取消經(jīng)銷商授權(quán)，奔馳出手了。
3月20日，不少上海的奔馳車主收到梅賽德斯-奔馳終止上海寶利德授權(quán)的短信通知，并提醒車主若尚未使用或兌換的奔馳原廠保養(yǎng)服務(wù)套餐，可通過任何一家授權(quán)門店繼續(xù)使用。這一消息迅速引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
據(jù)悉，寶利德旗下共有13家奔馳4S店，目前已有4家門店被取消了授權(quán)。這并非個(gè)例，此前捷豹路虎也取消了其8家店的授權(quán)。
而這些事件只是整個(gè)汽車經(jīng)銷渠道萎縮的一個(gè)縮影。根據(jù)杰蘭路的統(tǒng)計(jì)，2024年，9大合資車企共計(jì)1000家4S店“陣亡”。
這些門店的關(guān)閉，可能是主機(jī)廠主動(dòng)淘汰的結(jié)果，也可能是經(jīng)銷商自身調(diào)整、關(guān)停并轉(zhuǎn)的選擇。無論是哪種情況，都反映出當(dāng)前汽車經(jīng)銷渠道正在經(jīng)歷一場(chǎng)持續(xù)而深刻的變革。
01、9大合資車企1000家4S店“陣亡”
透過這張表，我們可以清晰地看到幾個(gè)顯著變化：
首先，中端合資品牌的4S店陣亡率顯著更高，這與車企銷量下滑和網(wǎng)絡(luò)密度過剩密切相關(guān)。
以2024年的銷量數(shù)據(jù)為例：
上汽大眾和一汽大眾分別同比下滑2.92%和11.6%；
豐田從2022年的187.2萬輛下滑至2024年的156.8萬輛；
本田和日產(chǎn)的銷量更是腰斬，本田從2020年的163.6萬輛降至2024年的88.1萬輛，日產(chǎn)從2019年的118.6萬輛降至2024年的60.5萬輛；
別克的銷量也從2017年的126萬輛暴跌至2024年的36萬輛。
銷量持續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量嚴(yán)重過剩，導(dǎo)致同一品牌內(nèi)部的經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。
此外，大多數(shù)車企的網(wǎng)絡(luò)布局不合理，高線城市網(wǎng)點(diǎn)密度過高，而低線城市的覆蓋不足，這種不平衡的布局進(jìn)一步加劇了單店銷量的下降。
其次，4S店倒閉潮正從中端品牌向高端品牌蔓延。這波倒閉潮與中端或弱勢(shì)合資品牌的自然淘汰不同，高端品牌正在主動(dòng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局。
日前，寶馬宣布從2025年3月31日起，撤銷廣匯寶信在江蘇省、浙江省及上海市的10家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的寶馬汽車銷售授權(quán)。
當(dāng)然，取消授權(quán)不意味著關(guān)門，也有新的接盤者。如廣匯寶信的10家寶馬店傳言被江蘇偉杰集團(tuán)3個(gè)億接手。
此前，寶馬已取消GA集團(tuán)9家4S店、2家快修店、1家城市展廳以及5家MINI展廳的代理授權(quán)，并計(jì)劃未來將中國市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量從650家縮減至550家。
同樣，2024年12月，北京華陽奧通和鄭州中升匯迪兩大奧迪經(jīng)銷商因未經(jīng)奧迪許可轉(zhuǎn)投華為問界，被一汽奧迪取消了授權(quán)。
保時(shí)捷也計(jì)劃從目前的150家經(jīng)銷商縮減至2026年底的100家左右，以應(yīng)對(duì)客戶需求下降和銷量下滑。
可以看到，高端品牌主動(dòng)縮減網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)已愈發(fā)明顯。
02、廠商與經(jīng)銷商關(guān)系在重塑？
合資車企在市場(chǎng)高速增長時(shí)期做出的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，如今隨著市場(chǎng)份額的萎縮，已到了必須重新調(diào)整的時(shí)刻。
一方面，主機(jī)廠為維護(hù)品牌形象和客戶體驗(yàn)，對(duì)資金鏈斷裂、無法按時(shí)交車的經(jīng)銷商果斷舍棄。
另一方面，為確保整個(gè)渠道體系的穩(wěn)定，主機(jī)廠主動(dòng)淘汰那些不具備服務(wù)能力或不符合品牌長期規(guī)劃的經(jīng)銷商，以維持網(wǎng)絡(luò)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。
然而，這種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和調(diào)整并未觸及經(jīng)銷模式的本質(zhì)。
主機(jī)廠為了追求銷量數(shù)據(jù)和減輕自身滯銷車型的庫存壓力，仍會(huì)向經(jīng)銷商“壓庫”，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存量過大，資金周轉(zhuǎn)困難。
