作者|Mia
深夜的高速服務(wù)區(qū)，卡車司機(jī)老張把車穩(wěn)穩(wěn)停好后，走進(jìn)便利店，他目光掃過貨架，徑直拿起一瓶 5 元的東鵬特飲。
或許很少有人能想到，這款深受卡車司機(jī)喜愛，看似帶著些 “土味” 的飲料，背后的公司已締造出新的商業(yè)奇跡：市值飆升至 1300 億，利潤增長更是在全球企業(yè)中拔得頭籌，就連行業(yè)巨頭紅牛，都因它的崛起而如臨大敵。
可以說，東鵬特飲用20年時間完成了從瀕臨破產(chǎn)到銷量超越紅牛的逆襲。
2003年，經(jīng)營不善的東鵬飲料廠瀕臨破產(chǎn)，當(dāng)時的管理林木勤和20個員工一起收購了東鵬飲料廠，主打菊花茶長達(dá)7年，每盒售價1元，僅能賺2-3分錢。
把飲料廠從破產(chǎn)邊緣救回來的產(chǎn)品就是“東鵬特飲”，特別是 2016 年，紅牛深陷商標(biāo)糾紛，東鵬趁虛而入，以 “累了困了喝東鵬特飲” 精準(zhǔn)承接流失用戶，2017-2020 年市占率從 15% 躍升至 32%。
2021 年，東鵬飲料首次叩響資本市場的大門。上市首日，公司股價一路上揚高漲44%，接下來的15個交易日中，14天漲停，股價更是從初始的 55 元/股飆升至 265 元/股，直接成為市值破千億上市新股。
在 A 股上市不到 4 年，東鵬飲料再度向港股發(fā)起沖刺。此時，這家年營收超 158 億元的功能飲料巨頭，在 A 股市值已突破 1300 億元，在國內(nèi)消費市場亦是風(fēng)頭正勁：“東鵬特飲” 已成為百億級大單品，“補水啦” 也成長為十億單品。
早已在 A 股成功上市，且手握豐厚的現(xiàn)金儲備，收入利潤表現(xiàn)亮眼，財務(wù)狀況也相當(dāng)優(yōu)異，在這種已然占據(jù)優(yōu)勢的局面下，東鵬為何還要奔赴港股，引發(fā)諸多猜測。
此外，東鵬飲料 2024 年年報披露的高管薪酬也備受關(guān)注，新任董事會秘書張磊 2024 年稅前報酬達(dá) 546.55 萬元，日薪約 1.5 萬元，前任董秘薪資更是超 800 萬元，不禁讓人對東鵬飲料這家公司更加好奇。
如今，站在港股上市的新起點，“如何快速增長” 轉(zhuǎn)向 “如何高質(zhì)量增長”才是東鵬的關(guān)鍵命題，尤其是當(dāng) “紅牛商標(biāo)案”塵埃落定后，備受關(guān)注的是，東鵬特飲能否成為中國能量飲料代名詞？
1997 年，深圳寶安區(qū)一家瀕臨倒閉的飲料廠接下泰國天絲集團(tuán)的紅牛代工訂單時，這個看似被動的選擇，卻演變成一場商業(yè)逆襲的開端。
此后多年，代工業(yè)務(wù)一直是該廠營收支柱，但早在 2013 年，創(chuàng)始人林木勤就做出了一個改變企業(yè)命運走向的關(guān)鍵決定 —— 推出 500ml 金瓶特飲，且定價僅為紅牛的一半。
上個月初，東鵬飲料發(fā)布年度業(yè)績報告，凈利潤同比增長 63%，招股書數(shù)據(jù)顯示其增速在全球軟飲上市企業(yè)中位居第一，宣告了這場商業(yè)戰(zhàn)役的階段性勝利。
招股書顯示，2022 - 2024 年，東鵬飲料收入從 85 億元漲至 158.3 億元，復(fù)合增長率 36.5%；凈利潤由 14.41 億元增至 33.26 億元，復(fù)合增長率 52%，同期凈利潤率分別為 16.9%、18.1%、21%。
