文 | 新能源內(nèi)情
2025年4月2日，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成的離職公告在App上掀起漣漪，能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接棒。這場(chǎng)看似被動(dòng)的人事調(diào)整，實(shí)則是蔚來(lái)對(duì)市場(chǎng)困境的深度回應(yīng)——從營(yíng)銷(xiāo)乏力到生態(tài)破局，從銷(xiāo)量焦慮到效率革命。
李斌與秦力洪的深度介入、沈斐的能源基因注入，以及寧德時(shí)代25億元換電投資帶來(lái)的想象空間，共同勾勒出一場(chǎng)以“換電生態(tài)”為核心的戰(zhàn)略反攻。這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎樂(lè)道的生死存亡，更將驗(yàn)證新能源汽車(chē)企業(yè)如何通過(guò)組織迭代與生態(tài)升維，在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
閃電換帥：刀刃向內(nèi)的組織革新
盡管艾鐵成主導(dǎo)了樂(lè)道品牌從0到1的構(gòu)建，首款車(chē)型L60在2024年9月上市后迅速躋身20-30萬(wàn)元純電SUV市場(chǎng)前三，但交付節(jié)奏的混亂與營(yíng)銷(xiāo)短板的暴露，讓這場(chǎng)開(kāi)局蒙上陰影。這位曾立下"三個(gè)月交付兩萬(wàn)臺(tái)"軍令狀的操盤(pán)手黯然退場(chǎng)，留下的不僅是未兌現(xiàn)的銷(xiāo)量承諾，更折射出新勢(shì)力打造第二品牌時(shí)的集體陣痛。
3月17日的采訪中，艾鐵成承認(rèn)因供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足而導(dǎo)致訂單流失。尤其在2024年底用戶(hù)擔(dān)心新能源置換補(bǔ)貼政策變動(dòng)時(shí)，大量排產(chǎn)至2025年1月的訂單流失，一季度僅交付14,781輛。艾鐵成的下課，對(duì)蔚來(lái)而言似乎順利成章，都不需要李斌開(kāi)啟多次笑談的"全網(wǎng)教我做CEO"模式。
嚴(yán)峻的是，伴隨艾鐵成的離任，似乎還留下了一個(gè)“爛攤子”。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，樂(lè)道品牌的認(rèn)知度僅為蔚來(lái)主品牌的1/3，門(mén)店擴(kuò)張至400余家卻未能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售效能，暴露出從“渠道鋪設(shè)”到“用戶(hù)觸達(dá)”的轉(zhuǎn)化斷點(diǎn)。
接任者沈斐的登場(chǎng)，堪稱(chēng)一場(chǎng)精準(zhǔn)的“基因適配”。這位主導(dǎo)建成全球最大換電網(wǎng)絡(luò)，超3200座換電站的“基建狂魔”，其執(zhí)行力早已在能源業(yè)務(wù)中驗(yàn)證：7年內(nèi)將換電站日均服務(wù)能力提升至45萬(wàn)次，創(chuàng)造了“換電即服務(wù)”的商業(yè)閉環(huán)。
沈斐的優(yōu)勢(shì)還在于體系化作戰(zhàn)能力——從能源網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)制定到跨部門(mén)資源調(diào)度，從技術(shù)落地到用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化，這些經(jīng)驗(yàn)或?qū)⒅貥?gòu)樂(lè)道的運(yùn)營(yíng)邏輯。例如，沈斐計(jì)劃將樂(lè)道與蔚來(lái)的服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)整合，通過(guò)物理空間復(fù)用、人力共享、技術(shù)協(xié)同，將樂(lè)道的運(yùn)營(yíng)成本降低四成。
這場(chǎng)換帥的本質(zhì)，是蔚來(lái)從“品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”向“資源全域協(xié)同”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。李斌親自抓研發(fā)與供應(yīng)鏈，秦力洪直管營(yíng)銷(xiāo)，意味著樂(lè)道不再是孤立子品牌，而是蔚來(lái)生態(tài)的核心變量。這種“總部大腦”模式，或?qū)⑵平舛嗥放茟?zhàn)略的資源分散困局——此前，蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)三大品牌的獨(dú)立研發(fā)體系導(dǎo)致第四代換電站需兼容5種以上電池規(guī)格，成本控制難度倍增。
