文丨朱浪
2025年3月，在成都做了5年電商、公司線上白酒年銷量突破3000萬元的酒商趙勇（化名），與主播們吃完“散伙飯”后，就把公司的白酒電商業(yè)務(wù)停了。
“公司在淘寶、天貓、京東都開過專賣店，團隊最多的時候有10多個主播，但現(xiàn)在因為投入產(chǎn)出完全不合理，做下去只會虧損，還不如放棄。”趙勇話語沉重，滿含惋惜。
趙勇的經(jīng)歷，是2024年以來酒類電商內(nèi)卷的一個代表。
樂見傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說酒”賬號主理人胡一刀向云酒頭條介紹，2024年起，酒類電商內(nèi)卷加劇，中小酒商的生存空間更為窘迫?！耙驗椴挥?，公司在天貓、京東的門店也關(guān)了，同時團隊減少直播，一面收縮戰(zhàn)線，一面積極轉(zhuǎn)型探索新的營銷模式?！?/p>
浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源經(jīng)營電商多年，曾抓住短視頻風口在抖音等平臺全網(wǎng)積累數(shù)十萬粉絲。她表示，2025年一季度，公司電商GMV數(shù)據(jù)有所增長，但“增量不增利”，不算資金利息，投入產(chǎn)出也僅僅打個平手。
淘天集團方面也介紹，2024年淘寶天貓平臺上國產(chǎn)白酒成交額同比增長68%，白酒在線上銷售快速增長是大勢所趨。
在快速增長的同時，酒類電商正經(jīng)歷殘酷的行業(yè)集中化和頭部化，“大魚吃小魚”的情況頻頻出現(xiàn)，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象加劇了行業(yè)亂象。只有經(jīng)過鳳凰涅槃，酒類電商才有望大浪淘沙，迎來新生。
█ 投入產(chǎn)出明顯失衡，公域轉(zhuǎn)私域遇阻
“現(xiàn)在做酒類電商，早已不是只要在淘寶、京東開個店，再拍拍短視頻在平臺引流就能贏利的時代了。日益高漲的人工、投流、運營成本，以及快速下滑的產(chǎn)出，幾乎榨干了每一滴利潤，讓中小酒商很難在這個賽道贏利?！?/p>
訪談伊始，胡一刀便為酒類電商算了一筆賬。
假設(shè)酒商在天貓、京東開兩家門店，每家門店一個負責人，共用一個運營、三個員工，平均每人年工資10萬元，人工費用就達到30萬元，目前電商利潤在10%左右，這就要求兩家門店年銷300萬元。如果該店鋪白酒品類和價格沒有很大優(yōu)勢，大多數(shù)門店一年達不到300萬元的產(chǎn)出，再加上平臺投流等費用，酒商虧損是大概率事件。
對于中小電商經(jīng)營的窘迫，張書源也感同身受。
他介紹，公司電商部門分為視頻拍攝、運營、直播等小組，有20多名員工，杭州工資相對較高，電商部每年人工和提成支出在400多萬元。伴隨市場內(nèi)卷，白酒銷售毛利僅有8%-10%，加上稅收等，公司電商年銷售數(shù)千萬，但利潤非常微薄，如果再算上資金利息，壓力確實不小。
酒類電商開店和直播遇冷，能否通過“公域轉(zhuǎn)私域”在私域得到其他收益？
現(xiàn)實情況是，這條路如今也越來越難走。
四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱酒幫天下）總經(jīng)理冉利波介紹，前幾年“公域轉(zhuǎn)私域”有一波流量紅利，目前平臺大都對客戶電話等個人信息加密，公域轉(zhuǎn)私域的難度增加了。
“公域轉(zhuǎn)私域?qū)Π拙曝洷P要求很高”，胡一刀坦言，名酒價格透明做不了，開發(fā)酒需要較大資金投入，酒商沒有這種實力，大部分中小酒商都處于這種兩難的處境。
█ 資本“大魚吃小魚”，劣幣驅(qū)逐良幣
電商線上內(nèi)卷，投入產(chǎn)出下滑之際，也有大酒商攜資本優(yōu)勢“砸錢”擠占市場。而非品牌授權(quán)經(jīng)營、百億補貼日?；惹闆r，又讓酒類電商賽道出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
在趙勇看來，2024年酒類電商經(jīng)營環(huán)境惡化，很大原因就是出現(xiàn)了一批“砸錢搶市場”的供應(yīng)鏈酒商，他們將很多名酒開發(fā)品價格“一擼到底”，讓很多中小酒商無法生存。
據(jù)悉，這些大酒商在名酒廠投入數(shù)千萬甚至上億開發(fā)定制酒，價格優(yōu)勢明顯。他們通過達人分發(fā)、線上自播等方式賣酒，銷售價幾乎就是成本價，依靠賺上游返利贏利，中小酒商完全不是對手。