十年前，東鵬特飲年銷售額剛超 10 億，彼時紅牛主導(dǎo)高端市場，二者消費場景高度重合，競爭激烈。而如今，“東鵬特飲”已成為中國以零售額計的百億級人民幣大單品，而且，按照當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢，明年邁入 200 億陣營幾乎是板上釘釘。
需要明確的是，市場上百億大單品數(shù)量有限，涵蓋了牛奶、包裝水、茶飲料等多個品類，在這些百億大單品中，可口可樂定位突出，農(nóng)夫山泉、娃哈哈家喻戶曉，而東鵬特飲和紅牛是僅有的兩款功能性飲料 。
數(shù)據(jù)來源：食品板
雖同是功能性飲料，紅牛側(cè)重運動后需補充能量的高端人群，東鵬特飲則鎖定價格敏感、需求高頻的藍(lán)領(lǐng)群體，如司機(jī)、工人、夜班保安等。
在品牌發(fā)展初期，東鵬就主打高性價比策略，與紅牛做出區(qū)隔，500ml大瓶裝零售價約為紅牛同容量產(chǎn)品的60%-70%，避免了與市場領(lǐng)先品牌的競爭。
在產(chǎn)品設(shè)計上，東鵬特飲采用 PET 瓶包裝，相比金屬罐成本降低 30%，還推出 “一元樂享” 開蓋有獎活動刺激復(fù)購，迅速在藍(lán)領(lǐng)群體中打開市場，2018 年單品銷售額突破 50 億元，2024 年更飆升至 187 億元。
另一個對于東鵬飲料至關(guān)重要的年份是2024年，這一年，公司推出 了“1 + 6” 多品類戰(zhàn)略。“1”指核心產(chǎn)品東鵬特飲，“6”是電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝六大品類。
從目前披露的情況來看，東鵬飲料多元化戰(zhàn)略初顯成效。運動飲料 “東鵬補水啦” 2024 年收入 14.95 億元，在總營收中占比從 3.5% 提升至 9.4%，躋身 “十億級單品”，成為新利潤增長點，此外，果之茶、東鵬大咖等其他飲料產(chǎn)品在 2024 年也實現(xiàn)了 10.23 億元的收入。
多品類布局背后，是 “爆品方法論”的復(fù)制能力，而貫穿始終的核心，始終是性價比。
在剖析 2024 年業(yè)績顯著增長的原因時，東鵬飲料在 2024 年年報中明確指出，主要源于公司持續(xù)對產(chǎn)品和客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，積極開拓全國傳統(tǒng)市場渠道，以此進(jìn)一步提升產(chǎn)品的市場占有率與覆蓋范圍。
如果說，東鵬特飲是把7-8元的紅牛降到了買得起的4-5元，靠成本拉動爆發(fā)的故事，那么“東鵬補水啦” 延續(xù)了這一極致性價比路線。曾有人通過電商平臺數(shù)據(jù)估算，“補水啦”每 100ml 單價僅 0.46 元，至今仍是行業(yè)最低水位線。
值得一提的是，與低價路線背道而馳的是高毛利率。招股書顯示，受益于原材料價格下行及自建基地對物流成本的控制，東鵬飲料整體毛利率達(dá)到 44.81%，較以往提升 1.74 個百分點，其中能量飲料毛利率更是攀升至 48.25%。
“沒有任何理由不增長”， 面對外界的種種擔(dān)憂，東鵬飲料董事會秘書張磊信心十足。
長期以來，外界質(zhì)疑聲不斷，不少人詬病東鵬飲料是靠模仿紅牛起家。不可否認(rèn)，東鵬特飲與紅牛在發(fā)展歷程中有千絲萬縷的聯(lián)系。
東鵬飲料起勢于2013年，彼時，紅牛棄用經(jīng)典廣告語 “困了累了喝紅牛”，東鵬飲料迅速抓住契機(jī)，推出 “累了困了，東鵬特飲” 這一廣告語，就此開啟了自身發(fā)展的關(guān)鍵階段。
