“內(nèi)容激發(fā)需求，需求直達交易”，是用戶與品牌關(guān)系的重構(gòu)，也是需求與供給的重新匹配。
文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山
編輯｜張曉迪
頭圖來源｜受訪者
5月7日，小紅書與淘寶天貓達成一項戰(zhàn)略合作：小紅書上一部分廣告筆記可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，品牌商家可在小紅書內(nèi)實現(xiàn)“種草直達”，打通用戶從種草到購買的全鏈路。
這看似是一次平臺間的互通，實則隱含著正在發(fā)生的商業(yè)連接方式的變革。
從使用互聯(lián)網(wǎng)成為人們的生活方式以來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已逐步取代廣告等傳統(tǒng)媒介形式，成為消費決策的源起之地。過去十年，尤其是近五年，內(nèi)容平臺在用戶使用時間占據(jù)更大比例，這一趨勢變得更加突出。
時代巨變之下，平臺間的邊界也正在被打破。內(nèi)容平臺向交易擴展，意在使消費決策產(chǎn)生后，使用戶可以高效轉(zhuǎn)化；交易平臺也在向上游內(nèi)容探索，冀望占據(jù)消費決策源頭。
小紅書COO柯南在合作致辭中表示：“于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。小紅書將發(fā)揮激發(fā)需求和擴展精準人群的優(yōu)勢，支持更多品牌實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營，實現(xiàn)更為直接的增長?！?/p>
平臺間“種草—轉(zhuǎn)化—交易”的閉環(huán)打通，意味著“種草”已經(jīng)逐漸從品牌曝光、心智占領(lǐng)的邏輯，延伸至直接交易。
其基底則是平臺自身的建設(shè)。過去五年，在社區(qū)泛化增長、電商崛起等備受關(guān)注的話題下，小紅書逐步從“度量種草效果”到“打通交易鏈路”，構(gòu)建起了自身商業(yè)產(chǎn)品體系，并逐步形成自身的“原生商業(yè)系統(tǒng)”。這是小紅書更為隱性卻深遠的變化。
“內(nèi)容激發(fā)需求，需求直達交易”，是用戶與品牌關(guān)系的重構(gòu)，也是需求與供給的重新匹配。
供需之變——需求與生產(chǎn)話語權(quán)轉(zhuǎn)移
品牌與商家普遍有一個共識：在生產(chǎn)體系極度發(fā)達，生產(chǎn)門檻不斷降低的中國市場，滿足需求不難，發(fā)現(xiàn)新需求難。
赫友家具原本做跨境外貿(mào)代工，依托洛陽工廠的供應(yīng)鏈，研發(fā)能力強，產(chǎn)品有品質(zhì)優(yōu)勢，主要出口日韓市場。但在2022年開始做國內(nèi)市場和C端業(yè)務(wù)時，赫友家具卻有點摸不著頭腦。
2023年4月，赫友家具開始關(guān)注小紅書平臺，在瀏覽用戶分享的種草內(nèi)容時，運營團隊很快便發(fā)現(xiàn)，二次元用戶頻繁分享的“手辦收納難題”，很可能是一個全新的藍海市場。
于是，赫友家具從設(shè)計“透明展示柜+LED燈帶”的組合，到推出“盲盒收納解決方案”的場景化內(nèi)容，精準切中Z世代需求，其痛柜系列產(chǎn)品首月銷量就破千，利潤率也提升了5倍。
更關(guān)鍵的是，依托柔性供應(yīng)鏈，赫友家具實現(xiàn)了“小單快反”：新品開發(fā)周期僅為15天，首批試產(chǎn)僅20~50件，而且成本相對可控。此外，相對滯銷的款還可以出口至日韓市場，進一步降低了庫存風險。
赫友家具能在已是紅海的家居市場中沖出重圍的另一個原因是，2024年，小紅書“二次元”相關(guān)筆記日均發(fā)布量達33萬篇，閱讀量超6.6億次。內(nèi)容激增背后，潛藏著消費需求，2024年小紅書平臺上發(fā)生的“二次元”商品消費，同比增長了2~3倍。
如果將AI開發(fā)者視為生產(chǎn)者，從需求出發(fā)的開發(fā)正在成為新的趨勢。
小紅書的官方數(shù)據(jù)顯示，這里活躍著超過5萬名獨立開發(fā)者，獨立開發(fā)相關(guān)內(nèi)容并發(fā)布較去年增長146%，相關(guān)話題閱讀量超過5億次。過去一年，小紅書正成為獨立開發(fā)者的線上聚集地。