此外，愈演愈烈的平臺百億補貼也嚴重壓縮了酒商的經(jīng)營空間。為了引流，幾大平臺都會定期為銷售大單品“贈券”，補貼后價格低于酒商進貨價，酒商正常經(jīng)營已經(jīng)沒有優(yōu)勢。
與此同時，個別非授權(quán)經(jīng)營、以次充好的行為也給酒商很大沖擊。張書源表示，公司是知名醬酒品牌經(jīng)銷商，和酒廠直接合作，但價格依舊做不過個別線上同行，因為對方可能銷售非授權(quán)產(chǎn)品或者低價尾貨。“更不要說一些低質(zhì)高價、假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)銷商，通過非正規(guī)手段牟利，嚴重破壞了酒類電商的經(jīng)營秩序”，這也是近年來酒類電商經(jīng)營困難的重要原因。
█ 專業(yè)化精益化運營，線上線下融合破局
面對線上電商亂象，中小酒商能否破局？
冉利波分析，從中酒協(xié)和淘天集團的數(shù)據(jù)看，近年來白酒線上銷售增長明顯，但白酒產(chǎn)業(yè)整體“縮量”，線上增長更多只是存量分化，屬于白酒品牌化、頭部化、集中化的體現(xiàn)，任何行業(yè)洗牌都無法回避這一過程。
此外，白酒電商和線下銷售相比，買賣雙方“隔空交易”，非授權(quán)甚至假冒偽劣經(jīng)營者成本低廉，消費者維權(quán)有一定難度，白酒利潤相對較高，這造成行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象逐漸增多，中小酒商的經(jīng)營空間日漸逼仄。
對此，冉利波認為，中小酒商要改變過去“賺快錢”的贏利思路，通過專業(yè)化服務(wù)、精益化運營為客戶增值，從而實現(xiàn)破局。
以酒幫天下為例，公司就將電商品牌打造、文化挖掘、消費者畫像、產(chǎn)品升級相結(jié)合，與敘府、金沙酒業(yè)等長期合作，還為玉蟬酒業(yè)提供整套酒類電商解決方案，為企業(yè)賦能，而不是簡單地為酒企“帶貨銷售”。
“近年來電商競爭加劇，確實有酒企提出要更多考核銷量，公司客戶數(shù)量有所減少，但通過專業(yè)服務(wù)，單個項目金額都有提升，這也正是公司堅持品牌化、專業(yè)化的成功體現(xiàn)?！比嚼ū硎尽?/p>
張書源也表示，2025年一季度，公司老酒電商銷量兩位數(shù)增長，主要是因為“老八大”名酒的老酒系列價格下跌30%以上，跌出了性價比，消費者積極購買帶來了增長。2024年公司，與名酒合作，成為其杭州區(qū)域經(jīng)銷商，線上線下融合兩條腿經(jīng)營，線下占比已接近線上，公司的抗風險能力明顯增加。
如何看待當前電商亂象，酒業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”能否實現(xiàn)？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認為，白酒正處于深度調(diào)整中，其在線下市場基本完成品牌化、集中化、頭部化，線上正在經(jīng)歷這一過程。只有經(jīng)過鳳凰涅槃，一個市場凈化、交易公平、效率提升的電商市場才有望出現(xiàn)。
2025年全國兩會期間，針對電商亂象，全國人大代表、今世緣黨委書記、董事長、總經(jīng)理顧祥悅直言，線上電商平臺存在低價傾銷、假貨與竄貨等行為，干擾市場機制的合理運行，影響了企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，加劇行業(yè)惡性競爭。
為此他提出，完善價格監(jiān)測與干預(yù)機制、強化稅收監(jiān)管與數(shù)據(jù)共享、規(guī)范直播帶貨與授權(quán)管理、加大假貨打擊與維權(quán)支持、鼓勵線上與線下協(xié)同發(fā)展五條治理措施，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。
酒業(yè)電商亂象只是市場階段性惡性競爭、資源配置錯位、監(jiān)管暫時缺位的產(chǎn)物，“良幣驅(qū)逐劣幣”才是行業(yè)的必然，在酒企、酒商和從業(yè)者的努力下，這一天正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。
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