汽車說刊行業(yè)｜奇瑞集團(tuán)旗下高端品牌星途正經(jīng)歷前所未有的市場(chǎng)危機(jī)。自2018年推出以來，星途以“中國(guó)版雷克薩斯”為愿景，試圖通過技術(shù)突破重塑品牌高端形象。然而，七年過去，其銷量表現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)差距懸殊，尤其是新能源序列星紀(jì)元系列的市場(chǎng)潰敗，成為奇瑞高端化進(jìn)程中的“滑鐵盧”。
2024年，星途全系銷量?jī)H14.1萬輛，同比增速低于行業(yè)平均水平11.2個(gè)百分點(diǎn)，新能源滲透率不足30%，顯著落后于行業(yè)35%的平均水平。曾被寄予厚望的星紀(jì)元系列表現(xiàn)尤為慘淡：2024年全年總銷量不足2.8萬輛，其中ES車型累計(jì)僅4220輛，ET車型雖售出2.3萬輛，但2025年2月銷量驟降至407輛，較2024年12月峰值暴跌近90%。最新推出的星紀(jì)元ES增程版以15.28萬元的“掀桌價(jià)”入市，但2月銷量?jī)H316輛，品牌整體陷入“無爆款”困局。
星途長(zhǎng)期未能擺脫“奇瑞高端版”的標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)其溢價(jià)能力存疑。例如，星紀(jì)元ES起售價(jià)21.59萬元，競(jìng)標(biāo) 小米SU7 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、 極氪007 等品牌力更強(qiáng)的車型，但用戶普遍認(rèn)為其“高價(jià)換殼”奇瑞產(chǎn)品，缺乏高端品牌應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)同。
相比之下，領(lǐng)克依托沃爾沃背書、極氪借力吉利生態(tài)，品牌路徑清晰，而星途復(fù)雜的品牌層級(jí)（奇瑞-星途-星紀(jì)元）反而削弱了市場(chǎng)認(rèn)知。
值得一提點(diǎn)是，星紀(jì)元系列頻發(fā)的質(zhì)量問題進(jìn)一步瓦解了消費(fèi)者信任。車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該系列投訴集中于續(xù)航虛標(biāo)（部分車型實(shí)際續(xù)航不足標(biāo)稱值的50%）、車機(jī)卡頓死機(jī)、變速箱失速等核心部件故障。此外，技術(shù)迭代緩慢也成硬傷：2025年星紀(jì)元ET仍搭載8155芯片，而競(jìng)品已普及8295芯片；增程技術(shù)雖宣稱“黃金續(xù)航”，卻因理想、問界等品牌的市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)難以突圍。
星途在新能源領(lǐng)域的布局嚴(yán)重滯后。當(dāng) 比亞迪e3 .0平臺(tái)已成熟應(yīng)用三年、新勢(shì)力純電占比超80%時(shí)，星途直到2023年才推出兩款純電車型，錯(cuò)失油電切換紅利。增程市場(chǎng)亦面臨圍剿：智界R7單月銷量破萬，理想L6以“家庭場(chǎng)景”占據(jù)用戶心智，而星紀(jì)元ET增程版因供應(yīng)鏈管理混亂、品控不穩(wěn)，銷量不及競(jìng)品零頭。
后續(xù)，各種因素造成或許是定價(jià)策略備受詬病，星紀(jì)元ES減配空氣懸掛后仍定價(jià)21.59萬元，被小米SU7、 智己L6 等以更強(qiáng)配置和品牌力碾壓。
星途的營(yíng)銷被指“史詩(shī)級(jí)災(zāi)難”。高調(diào)發(fā)布會(huì)后缺乏持續(xù)傳播，用戶共創(chuàng)活動(dòng)近乎空白，反觀比亞迪漢通過長(zhǎng)期互動(dòng)維持熱度。渠道端亦問題重重：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張緩慢（2024年僅460家，遠(yuǎn)低于鴻蒙智行近1000家），且售后推諉、維修效率低下，甚至有售后人員直言“設(shè)計(jì)缺陷無法修復(fù)”。為應(yīng)對(duì)困境，星途近期合并星紀(jì)元APP以整合資源，但用戶反饋顯示，品牌認(rèn)知度低仍是根本障礙。
奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍多次喊出“不客氣了”的豪言，但對(duì)于星途品牌來講市場(chǎng)回應(yīng)冷淡。汽車說刊認(rèn)為，高端化需長(zhǎng)期積累，星途亟需解決三大矛盾：質(zhì)量與價(jià)格的匹配度、服務(wù)與高端定位的契合度、品牌與技術(shù)敘事的說服力。若無法扭轉(zhuǎn)“修車排隊(duì)”的負(fù)面印象，奇瑞的“塔尖夢(mèng)”或?qū)⒅共接诳谔?hào)。
星途的潰敗折射出中國(guó)車企高端化的普遍困境，技術(shù)堆砌≠用戶買單，品牌溢價(jià)≠價(jià)格虛高。當(dāng)市場(chǎng)從參數(shù)競(jìng)賽轉(zhuǎn)向體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，奇瑞若不能以用戶思維重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)，星紀(jì)元的“迷失”或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的經(jīng)典反面教材。
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