網(wǎng)友發(fā)布的事故車輛
發(fā)生在3月29日的“小米SU7高速爆燃事件”引發(fā)高度關(guān)注。4月1日深夜，小米公司及創(chuàng)始人雷軍發(fā)文稱，29日晚的事故讓他心情極為沉重。因事故仍在調(diào)查，尚未接觸事故車，諸多問題暫時無法解答。但他強(qiáng)調(diào)，小米不會回避，將持續(xù)配合警方，跟進(jìn)進(jìn)展，盡力回應(yīng)家屬和社會關(guān)切。
輿情危機(jī)遠(yuǎn)未結(jié)束，事故留下了眾多待解之問等待權(quán)威機(jī)構(gòu)、涉事當(dāng)事人、小米來回應(yīng)。今天我們僅從技術(shù)層面探討“危機(jī)公關(guān)”——其本質(zhì)是管理公眾對危機(jī)事件的認(rèn)知。這意味著首先要回答兩個問題：公眾最關(guān)注什么？這些關(guān)注中哪些屬于理性訴求，哪些是情緒投射？
“小米SU7高速爆燃事件”引發(fā)高關(guān)注度的原因可拆解為雙重因素：其一是承載著市場高期待的小米汽車產(chǎn)品遭遇重大事故形成的反差；其二是新能源車爆燃導(dǎo)致三人遇難的嚴(yán)重后果。這兩個維度恰好對應(yīng)公眾認(rèn)知中的感性沖擊與理性審視。
在理性層面，小米通過首份聲明基本完成了事實披露義務(wù)，但企業(yè)作為當(dāng)事方的“前臺”，敘事存在天然公信力瓶頸。當(dāng)前社交媒體已涌現(xiàn)大量技術(shù)性質(zhì)疑，焦點集中在NOA輔助駕駛系統(tǒng)接管邏輯、車門解鎖裝置有效性、事故責(zé)任界定等核心議題——這些問題本質(zhì)上折射出公眾對新能源車碰撞安全性的深層焦慮。
值得注意的是，這種焦慮具有行業(yè)共性。作為行業(yè)新入局者，小米或許更應(yīng)聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，通過主流媒體展開系統(tǒng)性安全科普，而非止步于單次事件回應(yīng)。例如向媒體開放技術(shù)文檔、組織專家訪談等“后臺”資源支持，借助權(quán)威信源對沖碎片化輿論場的認(rèn)知偏差等等。
一直以來，在錯綜復(fù)雜的事件中，主流媒體的深度報道往往能夠起到以正視聽的作用，公眾對于鋪面而來的碎片化信息缺乏辨別力，也容易迷失在其中，主流媒體的調(diào)查性報道一方面體現(xiàn)權(quán)威性，另一方面也起到信息整合與輿論引導(dǎo)的作用，這本身就是主流媒體在當(dāng)下的最大價值，所以深度的調(diào)查報道是社會面的共贏，優(yōu)秀的報道也會成為互聯(lián)網(wǎng)記憶，形成對于未來受眾的影響。
在感性層面，雷軍的親自回應(yīng)展現(xiàn)了關(guān)鍵決策價值。作為與品牌深度綁定的創(chuàng)始人，其表態(tài)既能傳遞情感共鳴（如對遇難者的哀悼），又可強(qiáng)化技術(shù)信心（如承諾安全升級）。但需警惕的是，當(dāng)前“等待警方安排會面”的被動姿態(tài)，與家屬期待的直接溝通之間形成張力。在法律允許范圍內(nèi)，主動提供心理支持、醫(yī)療協(xié)助等非責(zé)任認(rèn)定類關(guān)懷，應(yīng)成為危機(jī)響應(yīng)標(biāo)配——這不僅是人道主義要求，更是避免“冷血企業(yè)”敘事擴(kuò)散的危機(jī)應(yīng)對防線。
回歸本質(zhì)，當(dāng)前公眾對“危機(jī)公關(guān)”存在嚴(yán)重誤讀：或?qū)⒅韧趧h帖控評，或視為“模板化話術(shù)游戲”。這種污名化的現(xiàn)象需要我們警惕，也需要我們再次厘清真正的危機(jī)公關(guān)應(yīng)用的堅守：①以事實為錨點建立敘事坐標(biāo)系（如完整數(shù)據(jù)鏈披露） ②以情感為紐帶修復(fù)信任裂痕（如高層直接對話受害者） ③以改進(jìn)為閉環(huán)重構(gòu)公眾認(rèn)知（如透明化技術(shù)迭代）。
綜上，沒有兩次完全相同的危機(jī)，但有始終不變的人性刻度。企業(yè)基因、危機(jī)史、責(zé)任歸屬等變量決定了每次應(yīng)對都需定制化策略，而這正是危機(jī)應(yīng)對的藝術(shù)與科學(xué)所在。
（作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副院長，副教授）
來源：于晶
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