關(guān)注回復(fù) 營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)領(lǐng)取《營(yíng)銷(xiāo)策略及管理制度大全》
作者 | 龔正
來(lái)源 | 真故研究室
20 多個(gè)快遞密密麻麻地摞著，幾乎都是女裝。今年三八婦女節(jié)，趁著大促，王苒一口氣買(mǎi)了 20 多件衣服，同一款式不同顏色和尺碼的，各來(lái)一件，試穿后留下四五件，其他的都退了。
像王苒這樣的不在少數(shù)。去年，“女裝退貨率高達(dá)80%”的話題頻上熱搜，包括張大奕“吾歡喜的衣櫥”在內(nèi)的多家女裝老店也紛紛關(guān)門(mén)歇業(yè)，折射出高退貨率下，鞋服行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。
王苒從沒(méi)想過(guò)，那些被她退回的衣服，后來(lái)怎么樣了。她也不會(huì)知道，一件衣服看不見(jiàn)的退貨之旅，實(shí)際上關(guān)系著女孩們的衣柜里，未來(lái)還能否繼續(xù)有漂亮衣服穿。
一路高漲的女裝退貨率
從業(yè)的第12個(gè)年頭，楊斌明顯感覺(jué)，女裝越來(lái)越難做了。
12年前，楊斌創(chuàng)辦了一家女裝品牌，公司總部位于廣東，經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，生意規(guī)模不斷壯大，年?duì)I收突破了2億元。然而，純利潤(rùn)率卻不盡樂(lè)觀，從2020年前的10%下降到5%。
“賺的是辛苦錢(qián)?！睏畋蟾锌?。
利潤(rùn)下滑的原因有很多，其中很大一個(gè)因素是這幾年持續(xù)走高的退貨率。
楊斌介紹，“短視頻直播平臺(tái)夏冬季退貨率略有不同，一般在75%到85%之間；團(tuán)購(gòu)平臺(tái)退貨率達(dá)到了92%；貨架電商平臺(tái)也有80%?！?/strong>
放在幾年前，退貨率遠(yuǎn)沒(méi)這么高。楊斌印象中，2013年時(shí)，“幾乎沒(méi)有什么退貨”，到2019年左右，貨架電商退貨率達(dá)50%左右，之后更是一路攀升。
退貨率走高，意味著公司不得不承擔(dān)更高額的成本，利潤(rùn)空間變小，會(huì)直接影響服裝研發(fā)上的投入。
事實(shí)上，不只是普通女裝退貨率高。據(jù)《新華日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年雙十一，來(lái)自美國(guó)的奢侈服裝品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren），在某電商平臺(tái)雙十一的商品交易總額超過(guò)16億，但退貨率也高達(dá)95%。
圖注：拉夫勞倫門(mén)店
之所以這么高，是因?yàn)橄M(fèi)者為了湊大額滿減優(yōu)惠，加購(gòu)了拉夫勞倫商品，一旦優(yōu)惠到手，就通過(guò)“七天無(wú)理由退款”退貨，奢侈品牌妥妥成了湊單神器。
這些都凸顯出女裝行業(yè)面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)。
在服裝行業(yè)從業(yè)13年的林偉（化名）認(rèn)為，女裝退貨率問(wèn)題并不是進(jìn)入電商時(shí)代后才有，以前也有，只不過(guò)線下消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者試衣和選擇的過(guò)程都在店內(nèi)完成，退貨率相對(duì)較少。進(jìn)入電商時(shí)代后，這一過(guò)程移到線上，消費(fèi)者很容易因?yàn)榭钍?、顏色、做工與自己預(yù)期不符，更改消費(fèi)決策，從而產(chǎn)生大量退貨。
在楊斌看來(lái)，電商平臺(tái)推出的便民措施，客觀上也刺激了高退貨率的形成。2014年開(kāi)始，電商平臺(tái)陸續(xù)推出7天無(wú)理由退貨退款。2021年，有平臺(tái)又推出僅退款，一些消費(fèi)者考慮到可以免費(fèi)退，便一直試換，更有甚者，利用平臺(tái)規(guī)則先湊單再退貨，導(dǎo)致退貨率一路走高。
退換貨的初衷是為了保障消費(fèi)者權(quán)益，但由此產(chǎn)生的退換貨成本，給一些商家?guī)?lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，甚至影響到生存。有媒體報(bào)道，一家開(kāi)了7年、年銷(xiāo)2000萬(wàn)的女裝店，因受不了高退貨率，去年雙十一前選擇關(guān)門(mén)。
