作者 陳哲
1.劉強(qiáng)東親自發(fā)起對美團(tuán)的戰(zhàn)爭，從春節(jié)后就開始屢上頭條。上一輪主動大尺度曝光，是2017年年底與阿里“二選一”的訴訟、輿論戰(zhàn)，當(dāng)時，這家已經(jīng)成立了N年的電商公司，正在迎接公司盈虧平衡點(diǎn)的到來。
2.近兩年，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不好的氛圍中，下沉低價的拼多多和流量邏輯的抖音不僅蠶食了阿里，也強(qiáng)烈威懾了京東。2022年年底，大強(qiáng)子回歸京東一線。兩年多的時間里，京東開啟低價戰(zhàn)略，不過受大倉模式的成本和供應(yīng)鏈體系的效率牽絆，低價策略并不能奏效，且無法從根本上解決來自拼多多和抖音的威脅，好在2024年以來的“國補(bǔ)”幫助京東實(shí)現(xiàn)了增長，長期問題仍然存在。
3.“東哥”是個場面人，喜歡在前臺，但善戰(zhàn)不等于好戰(zhàn)，尤其他是有一顆大心臟的，要知道，京東在前期十年中都處于虧損狀態(tài)，現(xiàn)在的利潤穩(wěn)定在三四百億元。無論從聲量上還是持續(xù)性上，這次開戰(zhàn)都很罕見。那到底是什么讓大強(qiáng)子暴起呢？
4.吃瓜群眾津津樂道的，是這次商戰(zhàn)中針對騎手的社保和補(bǔ)貼問題，這一點(diǎn)確實(shí)非常重要，但美團(tuán)是不是真像輿論中有人炒作的那樣，是通過壓榨騎手和商戶享受了超額收益，其實(shí)很難下簡單結(jié)論。后面會提到這一點(diǎn)。但它算不上事情的核心。事件真正的核心，還是美團(tuán)在即時零售業(yè)務(wù)上的快速推進(jìn)，已經(jīng)切入京東的腹地3C領(lǐng)域。
5．美團(tuán)的生意是個非?？嘁卜浅７€(wěn)的模式，他們的地推能力強(qiáng)得根本不像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。從推餐館到推菜販子、單車、酒店，通過一個個地接入海量線下商戶，它硬生生把自己從一個中低頻的消費(fèi)場景平臺（下館子），變成了高頻場景平臺（外賣、買菜、騎車）?？赡芘ｑR最懂牛馬，牛馬消費(fèi)者太難了，特別需要即時獲得感才能對沖996的節(jié)奏。從一日三餐，到藥品、飲料、抽紙、充電線，現(xiàn)在就連買手機(jī)、電腦都想實(shí)現(xiàn)一小時達(dá)。正如王莆中所說，三十分鐘送萬物，大勢所趨。
6.按說京東的供應(yīng)鏈和倉儲、配送體系是中國電商中最完備的，從2015年開始，他們也想做即時零售，有不少種嘗試，沒有做得特別成功。有很多大神分析了原因，可能各有道理，但是我認(rèn)為核心在于立場，京東的基本盤在自營、在品牌商，在線上。線下商戶，不是劉強(qiáng)東的兄弟。（未來是不是不知道，之前肯定不是）
7.相比之下，美團(tuán)能把即時零售搞出聲勢的原因在于，它的真正盟友是線下商家，從餐飲到經(jīng)銷商到酒店，生意離不開線下場景。而即時零售的供給體系中，線下的快速供給，是這個生意成立的基礎(chǔ)。另外，騎手網(wǎng)絡(luò)是美團(tuán)護(hù)城河中最特別的部分。它不僅僅是一個普通的生產(chǎn)要素，一定程度上也是社會鎮(zhèn)流器。對手也許可以在一定程度上破壞這個護(hù)城河，但是無法毀掉它。
8.從2024年10月開始，美團(tuán)正式宣布要搞10萬個閃電倉，事實(shí)上，現(xiàn)在北京的城區(qū)，從餐飲、食品、日化、居家到小家電、3C等幾乎所有生活全品類美團(tuán)都開始逐步實(shí)現(xiàn)一小時送達(dá)。一旦用戶心智形成、趨勢形成，傳統(tǒng)電商的基本盤必然開始瓦解。最快的京東，最全的淘寶、最便宜的拼多多，你猜誰最受傷。
9.所以說，劉強(qiáng)東這一戰(zhàn)，是反擊，是不得不打的一戰(zhàn)。但是要怎么打，就很有講究。
10．毫無疑問，京東要奮起直追，必須要爭萬億級即時零售市場。它原來的短板在于，本地商戶和外賣騎手資源不足。商戶資源當(dāng)然絕非一日之功，但不是完全不可撬動，畢竟物極必反，商戶對處于強(qiáng)勢地位的美團(tuán)也是愛恨交織。相比之下，騎手群體就更靈活，并且，他們的工作屬性和快遞員高度相似，東哥太懂他們的點(diǎn)了，也比王興更有煽動性。更重要的是，這個群體身上被賦予的社會議題，是平臺的阿格琉斯之踵。
