉(zhuǎn)移。
當(dāng)消費(fèi)平權(quán)從理念轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)設(shè)施，電商新舊勢(shì)力們的下半場(chǎng)，或許更加精彩。而參賽選手們，競(jìng)爭(zhēng)的方向也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——從流量份額的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向價(jià)值分配機(jī)制設(shè)計(jì)與執(zhí)行能力的比拼。
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