大量退貨也給倉(cāng)儲(chǔ)管理帶來(lái)了難題。京東物流鞋服行業(yè)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人陳雅潔（化名）介紹，一些知名羽絨服企業(yè)倉(cāng)庫(kù)里，商品混雜堆放著，消防通道被堵塞，退貨商品一兩周才能重新上架，導(dǎo)致“有單無(wú)貨”的狀況頻發(fā)。
除了庫(kù)存管理困難，衣服在退貨過(guò)程中還容易出現(xiàn)貨損。“有時(shí)寄出去的是一件499元的羽絨服，退回來(lái)的是一條39元的褲子?！?/b>這家倉(cāng)庫(kù)老板一算發(fā)現(xiàn)，“倉(cāng)庫(kù)里的貨損高達(dá)銷(xiāo)售件數(shù)的1.5—2%。”
林偉也親歷過(guò)退換貨帶來(lái)的沖擊。2016年前后，他服務(wù)過(guò)一家大型運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。彼時(shí)，由于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩、銷(xiāo)售不佳，加上退換貨，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，占用了大量現(xiàn)金，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)危機(jī)。那個(gè)年代，許多名噪一時(shí)的服飾企業(yè)都陷入困境，好幾年走不出低谷。
也因此，林偉深知高退貨率對(duì)企業(yè)的影響。2024年他加入京東，成為一名供應(yīng)鏈規(guī)劃人員。這只百余人的團(tuán)隊(duì)，日常工作就是通過(guò)京東的供應(yīng)鏈能力，幫助更多鞋服行業(yè)降本增效。去年，林偉的目標(biāo)是，降本1個(gè)億。
高退貨率，是他和團(tuán)隊(duì)要跨過(guò)的第一道坎。
讓退回來(lái)的商品更快進(jìn)入市場(chǎng)
今年春節(jié)后，職場(chǎng)白領(lǐng)李欣在京東上網(wǎng)購(gòu)了一雙樂(lè)福鞋。試穿后，發(fā)現(xiàn)鞋碼大了，于是申請(qǐng)換貨。
第二天，京東快遞小哥上門(mén)取退貨件時(shí)，直接把李欣要換的新尺碼也帶來(lái)了，讓她大吃一驚。此前，李欣在其他電商平臺(tái)上買(mǎi)過(guò)衣服，申請(qǐng)換貨后，往往需要先將退貨寄回廠家，廠家驗(yàn)收后再發(fā)新貨，一來(lái)一回，至少3-5天。
京東的高效背后，離不開(kāi)背后各個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力。
事實(shí)上，相比其他電商平臺(tái)，京東服飾的退貨率要低很多。一方面，負(fù)責(zé)自營(yíng)進(jìn)貨的采銷(xiāo)會(huì)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，將服裝的面料、材質(zhì)、克重等各因素都研究得很透，大大降低了用戶(hù)因?qū)ζ焚|(zhì)感知落差太大造成的退貨率；另一方面，京東不會(huì)像其他平臺(tái)一樣使用過(guò)分夸張和渲染的主播，避免了用戶(hù)頭腦一熱、到手即后悔的情況。
此外，面對(duì)電商日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，京東并沒(méi)有把“僅退款”這種成本損失轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，而是靠供應(yīng)鏈把商家運(yùn)營(yíng)損失降到最低，把周轉(zhuǎn)速度提到最快，來(lái)給企業(yè)留下可持續(xù)發(fā)展的活路，從根本上保障企業(yè)和消費(fèi)者的利益。
林偉介紹，為幫助解決鞋服行業(yè)的痛點(diǎn)，京東還推出了“逆向復(fù)原”——在消費(fèi)者退到京東時(shí)，由京東通過(guò)質(zhì)檢確保商品沒(méi)有問(wèn)題，在不影響二次銷(xiāo)售的情況下，經(jīng)過(guò)熨燙、整飾等工序處理后，以全新包裝再次出售。如此一來(lái)，商品在流通過(guò)程中的時(shí)間成本大為縮減，可以節(jié)約3-4天的返途時(shí)間。