AI的崛起，打破原有的代碼門檻，讓APP的開發(fā)難度大幅降低。開發(fā)者們開始將內(nèi)容社區(qū)作為挖掘、鏈接用戶需求的陣地，圍繞細分、多元的用戶需求完成一次次APP開發(fā)和創(chuàng)新。
開發(fā)者Shawn在小紅書上發(fā)現(xiàn)許多網(wǎng)友對“曬太陽”這個細分的場景有強需求，開發(fā)了一款應(yīng)用Sun Ally。上線兩個月，已有兩萬名用戶通過小紅書嘗試了這款產(chǎn)品，并在評論區(qū)紛紛曬出自己的打卡記錄。
在這里，用戶需求不僅被捕捉和洞察，甚至以反向提需的形式，推動著產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新。00后開發(fā)者“阿越”在小紅書上觀察到許多用戶希望有一款為雞尾酒愛好者設(shè)計的應(yīng)用，解決調(diào)酒配方、資料難尋的痛點。他在小紅書發(fā)布了一條邀請用戶提需的筆記，400個用戶在評論區(qū)提出建議，和“阿越”一起共創(chuàng)出這款“調(diào)酒筆記”。
數(shù)據(jù)顯示，在小紅書“獨立開發(fā)聽勸日記”的相關(guān)話題下，已有超過3000條“聽勸式開發(fā)”的相關(guān)討論。
從赫友家具和AI開發(fā)者的案例可以看出，內(nèi)容社區(qū)種草對需求與供給的重新匹配起到了變革作用，這種變革已然發(fā)生在研發(fā)生產(chǎn)端，甚至走在研發(fā)、生產(chǎn)的前面。
對于生產(chǎn)商而言，過去是工廠決定生產(chǎn)什么，而現(xiàn)在是用戶需求決定廠商該做什么。
關(guān)系之變——用戶與品牌權(quán)力轉(zhuǎn)移
在傳統(tǒng)廣告時代，品牌如同站在聚光燈下的表演者，通過媒介轟炸向觀眾重復(fù)灌輸“我是誰”，以此激發(fā)用戶消費的興趣。
但用戶消費決策的起源已然從廣告轉(zhuǎn)移到社區(qū)，素材也從精美的廣告物料變成了UGC筆記與評論。德勤發(fā)布的《數(shù)字媒體趨勢報告》顯示，53%的消費者因社交媒體內(nèi)容嘗試新品牌，這一比例遠高于廣告。埃森哲一份消費者決策影響的調(diào)查報告也顯示，社交媒體用戶測評、KOL內(nèi)容對用戶購買決策的影響力，也遠超過傳統(tǒng)廣告。
一定程度上，種草正在逐漸取代廣告，成為用戶消費決策的上游。
在“種草時代”，品牌需要化身需求偵探，從用戶發(fā)布的圖文視頻筆記中破譯“人的需要”是什么。
小紅書CMO之恒曾在WILL商業(yè)大會上，講過一個戶外品牌凱樂石的MONT-X沖鋒衣的例子。凱樂石是一家創(chuàng)立于2003年的戶外國貨品牌，MONT-X是它在不久前推出的一款沖鋒衣產(chǎn)品。
用戶到底為什么會買一件沖鋒衣？在小紅書眾多的戶外筆記中，凱樂石團隊看到了登山愛好者們在不同山峰下的真實需求。比如泰山，是夜爬到山頂看日出，那就要夜爬防風，比如四姑娘山，在高原上要防紫外線……在不同的小紅書用戶視角中，每個細分場景都成為了獨特的需求切面，基于這些洞察，凱樂石圈選出67座熱門山峰，定制了67套種草內(nèi)容。
這種場景化需求的轉(zhuǎn)化能力，讓凱樂石MONT-X沖鋒衣這一個單品沖到了3K+沖鋒衣熱度榜的TOP4，購買人群中73%來自小紅書。
這種“從用戶中來，到用戶中去”的邏輯，除了作用在精準營銷環(huán)節(jié)之外，也正在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品的開發(fā)模式——用戶需求直接反推研發(fā)與生產(chǎn)，用戶甚至可以成為品牌的共創(chuàng)者。
金融學(xué)者香帥曾在一篇文章中，分享了可復(fù)美如何與小紅書用戶進行產(chǎn)品共創(chuàng)的故事。
可復(fù)美是國內(nèi)一個新銳的皮膚護理品牌，也是國貨護膚的科技派代表。在其一款面霜的研發(fā)過程中，研發(fā)團隊根據(jù)小紅書博主的意見，將產(chǎn)品從定位選品，到香型包裝，到功能配方進行了三次重大的方案調(diào)改：將產(chǎn)品定位為“修復(fù)面霜”，將包裝改為“高級銀+果木香”，并最終強化了“肉眼可見的提亮功效”。