蔚來(lái)的危機(jī)：盈利倒計(jì)時(shí)
樂(lè)道的困境，是蔚來(lái)整體戰(zhàn)略失衡的縮影。2024年，蔚來(lái)全年虧損224億元，表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于已經(jīng)盈利的理想和虧損收窄至57.9億的小鵬，而樂(lè)道L60的14.2萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)直接關(guān)系2025年四季度盈利承諾的生死線(xiàn)。
更深層的危機(jī)在于市場(chǎng)定位的撕裂：樂(lè)道L60雖定位“家庭用車(chē)”，卻因?qū)?biāo)特斯拉Model Y陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，未能形成差異化認(rèn)知。與此同時(shí)，極氪7X、智己LS6等競(jìng)品通過(guò)“超充賠付”、“終身質(zhì)保”等激進(jìn)政策分流客戶(hù)，而樂(lè)道因政策響應(yīng)滯后錯(cuò)失關(guān)鍵訂單。
多品牌戰(zhàn)略的隱痛在此凸顯。樂(lè)道與蔚來(lái)主品牌的技術(shù)共享尚未形成反哺機(jī)制，反而加劇資源內(nèi)耗。例如，蔚來(lái)NT3.0平臺(tái)雖為樂(lè)道L90提供技術(shù)底座，但供應(yīng)鏈的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致零部件采購(gòu)成本居高不下。
更嚴(yán)峻的是，蔚來(lái)主品牌的高端形象與樂(lè)道的“平價(jià)”定位產(chǎn)生認(rèn)知沖突——消費(fèi)者將樂(lè)道視為“低配版蔚來(lái)”，削弱了其獨(dú)立品牌價(jià)值。
財(cái)務(wù)懸崖邊的博弈進(jìn)一步放大危機(jī)。蔚來(lái)2024年四季度單季虧損71億元，現(xiàn)金流壓力迫使樂(lè)道必須快速造血。然而，當(dāng)前樂(lè)道L60的單車(chē)毛利率“正向但為個(gè)位數(shù)”，有分析師測(cè)算約僅8%左右，遠(yuǎn)低于李斌預(yù)期中15%的目標(biāo)。如果疊加銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于預(yù)期的因素，若無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降本，蔚來(lái)的盈利倒計(jì)時(shí)或?qū)⒃俣韧七t。
換帥：生態(tài)升維與效率革命
沈斐的接任，標(biāo)志著樂(lè)道從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“生態(tài)驅(qū)動(dòng)”的范式轉(zhuǎn)換。換電網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略升維是其核心抓手：依托蔚來(lái)已建成的超3200座換電站，沈斐計(jì)劃推出“BaaS 2.0”模式——家庭用戶(hù)可選購(gòu)“換電套餐+金融方案”，將擁車(chē)成本降低30%。
例如，月費(fèi)制服務(wù)包涵蓋電池租賃、保險(xiǎn)與保養(yǎng)，既降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻，又創(chuàng)造持續(xù)性服務(wù)收入。更激進(jìn)的是，樂(lè)道將試點(diǎn)向第三方車(chē)企開(kāi)放換電站，通過(guò)服務(wù)費(fèi)分成將換電站從“成本中心”轉(zhuǎn)為“利潤(rùn)入口”，這一模式已獲寧德時(shí)代25億元投資支持，標(biāo)準(zhǔn)化接口的推進(jìn)或?qū)⒅貥?gòu)行業(yè)補(bǔ)能格局。
組織效率的重構(gòu)是另一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。沈斐將能源業(yè)務(wù)的“7×24小時(shí)運(yùn)維”基因注入樂(lè)道，要求區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題反饋必須在24小時(shí)內(nèi)得到總部響應(yīng)。同時(shí)，樂(lè)道的研發(fā)與供應(yīng)鏈直接向李斌匯報(bào)，確保技術(shù)迭代與產(chǎn)能爬坡的協(xié)同。