圖注：京東物流推出了“逆向復(fù)原”服務(wù)
Five Plus是廣州赫基國(guó)際集團(tuán)旗下女裝品牌，此前由一支300余人的倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。由于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程繁瑣，出入庫(kù)操作要求嚴(yán)，且時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)高，導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)管理面臨巨大挑戰(zhàn)。
2020年末，F(xiàn)ive Plus將其倉(cāng)管物流體系交由京東物流管理。Five Plus相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之所以選擇京東，主要源于三方面的優(yōu)勢(shì)：一是京東頂尖的倉(cāng)儲(chǔ)物流專(zhuān)業(yè)能力，能為前端銷(xiāo)售供應(yīng)鏈體系提供有力支持；二是京東資金雄厚，有能力承接倉(cāng)庫(kù)的交接工作，并妥善安置原有員工，消除員工的后顧之憂；三是京東對(duì)客戶(hù)需求能夠迅速響應(yīng)。
京東物流接手后，迅速對(duì)其倉(cāng)內(nèi)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化。一方面，借助先進(jìn)的京東倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，來(lái)縮短揀貨路徑，極大提升了倉(cāng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率，讓出入庫(kù)時(shí)效大幅提升。另一方面，庫(kù)內(nèi)管理環(huán)節(jié)上，京東創(chuàng)新性地推行“一品一位”管理法，清晰界定每個(gè)SKU與貨位的對(duì)應(yīng)關(guān)系，將庫(kù)存精準(zhǔn)度推向極致。更重要的是，京東強(qiáng)大的倉(cāng)網(wǎng)布局資源，能靈活應(yīng)對(duì)服飾行業(yè)業(yè)務(wù)波峰波谷的波動(dòng)難題，迅速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求。
做好基礎(chǔ)倉(cāng)運(yùn)營(yíng)工作之外，京東還與Five Plus一起搭建倉(cāng)內(nèi)深度返修和復(fù)原體系，為企業(yè)及時(shí)止損。
在林偉看來(lái)，“逆向復(fù)原”關(guān)系著企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金流。每一個(gè)退貨件，從消費(fèi)者家里搬回途中的倉(cāng)庫(kù)，再搬回企業(yè)總倉(cāng)，都會(huì)產(chǎn)生相關(guān)成本。
據(jù)潮新聞報(bào)道，消費(fèi)者退貨時(shí)，如果商品未發(fā)貨，商家需要承擔(dān)2-3元的面單和出庫(kù)成本。如果發(fā)了貨、中途召回的，商家至少要承擔(dān)近5元快遞費(fèi)；如果是消費(fèi)者簽收后再退貨的，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣之后的部分返程費(fèi)用。
林偉介紹，服裝尤其是時(shí)尚女裝，生命周期較短，一般新上市的第一個(gè)月甚至頭半個(gè)月，服裝能按正價(jià)銷(xiāo)售，隨后便開(kāi)始進(jìn)入打折周期，利潤(rùn)也會(huì)下降。按照傳統(tǒng)退換貨流程，整個(gè)鏈路要花9—15天，耗時(shí)長(zhǎng)，服裝上新時(shí)間長(zhǎng)了，不得不打折銷(xiāo)售，產(chǎn)生“負(fù)的連鎖”。
針對(duì)這種情況，京東在全國(guó)建設(shè)了7個(gè)復(fù)原大倉(cāng)，旨在減少中途搬箱子的次數(shù)和距離，提升商品退換后再上架銷(xiāo)售的效率，從而將退換貨的鏈路縮短到4天。如此一來(lái)，商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高了，消費(fèi)者也有了更好的體驗(yàn)。