同時(shí)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，車企間“價(jià)格戰(zhàn)”頻發(fā)，經(jīng)銷商受其影響最大，成為主機(jī)廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額下的“受害者”。
為了完成主機(jī)廠制定的批售任務(wù)，經(jīng)銷商不得不降價(jià)銷售，新車“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象愈發(fā)普遍。最終，經(jīng)銷商虧損賣車，盈利全靠主機(jī)廠返利。
這種不穩(wěn)定的盈利模式，使得經(jīng)銷商的定價(jià)權(quán)和自主經(jīng)營權(quán)被剝奪，在與主機(jī)廠的博弈中處于劣勢(shì)地位。
于是，不想被主機(jī)廠“拿捏”的經(jīng)銷商開始反擊，聯(lián)合“逼宮”主機(jī)廠索要更好的政策。
其實(shí)，經(jīng)銷商追求平等對(duì)話的權(quán)利曾一度接近勝利。2017年出臺(tái)的《汽車銷售管理辦法》明確要求不得搭售、壓庫，但新能源車市場(chǎng)的爆發(fā)為經(jīng)銷商的變革前景埋下了隱患。
然而，新能源車企拋出的橄欖枝，也為經(jīng)銷商增加了與主機(jī)廠談判的砝碼。
頭部4S集團(tuán)不僅轉(zhuǎn)投新勢(shì)力，還脫離廠家售后管控，自己搞“官方”維修服務(wù)。隨著8000家4S店“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，傳統(tǒng)車企留下的經(jīng)銷商不僅在減少，而且越來越“不聽話”了。
這意味著傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系已到了必須重塑的階段。
03、經(jīng)銷商的渠道價(jià)值亟待重估
2024年，新能源車市占率首次突破50%，標(biāo)志著新車市場(chǎng)正式進(jìn)入新能源時(shí)代。這一變革不僅重塑了汽車產(chǎn)品的格局，也對(duì)汽車銷售和售后服務(wù)模式提出了新的要求。
在這一背景下，4S店的渠道價(jià)值正在被重新評(píng)估。
早期，新能源車企通過直營模式與傳統(tǒng)車企展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，這種模式在提升銷售效率和品牌形象方面成效顯著。
然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入成本與效率的深度比拼階段，直營模式的局限性逐漸顯現(xiàn)，如覆蓋范圍有限、運(yùn)營成本較高等問題。
與此同時(shí)，新能源汽車市場(chǎng)正加速向三四線城市及以下地區(qū)滲透。在這些地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)4S店的依賴性相對(duì)較高，傳統(tǒng)4S店模式從被唱衰到如今成為新能源車企爭(zhēng)搶的對(duì)象，其作為直營模式補(bǔ)充的價(jià)值日益凸顯。
然而，4S投資人對(duì)新能源車企的態(tài)度并不一致。部分經(jīng)銷商如中升集團(tuán)一面積極布局新能源，拿下50家華為鴻蒙智選的授權(quán)；一面與一汽奧迪達(dá)成合作，夯實(shí)燃油車優(yōu)勢(shì)。
而美東集團(tuán)則對(duì)新能源投資保持謹(jǐn)慎，其擔(dān)憂在于財(cái)務(wù)壓力、傳統(tǒng)豪華品牌銷量下滑、新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及投資回報(bào)的不確定性。
正如一汽奧迪對(duì)投資人提出的靈魂拷問：轉(zhuǎn)做新能源品牌就能保證盈利嗎？盈利的持續(xù)性有保障嗎？
這一擔(dān)憂并非沒有道理。有行業(yè)人士透露，某頭部新能源品牌北京交付中心從4家擴(kuò)展到13家，導(dǎo)致單店交付量嚴(yán)重下降，盈利能力變差，甚至虧損。
“特別是今年開年兩個(gè)月，銷量不增反降，降幅明顯。老店尚能靠維修產(chǎn)值維持，新投入的門店大概率虧損”。
這意味著在新能源時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)銷商選品牌的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，甚至可能重蹈燃油車時(shí)代的覆轍。
而傳統(tǒng)主機(jī)廠為了補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)空白以及提振渠道的信心，也在刻意修復(fù)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，這將促使渠道進(jìn)入不斷調(diào)整和優(yōu)化的階段。
傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的渠道價(jià)值亟待重估，而留在體系內(nèi)的4S已度過最難時(shí)刻？
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