文源 | 源媒匯
作者 | 王言
編輯 | 蘇淮
在古代，茶葉是中國(guó)的最珍貴特產(chǎn)之一。
宋元時(shí)期，泉州港對(duì)外貿(mào)易繁盛，家家戶戶飲茶成風(fēng)。神奇的東方“樹葉”，與絲綢、陶瓷一同登上貨船，開啟海外貿(mào)易之旅。《宋會(huì)要輯稿》記載，當(dāng)時(shí)茶葉是海外各國(guó)渴望獲得的重要出口商品，兩宋時(shí)，茶葉遠(yuǎn)銷58個(gè)國(guó)家。
茶不但讓國(guó)人著迷，也漂洋過(guò)海到了異國(guó)大陸。
1559年，在中國(guó)人喝茶1000多年后，威尼斯商人拉莫修在其出版的《航海記》中首次提到茶葉。在隨后的大航海時(shí)代，無(wú)數(shù)的商船往返中國(guó)和西方大陸，茶葉開始在全球范圍出圈。
此后的數(shù)百年來(lái)，全球茶葉貿(mào)易的空前繁盛，各地貴族和平民為追求時(shí)尚，爭(zhēng)相飲茶，造就了“全世界的人都在喝中國(guó)茶”的神話。
斗轉(zhuǎn)星移，波瀾壯闊的大航海時(shí)代已經(jīng)成為往事，中國(guó)茶葉也已深深融入各國(guó)人民的生活之中。
如今，這杯茶還在漂洋過(guò)海，承載它的器具可能已經(jīng)變得復(fù)雜多樣，口感風(fēng)味經(jīng)過(guò)本地化，變得男女老少皆宜，但它其實(shí)還是那一杯茶，其帶給人的健康和精神價(jià)值，以及所承載的文化和歷史內(nèi)涵，并沒(méi)有發(fā)生改變。
中國(guó)茶是歷經(jīng)千年的寶藏，應(yīng)該長(zhǎng)久站在世界的舞臺(tái)。
4月17日，中國(guó)新茶飲品牌霸王茶姬在納斯達(dá)克上市，當(dāng)晚11點(diǎn)43分，第一筆交易產(chǎn)生，開盤價(jià)為33.75美元，漲幅20.54%。
作為一家成立8年的茶飲品牌，霸王茶姬成功上市，自然離不開業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)，但這也得益于它們?cè)诶^承中國(guó)茶文化的同時(shí)，掀起的差異化戰(zhàn)略和健康化革新。
對(duì)于霸王茶姬而言，站在中國(guó)茶飲品牌的“大航海時(shí)代”的浪尖，登陸資本市場(chǎng)是其錨定全球戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。
01
回歸本質(zhì)
中國(guó)茶的現(xiàn)代化進(jìn)程，其實(shí)要比大多數(shù)人想象中更早一些。
在20世紀(jì)50年代的香港，由于中西文化的交融，早期，一些茶餐廳為了滿足顧客的需求，將紅茶茶葉用布袋過(guò)濾后煮制，再加入淡奶和糖，調(diào)制出一種口感濃郁、絲滑香甜的奶茶。
這種奶茶不僅保留了紅茶的醇厚香氣，又有淡奶的濃郁奶香，深受當(dāng)?shù)厝讼矏?。隨著時(shí)間的推移，港式奶茶成為了香港飲食文化的重要代表之一。
2010年前后，一些內(nèi)地和中國(guó)臺(tái)灣新式茶飲品牌在新消費(fèi)的風(fēng)口應(yīng)用而生。雖然果茶、奶蓋等各色搭配不斷被加入到產(chǎn)品當(dāng)中，并被賦予各色包裝和宣傳概念，但這個(gè)時(shí)代的奶茶品類和口味依然過(guò)于單一，也難言健康。
最重要的是，在這些產(chǎn)品里，本該是主角的茶，反而成了附屬品。茶香、茶味等要素，甚至是背后的歷史和價(jià)值，被人們不經(jīng)意間忽略了。
其實(shí)，中國(guó)茶飲能夠長(zhǎng)盛不衰，成為全球最大的飲料品類，是因?yàn)椴枞~才是味覺根基，而如何加入其他配料，進(jìn)行本地化改良，只是為了適應(yīng)各地消費(fèi)者口味的手段而已。
回歸本質(zhì)勢(shì)在必行。從世界茶葉之鄉(xiāng)云南誕生的霸王茶姬，一開始就已表明產(chǎn)品調(diào)性。在新茶飲賽道越發(fā)內(nèi)卷時(shí)，霸王茶姬率先重塑了行業(yè)的產(chǎn)品觀念，將茶葉放置在核心地位。
這些年，霸王茶姬始終在圍繞茶，發(fā)掘更多的可能性。例如，在其他奶茶店依然在用CTC紅茶（即使用Crush、Tear、Curl工藝制成的茶）時(shí)，霸王茶姬已開始使用玉露、四季春、蘭香烏龍、普洱、鐵觀音、龍井等原葉茶。
逐漸的，以“原葉鮮奶茶”為核心，霸王茶姬將綠茶、紅茶、黑茶等六大茶系的原葉茶融入現(xiàn)制茶飲，打破了消費(fèi)者嚴(yán)重關(guān)于奶茶的固化形象。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年-2024年，霸王茶姬大約79%、87%和91%的中國(guó)市場(chǎng)GMV來(lái)自原葉鮮奶茶的銷售。除了經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”，其他產(chǎn)品也帶動(dòng)了很多茶種在市場(chǎng)的走紅。
例如，霸王茶姬“晴山棲谷”在上市后的兩天就賣出300萬(wàn)杯，而它用到的茶是產(chǎn)量?jī)H占中國(guó)茶0.7%的皖西大黃茶。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，霸王茶姬全年采購(gòu)原葉茶近1.3萬(wàn)噸。
02
把茶葉現(xiàn)代化
“中式茶飲已經(jīng)是一種文化標(biāo)簽了?！痹诤Ｍ饬魧W(xué)多年的張薔說(shuō)，“看到奶茶，大家就知道它來(lái)自中國(guó)，這已經(jīng)成為一個(gè)深刻的文化烙印。”