目前，京東的日均復(fù)原能力達(dá)3萬(wàn)多件，商品再售率為80%，“這個(gè)能幫助行業(yè)降本增效。”林偉說(shuō)。
從“多盤(pán)貨”到“一盤(pán)貨”
提高發(fā)貨效率
逆向復(fù)原之外，對(duì)貨盤(pán)的管理，也成為很多企業(yè)在商品倉(cāng)儲(chǔ)流通環(huán)節(jié)“提效率，降成本”的重點(diǎn)。
所謂“多盤(pán)貨”，是指企業(yè)面向不同銷(xiāo)售渠道準(zhǔn)備的貨物。林偉經(jīng)歷過(guò)我國(guó)鞋服行業(yè)幾個(gè)歷史周期。在他看來(lái)，“多盤(pán)貨”背后，反映的是行業(yè)的時(shí)代變化。
2016年之前，我國(guó)服裝行業(yè)總體處于供小于求的局面，為了快速做大蛋糕，很多企業(yè)線上線下、直營(yíng)和批發(fā)多渠道擴(kuò)張，從而形成“多盤(pán)貨”。
相比其他品類(lèi)，鞋服產(chǎn)品SKU多，但庫(kù)存淺。比如某一款衣服，可能有黑色、粉色、白色等多個(gè)顏色，有S、M、L、XL、XXL等五六個(gè)尺碼，這意味著，同一款衣服需要準(zhǔn)備更多的商品，才能保障供給，不至于出現(xiàn)缺貨的情況，但代價(jià)是特別占據(jù)庫(kù)存空間，還特別占用資金。
由于SKU復(fù)雜，多盤(pán)貨很影響鞋服企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，但在行業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)容易賺到錢(qián)，能掩蓋許多矛盾。
但到了2016-2017年間，鞋服行業(yè)從供小于求轉(zhuǎn)向供大于求，很多知名品牌遭遇滯銷(xiāo)危機(jī)，批發(fā)商庫(kù)存膨脹，母體企業(yè)不得不拿出大量資金，從批發(fā)商那里回購(gòu)貨品。如果不這樣做，待下一季推出新品時(shí)，還沒(méi)賺到錢(qián)的批發(fā)商將難以拿出太多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)出的新品，從而形成惡性循環(huán)。
“以我服務(wù)過(guò)的某大型運(yùn)動(dòng)品牌為例，2016年，該企業(yè)回購(gòu)各批發(fā)商庫(kù)存所需要的預(yù)備資金高達(dá)百億，是它年?duì)I業(yè)額的四分之一。”林偉介紹，這些從批發(fā)商回購(gòu)的貨，過(guò)季后，一般只能留待次年銷(xiāo)售，或者流向奧萊、團(tuán)購(gòu)電商等價(jià)格更低的渠道。
圖注：賣(mài)不掉的貨很多都進(jìn)了團(tuán)購(gòu)電商和奧萊
隨著鞋服行業(yè)供需關(guān)系的變化，鞋服產(chǎn)品的商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)，從以前的大而粗糙，轉(zhuǎn)向精細(xì)化和高效化處理的新階段。
具體來(lái)說(shuō)，從難以掌控銷(xiāo)售全局的“多盤(pán)貨”，轉(zhuǎn)向容易掌握市場(chǎng)動(dòng)向的“一盤(pán)貨”，成為很多鞋服企業(yè)降本增效的關(guān)鍵。
京東能把企業(yè)多盤(pán)貨歸攏、做“一盤(pán)貨”的底氣，來(lái)自于硬件和軟件兩方面的實(shí)力：
硬件方面，京東多年來(lái)在全國(guó)建設(shè)的3600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，積累了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)設(shè)施，倉(cāng)庫(kù)離消費(fèi)者越近，就越能快速把貨送到消費(fèi)者手中。
軟件指的是算法。京東自研的零智體系，通過(guò)分析信息流、資金流、物流等三大數(shù)據(jù)，能指導(dǎo)京東供應(yīng)鏈將企業(yè)的貨物，在數(shù)量和距離上，智能配置到離消費(fèi)者需求最近的地方，從而加快貨物周轉(zhuǎn)及履約速度。
從2023年末到現(xiàn)在，京東供應(yīng)鏈已經(jīng)對(duì)180多家鞋服行業(yè)進(jìn)行了供應(yīng)鏈改造，庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)周期由原來(lái)的200天降到了130-160天。