2016年，在紅牛陷入商標(biāo)問題時，東鵬立即在高速服務(wù)區(qū)投放10萬組冰柜，用“掃碼領(lǐng)紅包”鎖定卡車司機(jī)群體，配合“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，效果立竿見影，市場占有率在三年內(nèi)實現(xiàn)翻倍，達(dá)到 32%，2020 年銷售額更是首次突破百億大關(guān)。
不難發(fā)現(xiàn)，東鵬的高速增長離不開頻繁的品牌推廣。
早在 2013 年，林木勤就不惜投入重金，簽約廣東消費者熟知的謝霆鋒作為品牌代言人，同時，配合一系列電視廣告投放、綜藝冠名活動，加速拓展經(jīng)銷渠道，如與愛奇藝合作在《老九門》中情景植入，開創(chuàng)了 “創(chuàng)口貼” 廣告的先河。
卡塔爾世界杯、KPL 電競聯(lián)賽等多個熱門賽事的贊助，是推動知名度和影響力再上一個臺階的重要契機(jī)，在世界杯期間，東鵬飲料推出了一支廣告神曲，并在央視五套、分眾傳媒、新潮傳媒等各大平臺進(jìn)行首播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
加油站、服務(wù)區(qū)、地鐵、公交車、候車亭等公共場所，東鵬飲料廣告更是頻繁露臉，僅在 2019 年，東鵬飲料就投放了 1800 多輛公交車廣告、1700 多塊候車廳廣告、2800 多塊墻體廣告以及 400 多塊 T 牌廣告。
不過，真正促使東鵬實現(xiàn)重大突破的，是渠道革新。
截至 2024 年 12 月 31 日，東鵬飲料已構(gòu)建起一張極為龐大且密不透風(fēng)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有超過 3000 家經(jīng)銷伙伴，終端銷售網(wǎng)點覆蓋全國并深度下沉，數(shù)量約達(dá) 400 萬家，幾乎實現(xiàn)了 100% 的地級市全面覆蓋，渠道優(yōu)勢十分顯著。
當(dāng)前，電解質(zhì)飲料正是東鵬飲料的突破口，若“補水啦”能復(fù)制東鵬特飲的渠道優(yōu)勢，并借力健康消費趨勢，東鵬飲料有望擺脫對單一產(chǎn)品的依賴。
然而，剖析財務(wù)數(shù)據(jù)便能發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料暗藏隱憂。
一方面，在合同負(fù)債的 47.6 億中，包含 18.64 億的經(jīng)銷商返利，而 2024 年銷售費用率達(dá) 21.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的 15.2%，凸顯出其 “渠道驅(qū)動” 而非 “產(chǎn)品驅(qū)動” 的增長本質(zhì)。
伴隨而來的是子明星產(chǎn)品 “東鵬補水啦” 增速大幅放緩，2024 年增長率從 280% 驟降至 67%，無疑給東鵬飲料的發(fā)展勢頭潑了一盆冷水。
與此同時，華彬與天絲長達(dá) 8 年的商標(biāo)之爭漸近尾聲，紅牛中國市場整合在即。一旦紅牛雙方結(jié)束內(nèi)耗、重新聚焦市場，以渠道優(yōu)勢立身的東鵬特飲，極有可能遭受降維打擊。
另一方面，目前，東鵬飲料以 47.9% 的市占率穩(wěn)居中國能量飲料首位，核心產(chǎn)品東鵬特飲貢獻(xiàn)了 84% 的營收，但當(dāng)下的競爭態(tài)勢仍不容樂觀。
東鵬增長主要依賴渠道下沉與價格優(yōu)勢，然而，紅牛、外星人等品牌從高端與低價兩個方向發(fā)起的雙重夾擊，讓東鵬飲料腹背受敵。
