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2025年4月21日，周一，早上8點(diǎn)半，京東黑板報(bào)公眾號(hào)發(fā)布了一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》。這封毫無預(yù)警的公開信，猶如一顆重磅炸彈，將周一的低迷氛圍一掃而盡，激起輿論陣陣漣漪。京東，又一次在外賣領(lǐng)域吹響了輿論沖鋒號(hào)。

一、連戰(zhàn)連捷的輿論戰(zhàn)

雖事發(fā)突然，可一切卻也都有跡可循，自今年2月京東高調(diào)啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)以來，以后起之秀的身份，通過一連串的輿論組合拳，向行業(yè)龍頭發(fā)起挑戰(zhàn)，并取得連戰(zhàn)連捷的戰(zhàn)果。

2月19日，京東宣布，將為京東外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，一舉打破外賣行業(yè)長(zhǎng)久以來飽受詬病的行規(guī)，即外賣平臺(tái)不為騎手繳納五險(xiǎn)一金。外賣行業(yè)龍頭雖迅速接招，避免了淪為眾矢之的，可也落下了被動(dòng)接招的口實(shí)，讓領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先的京東，成功贏下第一場(chǎng)輿論戰(zhàn)。
時(shí)隔5天后的2月24日，京東再次宣布，將全部承擔(dān)外賣全職騎手個(gè)人部分的五險(xiǎn)一金，以保證騎手收入不會(huì)因個(gè)人部分五險(xiǎn)一金的扣除而到影響。此舉火速回應(yīng)了繳納五險(xiǎn)一金可能將導(dǎo)致騎手收入下降的輿論關(guān)切，并再次展現(xiàn)了企業(yè)向騎手讓利的氣魄，京東再贏一輪。
隨后，一則劉強(qiáng)東去年在內(nèi)部會(huì)議上的講話視頻廣為流傳，他表示，“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣賺的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不允許超過5%”。外賣行業(yè)5%的利潤(rùn)算不算高，對(duì)公眾而言顯然是個(gè)認(rèn)知之外的知識(shí)點(diǎn)。但是，劉強(qiáng)東明確給外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)上限劃出一條紅線出來的言論，則奠定了企業(yè)在公眾心目中不唯利潤(rùn)至上的良心形象，京東外賣將再次收獲一波輿論。
至少在4月中旬，京東已在APP圖標(biāo)上大寫加粗添加了“點(diǎn)外賣”三字，顯然，經(jīng)過短短兩個(gè)月的發(fā)展，外賣業(yè)務(wù)已成為京東當(dāng)下最為炙手可熱的業(yè)務(wù)線。在京東外賣業(yè)務(wù)剛上線時(shí)，絕大多數(shù)人都是透過新聞才知道京東開辟了外賣業(yè)務(wù)，彼時(shí)外賣尚處于京東APP一個(gè)犄角旮旯的位置，即便是經(jīng)常使用京東APP的人，也很難在沒有外界信息指引的情況下找到其具體之所在。
4月21日，京東方面突然發(fā)力，以一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》再次引爆輿論。京東方面在公開信中指出，因個(gè)別平臺(tái)強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”的，故而京東方面提出了4項(xiàng)應(yīng)對(duì)舉措：一是“所有被競(jìng)對(duì)平臺(tái)封殺的騎手”收入不下降，二是未來三月擴(kuò)招5萬名全職騎手，三是優(yōu)先為騎手對(duì)象安排工作，四是承諾對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”。同時(shí)，公開信還歷數(shù)了“某平臺(tái)”的多項(xiàng)不義之舉，可謂字字誅心、直擊要害。這次，京東算上標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和落款才810字的簡(jiǎn)短公開信，堪稱放了枚輿論核彈。

二、天時(shí)地利人和下的彎道超車

在京東公開信里雖只提了“個(gè)別平臺(tái)”，可懷疑對(duì)象終究有且只有兩個(gè)。更關(guān)鍵的問題在于，針對(duì)京東公開信的詰難，這兩家無論作不作回應(yīng)，甚至到底有沒有強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”，都已不重要了。因?yàn)?，京東外賣公布的幾項(xiàng)舉措，已成功搶占輿論制高點(diǎn)，誰出來回應(yīng)，不僅討不到好處，反而容易陷入自證陷阱，越抹越黑?；仡櫨〇|外賣自啟動(dòng)以來的這一系列輿論戰(zhàn)，打得可謂相當(dāng)漂亮。在國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)已二分天下的格局之下，京東外賣作為后起之秀，顯然已經(jīng)不能再沿用前輩們燒錢搶市場(chǎng)的老套路了，燒錢倒是其次，關(guān)鍵是，當(dāng)前外賣市場(chǎng)的兩巨頭，都是從群雄燒錢搶市場(chǎng)的廝殺中脫穎而出的勝利者，顯然京東玩別人玩剩下的套路，結(jié)局大概率是被兩家聯(lián)手絞殺掉。既然老套路不能玩，那就只能另辟蹊徑、彎道超車。

在外賣市場(chǎng)二分天下的格局下，外賣平臺(tái)固然有忽視民間呼聲、堅(jiān)持自己方向的底氣。但是，忽視時(shí)代的變化，卻容易犯下致命錯(cuò)誤。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無論是面對(duì)下游的騎手，還是面對(duì)上游的外賣商家，外賣平臺(tái)似乎都掌握著利益分配的決定權(quán)，同時(shí)在責(zé)任承擔(dān)上卻一直不太能讓公眾滿意，就比如不為騎手繳納五險(xiǎn)一金的問題。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境欣欣向榮的時(shí)代，自然沒多少人關(guān)注外賣平臺(tái)的作為，更不會(huì)進(jìn)行道德的評(píng)判。但近幾年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有些冷颼颼，失業(yè)也不再是新鮮事，來自各行各業(yè)的失業(yè)者涌入外賣騎手行列，越來越多的人開始感同身受身受騎手的辛酸。另一方面，從事餐飲行業(yè)的小商販們外賣業(yè)務(wù)收入日漸微薄。在特定的時(shí)代背景下，外賣平臺(tái)繼續(xù)延續(xù)老套路，就已經(jīng)是吃相過于不堪了，迎來的自然也只能是負(fù)面輿情的迅速發(fā)酵。

京東方面有高人，敏銳察覺到了時(shí)代風(fēng)向的變化，審時(shí)度勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免了上來就在外賣的正面戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于己方不利的形勢(shì)。轉(zhuǎn)而以輿論作為切入點(diǎn)，巧妙借勢(shì)近年來公眾對(duì)外賣平臺(tái)積蓄已久的不滿情緒，量身打造出一個(gè)民心所歸的外賣平臺(tái)，攜民意聲浪。如此一來，自己同行業(yè)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)，就從純粹業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，搖身一變成了眾望所歸與萬夫所指之間的民意競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，還有一點(diǎn)需要專門提一下，近年社保斷繳的人不在少數(shù)，同時(shí)社保保險(xiǎn)基金支付壓力在增大。以前，外賣平臺(tái)出于何種考量，不為騎手繳納五險(xiǎn)一金不得而知，但顯然京東外賣在這個(gè)節(jié)骨眼上，給外賣騎手上社保，就不僅僅是積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，可謂很有眼力見的為社?；稹胺謶n”，要知道，無論什么時(shí)候，雪中送炭可都比錦上添花更討巧。