這給企業(yè)端和消費(fèi)者端也帶來(lái)了變化。像赫基集團(tuán)旗下的Five Plus品牌，京東實(shí)施的一盤(pán)貨管理模式，幫助減少了企業(yè)的回購(gòu)資金儲(chǔ)備，提升了倉(cāng)儲(chǔ)物流效率。如此一來(lái)，企業(yè)能將更多財(cái)力和精力投入到研發(fā)設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 。
林偉介紹，他服務(wù)過(guò)的某大型運(yùn)動(dòng)品牌，改造成一盤(pán)貨后，“商品運(yùn)營(yíng)效率大概提高了10個(gè)點(diǎn)”。這意味著，一家GMV達(dá)100億的企業(yè)，商品運(yùn)營(yíng)效率如果提升10%，能帶來(lái)5億現(xiàn)金流。
想法雖好，但“一盤(pán)貨”在實(shí)際推行過(guò)程中也面臨不少挑戰(zhàn)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何去協(xié)調(diào)與曾經(jīng)的戰(zhàn)友——即批發(fā)商之間的關(guān)系是難點(diǎn)。而對(duì)京東供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能分倉(cāng)（也就是把貨物配置到需求最旺盛的地方去），需要對(duì)企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，比如動(dòng)銷(xiāo)率和周銷(xiāo)件數(shù)等，進(jìn)行至少半年到一年的積累，京東的零智系統(tǒng)才能基于這種有效歷史數(shù)據(jù)的時(shí)序來(lái)做預(yù)測(cè)，進(jìn)而做好“智能分倉(cāng)”。
林偉介紹，京東自研零智系統(tǒng)上線以前，“清洗企業(yè)過(guò)往數(shù)據(jù)至少要半個(gè)月時(shí)間，然后再進(jìn)行仿真模擬，這又需要半個(gè)月。但現(xiàn)在系統(tǒng)上線后，我們只需要1天時(shí)間就能幫助企業(yè)得出智能分倉(cāng)的結(jié)論。”
據(jù)介紹，目前一些鞋服行業(yè)top的企業(yè)，比如波司登，李寧等營(yíng)收過(guò)百億的企業(yè)，都把自己的部分倉(cāng)儲(chǔ)物流體系交給京東管理。每天，京東要處理100萬(wàn)件鞋服商品的智能分倉(cāng)調(diào)撥，背后的管理人員只有三四個(gè)人。
鞋服企業(yè)降低物流成本的需求，其實(shí)也是社會(huì)所有行業(yè)的共同需求。
國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，有一個(gè)指標(biāo)叫“社會(huì)物流成本”，就是每1噸貨物運(yùn)送1公里的價(jià)格。這一成本占GDP的比值越低，說(shuō)明物流效率越高，企業(yè)利潤(rùn)空間也越高，大眾也能從中受惠。
據(jù)官方披露，我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比率，在2023年時(shí)為14.4%。2027年，這一比率還會(huì)力爭(zhēng)降至13.5%左右。但與歐美國(guó)家7%-8%的比率比起來(lái)，我國(guó)物流成本仍然較高。
2009年時(shí)，劉強(qiáng)東提出，京東希望幫助整個(gè)社會(huì)物流成本從當(dāng)時(shí)的百分之十八降到百分之七八左右。這些年，京東自建物流，不斷完善一體化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和能力，從最臟最累的活中降成本、摳利潤(rùn)，并將其開(kāi)放給客戶(hù)，幫助降低全行業(yè)的物流和運(yùn)營(yíng)成本。
鞋服只是京東供應(yīng)鏈改革、服務(wù)行業(yè)的一個(gè)剪影。還有許許多多像林偉一樣的普通供應(yīng)鏈員工，懷揣著“降本1個(gè)億”的目標(biāo)，幫助企業(yè)降低成本，為的是讓更多高質(zhì)價(jià)比的好物，送到千家萬(wàn)戶(hù)。
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