11.在包括“二選一”、“社?！边@類問題上，美團(tuán)對商戶和對騎手是否有盤剝？我認(rèn)為主觀上不一定，但是客觀上可能存在。理由很簡單，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的壟斷身份使得他們之間的地位完全不對等。劉強(qiáng)東之所以會拿這些問題大做文章，是因為迎合了廣泛的社會思潮。在外賣領(lǐng)域，劉強(qiáng)東“光腳不怕穿鞋的”，強(qiáng)調(diào)社保繳滿，對自己而言可進(jìn)可退，但對美團(tuán)而言是額外增加的成本；暗示“二選一”，美團(tuán)自證得越賣力，京東就越能為觀望中的商家和騎手提供一個選擇自己的理由。
12. 但與此同時，一般不太被公眾注意和討論的是，美團(tuán)的價值恰恰是通過艱難的建設(shè)，創(chuàng)造出了本來不存在的消費(fèi)場景，才使得餐飲和騎手得到了新的生存空間。打個比方，原來大城市里10個人有9個人都是自己買菜做飯或者依賴711的，美團(tuán)讓9個人中的5個人吃上了外賣，也因此增加了1家餐廳，2個騎手。隨著美團(tuán)在即時零售業(yè)務(wù)的拓展，這種價值創(chuàng)造還會增大。這種系統(tǒng)性的價值創(chuàng)造，讓美團(tuán)在相當(dāng)程度上解決了當(dāng)今社會的突出矛盾，同時又無法避免商戶、騎手、消費(fèi)者在平臺內(nèi)部產(chǎn)生摩擦，且其衍生的創(chuàng)造性破壞也難以評估。美團(tuán)帶來的價值和代價，孰大孰小，在過去看上去顯而易見，但是隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，要維系四方平衡的難度顯然在加大，如果問題沒處理好，確實(shí)有可能發(fā)生主次換位。
13.大膽猜測劉強(qiáng)東的沙盤布置：a）以外賣騎手待遇為切入點(diǎn)，讓美團(tuán)每年增加上百億元的社保成本，拖慢即時零售業(yè)務(wù)的行軍節(jié)奏；b）用一定的成本（一說是百億元），建立起京東騎手隊伍和商戶體系，如果能從美團(tuán)撬過來就是事倍功半；c）站在道德高點(diǎn)來建立消費(fèi)者和商戶的心智：京東也能做好即時零售；d）為社保部門貢獻(xiàn)了至少每年百億元級別的增量，可以說是對“國補(bǔ)”今年特別照顧了3C類產(chǎn)品間接補(bǔ)血京東的投桃報李。
14.從利益相關(guān)者的角度看，政府得到了社保、騎手得到了保障、商戶得到了選擇權(quán)、用戶得到了補(bǔ)貼、美團(tuán)得到了冷靜。從劉強(qiáng)東的角度，這次宣戰(zhàn)沒毛病。
15.劉強(qiáng)東是帶著給商家和騎手的承諾宣戰(zhàn)的，似乎師出有名，是不是真能兌現(xiàn)，只有時間給出答案。
16.這個做法能幫助劉強(qiáng)東扭轉(zhuǎn)整個即時零售的戰(zhàn)場局勢嗎？很難，但并非沒有可能。美團(tuán)的優(yōu)勢仍然很強(qiáng)，社保和補(bǔ)貼還不至于抽干它，這么多年圍繞本地生活苦心經(jīng)營的“最后一公里”配送系統(tǒng)，也不是電商快遞系統(tǒng)所能快速切換完成的。舉個例子，快遞員的管理邏輯和外賣員的管理邏輯很不一樣，前者工作強(qiáng)度分布均勻，后者工作高峰期主要是兩頓飯的飯點(diǎn)。并且，雖然大強(qiáng)子家底厚，但也不會以拖死美團(tuán)為目的。既然如此，他以弱小的京東外賣抵抗先后干翻阿里、抖音的“外賣一哥”美團(tuán)，到底有幾層目的，只有他本人最清楚了。
17．京東與美團(tuán)之役，可能是電商和外賣歷史上最重要的商戰(zhàn)之一。這從劉強(qiáng)東親自領(lǐng)軍、高水平調(diào)集公司、社會和輿論各類資源同時下場可見一斑。事實(shí)上，這場輿論戰(zhàn)之前的暗戰(zhàn)——美團(tuán)如何在即時零售領(lǐng)域布局和發(fā)展的——同樣具有很高的含金量，可是如果沒有劉強(qiáng)東的劇烈反應(yīng)，吃瓜群眾并不知道這事有多牛逼。
18.當(dāng)下可能只是整場戰(zhàn)役的第一個高潮。我很好奇，劉強(qiáng)東在此事中的決策過程，以及王興團(tuán)隊的第二步是什么。短期內(nèi)，這些恐怕很難會有客觀詳實(shí)的披露。從整體局勢上看，容易令人聯(lián)想到諸葛亮的北伐。諸葛當(dāng)然知道，魏國國力十倍于蜀國，但仍在廖化作先鋒的資源頹勢下作出師表，六出祁山，或許是因為他太明白：打，沒準(zhǔn)打出機(jī)會，不打，蜀必亡。
陳哲
經(jīng)濟(jì)觀察報副總編輯
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