例如，L90旗艦車(chē)型的親子娛樂(lè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)周期壓縮了30%，第三排安全座椅接口優(yōu)化直接源自蔚來(lái)用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋。渠道端，樂(lè)道計(jì)劃復(fù)用蔚來(lái)350家服務(wù)中心的售后網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“線(xiàn)上預(yù)約+線(xiàn)下快閃”模式觸達(dá)三四線(xiàn)城市家庭用戶(hù)。
產(chǎn)品矩陣的場(chǎng)景化破局則為樂(lè)道注入新動(dòng)能。即將發(fā)布的L90六座SUV瞄準(zhǔn)“大家庭出行”場(chǎng)景，搭載車(chē)載親子系統(tǒng)與定制露營(yíng)模式，與L60形成“5+6+7”全場(chǎng)景覆蓋。
更深遠(yuǎn)的是，樂(lè)道App將構(gòu)建家庭用戶(hù)社群，通過(guò)定制旅行路線(xiàn)、親子活動(dòng)增強(qiáng)黏性，打造區(qū)別于蔚來(lái)高端社群的差異化體驗(yàn)。
終局猜想
樂(lè)道的換帥絕非孤立事件，而是中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品定義”向“生態(tài)輸出”的預(yù)演，與蔚來(lái)一貫的價(jià)值邏輯相輔相成。沈斐的使命在于驗(yàn)證一個(gè)命題：換電網(wǎng)絡(luò)能否成為刺穿大眾市場(chǎng)的利刃？若樂(lè)道成功跑通“車(chē)電分離+場(chǎng)景化產(chǎn)品+精準(zhǔn)社群”模式，其意義將超越單一品牌，為行業(yè)提供“超越價(jià)格戰(zhàn)”的新路徑。
短期看，樂(lè)道L90的上市將成為試金石。該車(chē)型基于NT3.0平臺(tái)開(kāi)發(fā)，大三排布局與親子功能直擊多孩家庭痛點(diǎn)，如果能在2025年三季度交付并拉動(dòng)毛利率升至12-15%，將為蔚來(lái)贏得喘息空間。
中長(zhǎng)期而言，寧德時(shí)代的換電投資或?qū)⒋呋袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，樂(lè)道可依托蔚來(lái)的全球化換電布局，以“可換電Model Y”姿態(tài)切入歐洲市場(chǎng)，輸出“中國(guó)式補(bǔ)能生態(tài)”。
這場(chǎng)戰(zhàn)役的終極目標(biāo)，是讓補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)成為用戶(hù)關(guān)系的超級(jí)連接器。當(dāng)換電站不再只是基礎(chǔ)設(shè)施，而是集能源服務(wù)、社群運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)洞察于一體的生態(tài)節(jié)點(diǎn)，樂(lè)道或?qū)⒅匦露x“用戶(hù)企業(yè)”的內(nèi)涵——從“造好車(chē)”到“建好網(wǎng)”，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“運(yùn)營(yíng)生活方式”。
樂(lè)道換帥，表面是銷(xiāo)量壓力下的應(yīng)急之舉，實(shí)則是蔚來(lái)對(duì)造車(chē)本質(zhì)的重新認(rèn)知。當(dāng)行業(yè)陷入“續(xù)航內(nèi)卷”與“配置堆料”的怪圈，沈斐的使命在于證明：真正的競(jìng)爭(zhēng)力不在參數(shù)表上，而在用戶(hù)體驗(yàn)的毛細(xì)血管中。
換電生態(tài)的升維、組織效率的重構(gòu)、家庭場(chǎng)景的深耕，這三重變革共同指向一個(gè)未來(lái)——新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，終將回歸“讓用戶(hù)忘記參數(shù)”的本質(zhì)。若樂(lè)道能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中涅槃，其意義不亞于蔚來(lái)初代ES8的橫空出世：這不僅是一個(gè)品牌的救贖，更將為中國(guó)新能源汽車(chē)開(kāi)辟一條“生態(tài)制勝”的嶄新航道。
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