當(dāng)東鵬特飲在藍(lán)領(lǐng)群體中的市占率突破 47.9% 后，“低價 = 低端” 的刻板認(rèn)知逐漸成為阻礙其發(fā)展的雙刃劍，對比元氣森林憑借赤蘚糖醇成功實現(xiàn)價格帶躍遷，東鵬飲料迫切需要重塑品牌調(diào)性。
面對挑戰(zhàn)，東鵬特飲已開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，朝著 “向上突破 + 向外擴(kuò)張” 的方向大步邁進(jìn)。
2025 年，東鵬特飲同時推行兩大關(guān)鍵動作。
其一，推出高端產(chǎn)品線 “東鵬 0 糖特飲”，定價與紅?？待R，目標(biāo)直指白領(lǐng)市場，試圖憑借這一高端產(chǎn)品打破原有的市場格局，提升品牌在中高端消費群體中的影響力。
其二，積極在海外市場布局，于越南、印度尼西亞設(shè)立子公司，并著手建設(shè)海南和昆明基地，通過將產(chǎn)能前移至增長迅速的東南亞地區(qū)，更好地貼近當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆?/p>
值得注意的是，東鵬飲料手握158億營收、47億現(xiàn)金仍執(zhí)意赴港上市，野心遠(yuǎn)不止融資這么簡單。
從戰(zhàn)略層面來看，這本質(zhì)上是構(gòu)建 “A + H” 雙融資平臺的重要卡位之舉，根據(jù)招股書披露，此次募資的 30% 將用于品牌升級，這實際上是為應(yīng)對國際市場競爭所做的 “形象重塑投資”。
參考農(nóng)夫山泉在港股上市后，海外收入占比從 0.5% 提升至 3.2% 的發(fā)展路徑，東鵬飲料期望借助港股上市實現(xiàn)多重目標(biāo)：吸引貝萊德等國際資本，為品牌價值背書；利用港元融資，有效降低外匯波動風(fēng)險；通過被納入港股通及 MSCI 指數(shù)，吸引更多被動資金配置。
而在募資用途中，除品牌升級外，還有 25% 將用于海外市場拓展，顯然，不少新茶飲品牌和飲料企業(yè)都在為出海做準(zhǔn)備，將海外市場作為新增長空間，東鵬也不例外。
東鵬飲料方面在談及港股上市原因時明確表示：“此舉是為進(jìn)一步增強公司資本實力與綜合競爭力，提升公司國際化品牌形象，滿足國際業(yè)務(wù)發(fā)展需求，深入推進(jìn)公司全球化戰(zhàn)略?！盚 股能夠鏈接國際投資者，這無疑是東鵬飲料選擇二次上市的重要因素之一。
事實上，早在 2024 年，東鵬飲料便已將產(chǎn)品出口至海外 25 個國家和地區(qū)。其中，針對東南亞地區(qū)龐大的 3 億摩托車族，推出的 200ml 迷你裝在海外市場具有極大潛力和競爭力。
也就是說，借鑒紅牛全球化的成功經(jīng)驗，倘若東鵬飲料能夠成功復(fù)制 “高質(zhì)價比 + 本土化” 的發(fā)展策略，那么海外市場極有希望成為其新的業(yè)績增長極。
招股書顯示，在港股上市募集的 42 億港元資金中，有 8.5 億將專門用于并購區(qū)域性品牌。紅牛曾通過收購西班牙 Burn、美國 Celcius 等品牌完成全球化布局。東鵬飲料如今也在與印尼百年草本飲料品牌 Jamu 展開接觸，意圖借助本土品牌的渠道優(yōu)勢，深入滲透傳統(tǒng)市場。
可見，東鵬飲料再次啟動上市，視角投向的是國際市場，而當(dāng)東鵬特飲的PET瓶與紅牛并肩擺上國外便利店貨架時，戰(zhàn)爭才剛剛開始。
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