最后一輪修改前，實際上產(chǎn)品本來上線在即，可復(fù)美研發(fā)團隊在跟小紅書博主們座談后才發(fā)現(xiàn)，“肉眼可見的功效”，才是用戶的剛需，但團隊此前忽略了這一點。最終，他們決定推遲新品上市，臨時加急修改配方，強化提亮、緊致的功效。這種“聽勸式研發(fā)”，讓產(chǎn)品上線3個月即登頂各大電商平臺面霜類目。
對于凱樂石、可復(fù)美等品牌而言，小紅書用戶的每條評論和分享，都可能是產(chǎn)品營銷或研發(fā)迭代的信號燈。
而當品牌真正以用戶的需求引導(dǎo)生產(chǎn)，最后拿到產(chǎn)品的人，又會通過內(nèi)容種草，成為品牌口碑的共創(chuàng)者，使品牌獲得內(nèi)容復(fù)利。
柯南這樣觀察和評價這些融入小紅書的品牌，“他們既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是生活創(chuàng)造者，與更準確的需求共創(chuàng)而生，用好產(chǎn)品進一步激發(fā)新需求，在社區(qū)里沉淀著自己的用戶資產(chǎn)?！?/strong>
種草之變：從品牌到連接
供給與需求、品牌與用戶的關(guān)系轉(zhuǎn)變，根源在于用戶創(chuàng)作的內(nèi)容角色之變。小紅書這樣的UGC社區(qū)，通過去中心化的流量分發(fā)，以及讓用戶有更多選擇權(quán)的雙列信息流，二者疊加使普通個體的需求都能夠在社區(qū)中激發(fā)與匯集。
當用戶需求前置，種草價值凸顯，小紅書對平臺商業(yè)化基建的持續(xù)重構(gòu)也變得格外重要。但對商家而言，他們需要兩個確定的答案：種草如何進行度量，種草后如何進行轉(zhuǎn)化。
2024年年底時，在小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書首次完整發(fā)布種草的度量解決方案。既有對種草過程度量，也有種草結(jié)果度量，包括“AIPS模型” ，通過打通電商平臺三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟、品牌一方數(shù)據(jù)合作等等，讓品牌清晰看到站內(nèi)、站外的從“種草”到“轉(zhuǎn)化”路徑。一定程度上，給出了“種草如何度量”的解法。
種草如何轉(zhuǎn)化，在小紅書直接生長出了電商業(yè)務(wù)。2014年小紅書自營電商平臺上線，其核心原因就是團隊在社區(qū)的評論區(qū)、App Store的評論中，不少用戶會提出類似于“種草之后，如何才能買到”的疑問。
2023年后，小紅書電商迅速發(fā)展。據(jù)了解，2024年小紅書電商新入駐商家數(shù)增長8.1倍，年銷破億商家數(shù)增長3.3倍，轉(zhuǎn)型買手新職業(yè)的人數(shù)增長8.1倍。今年，小紅書電商相繼啟動多場招商會，發(fā)力的態(tài)勢明顯。
但“萬物皆可種草”，意味著用戶可能種草的是一件商品、一種服務(wù)、一種線下體驗或者是一種生活方式。種草天生具有開放性與連接性，因而種草之后的轉(zhuǎn)化，也需要開放與連接。
此次小紅書與淘寶天貓的合作，則是小紅書商業(yè)基建又一個象征性意義的節(jié)點——這個社區(qū)在用這種方式告訴品牌商家，在小紅書種草，不僅僅能積累品牌知名度，還能帶來切實的交易轉(zhuǎn)化。
其本質(zhì)是讓內(nèi)容場的洞察力與交易場的執(zhí)行力結(jié)合，這種“內(nèi)容即渠道”的模式，使品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在小紅書精準觸達目標人群，通過閉環(huán)或鏈路跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
對品牌而言，這意味著一套新生存法則：在內(nèi)容社區(qū)發(fā)現(xiàn)需求、激發(fā)需求、驗證產(chǎn)品，同時在各個交易平臺轉(zhuǎn)化需求。當用戶因一篇筆記產(chǎn)生興趣，再到交易平臺完成購買，其間跨越的不僅是平臺邊界，更是從“內(nèi)容信任”到“交易信任”的傳導(dǎo)。
畢竟，商業(yè)世界從不缺流量與算法，但真誠的內(nèi)容、真實的需求、真正的閉環(huán)，或許才是穿越周期的答案。
當種草成為連接生產(chǎn)端與消費端的新基礎(chǔ)設(shè)施，當每個用戶的分享都可能孕育新的商業(yè)機會，商業(yè)的終極競爭，將回歸到對用戶需求的理解。理解用戶未被滿足的痛點，理解他們對美好生活的向往，理解每個個體在消費時代的情感與價值。
附：柯南于5月7日的演講
各位品牌伙伴、天貓同仁，現(xiàn)場的媒體朋友們：
大家下午好，很高興在杭州和大家做交流。這是一座品牌基因濃厚、閃爍著創(chuàng)新火花的城市，今年初，小紅書電商團隊也在杭州安家，成為大家的鄰居。
此時此刻，我所期待的是，小紅書和天貓手握手，與在座的品牌伙伴們一道，共同開啟一場關(guān)于從種草到收獲、從內(nèi)容到經(jīng)營的旅程。
很多朋友有這樣的體感，小紅書上有著最多的認真生活、向往美好的用戶。在我們的生態(tài)里，普通個體的話語權(quán)是很重的。小紅書在意他們對生活的真誠分享，在流量和產(chǎn)品的設(shè)計上，都把機會與選擇權(quán)交予普通用戶。如此十二年，分散在現(xiàn)實生活角落里的各種各樣的小需求，都能在我們的社區(qū)里被看見、被尊重，小紅書也成為真實需求的聚集地。
“品牌”在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)?；赝斗拧⒋志€條的單向觸達，而品牌一詞最重要的本質(zhì)卻在被忽視，那就是“人的需要”。
今天的中國消費者已經(jīng)處于多層需求共存、個性化需求增加的時代，越來越多的消費者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費理念，對生活方式敢于追求和實踐。他們在小紅書上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢在這里孕育而生。
我們觀察過那些融入小紅書的品牌，他們既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是生活創(chuàng)造者，與更準確的需求共創(chuàng)而生，用好產(chǎn)品進一步激發(fā)新需求，在社區(qū)里沉淀著自己的用戶資產(chǎn)。在這個意義上，小紅書將始終是一個品牌友好型社區(qū)。
大家耳熟能詳?shù)摹胺N草”，就是在這個真誠分享、友好互動的氛圍里，由小紅書的用戶們率先提出，逐漸成為影響大眾消費決策的代名詞。因此，小紅書是種草的優(yōu)質(zhì)土壤。
重要的是，對于很多品牌而言，在小紅書種草，不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。
小紅書愿意幫助更多品牌商家實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營。今天，我們將在這里發(fā)布的“種草全鏈路升級方案”，推進從“小紅星”到“種草直達”的延長線，既是對商家切實經(jīng)營訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)。
希望通過我們的種種努力，發(fā)揮小紅書在激發(fā)需求和擴展人群的精準性優(yōu)勢，幫助品牌優(yōu)化種草策略，看得遠、看得細、看得全，也幫助商家提升全域轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)更為直接的增長。
生活的魅力在于廣泛地體驗和參與，“種草”天然具有開放和連接的雙重特性。未來，小紅書將持續(xù)與不同特點的交易平臺、不同行業(yè)的商家品牌，乃至線下的廣闊場景形成連接。小紅書致力于從客戶成功到行業(yè)成功，從品牌到生意的全鏈路增長。
在這條道路上，天貓是我們志同道合的伙伴，彼此都看到服務(wù)品牌的誠意和決心。
我很期待雙方接下來發(fā)布的方案和計劃，能為大家提供更多干貨，我們一起把好產(chǎn)品、好品牌的市場價值釋放到最大，為每一個客戶的健康經(jīng)營與優(yōu)質(zhì)發(fā)展做出戰(zhàn)略性貢獻。
最后，歡迎所有相信品牌力量的朋友，同我們一起奔向星辰大海！謝謝大家！
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