的確，在中國(guó)茶飲人的不懈努力下，全球茶飲市場(chǎng)體量持續(xù)擴(kuò)容。不過(guò)，即便如此，茶飲行業(yè)至今依然沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)真正具備代表性的全球品牌。
星巴克所在的咖啡領(lǐng)域是一個(gè)很好的案例，如果說(shuō)茶是因風(fēng)味和健康而流行全球，那么咖啡就是因現(xiàn)代化而風(fēng)靡。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾表示，全球每天銷售30億杯現(xiàn)制咖啡，是因?yàn)榭Х冉?jīng)歷了從農(nóng)業(yè)化、工業(yè)化、商業(yè)化、現(xiàn)代化、年輕化和大眾化，適應(yīng)了現(xiàn)代人的口味。
他認(rèn)為，咖啡的工藝經(jīng)歷了從煮咖啡、沖咖啡、萃取咖啡的過(guò)程，尤其是自動(dòng)咖啡機(jī)的發(fā)明，解決了口味一致性問(wèn)題，制飲更有效率，使得人們飲用咖啡的場(chǎng)景，從家庭、辦公室、工廠到街邊。
如今，霸王茶姬的做法，其實(shí)與咖啡行業(yè)有些相似，都是在繼承原有文化的基礎(chǔ)上，將茶飲的制作變得更加標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化。
針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的訴求，霸王茶姬傳承煮、煎、點(diǎn)、泡的千年制法更迭傳統(tǒng)，創(chuàng)新出全新萃茶工藝，既濃縮茶葉原葉本身的精粹，也創(chuàng)造出獨(dú)特風(fēng)味；同時(shí)，公司自主研發(fā)的制茶機(jī)進(jìn)一步將單杯制作時(shí)間壓縮至8秒，比行業(yè)平均值少整整12秒，誤差率低于2‰。
高效高質(zhì)出品的同時(shí)，門店員工的工作壓力也變得更小，能更從容地面對(duì)客人。對(duì)比咖啡行業(yè)的全自動(dòng)咖啡機(jī)，霸王茶姬的自動(dòng)化設(shè)備有效提高單店效率，使得加盟商形成“效率-利潤(rùn)”閉環(huán)。
但必須要指出的是，如果將茶飲品牌在全球的規(guī)模與咖啡做對(duì)比，前者仍有不少需要突破的地方。
一方面，新式茶飲品牌想在海外站穩(wěn)腳跟，除了產(chǎn)品要具有差異化外，供應(yīng)鏈的支撐能力，甚至與本地消費(fèi)者打交道的水平，都備受考驗(yàn)。另一方面，如果對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、風(fēng)土人情沒(méi)有清楚的認(rèn)知，經(jīng)營(yíng)者極有可能碰壁。
但這也意味著市場(chǎng)充滿著機(jī)遇。作為唯一一個(gè)選擇登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的茶飲品牌，霸王茶姬此次赴美IPO的股票代碼“CHA”取自“茶”的拼音，而非英文的“TEA”，意圖明顯。
張俊杰也曾多次在公開場(chǎng)合表示，霸王茶姬要做“東方星巴克”，未來(lái)的目標(biāo)是在茶飲行業(yè)成為一個(gè)世界的頭部品牌。
霸王茶姬產(chǎn)研中心項(xiàng)目管理總監(jiān)官官還記得，2017年加入霸王茶姬時(shí)，辦公室黑板上就寫著要去“100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”——對(duì)她來(lái)說(shuō)，這“太遙遠(yuǎn)了”。沒(méi)想到僅僅8年，“之前沒(méi)有敢想的、沒(méi)有見過(guò)的，都正在一一實(shí)現(xiàn)。”她說(shuō)。
早在2019年，霸王茶姬就在馬來(lái)西亞邁出了海外戰(zhàn)略的第一步。截至2024年底，其在海外共有156家門店，覆蓋地區(qū)包括馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)。
按照計(jì)劃，霸王茶姬今年會(huì)在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開1000至1500家門店。據(jù)悉，近期將在美國(guó)洛杉磯落地北美市場(chǎng)的第一家門店，印尼首店也已經(jīng)于近期開業(yè)。
而在海外市場(chǎng)上下游的布局，霸王茶姬也在不斷填裝彈藥。對(duì)于此次上市公開募集資金的需求，霸王茶姬在招股書中提到，將部分用于科技投入和新品研發(fā)，部分用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。
03
文化解碼
中國(guó)茶再度實(shí)現(xiàn)全球化的基本盤，其實(shí)是人本身對(duì)于喝茶的需求。而能否持續(xù)在全球的滲透，對(duì)于茶飲來(lái)說(shuō)，一是要能打造出經(jīng)得住千百次錘煉產(chǎn)品，二是有能力做好茶文化的普及和消費(fèi)心智的培育。
如今，霸王茶姬這匹現(xiàn)制茶飲行業(yè)的黑馬，正在擔(dān)當(dāng)起這一重任。
一方面，作為一家將現(xiàn)代美學(xué)刻入骨子里的茶飲品牌，霸王茶姬的產(chǎn)品冊(cè)上，每一款茶飲都標(biāo)注著對(duì)應(yīng)的中國(guó)的美學(xué)符號(hào)。
“伯牙絕弦”借用中國(guó)古代《高山流水》的典故，隱喻了茶的制作技藝和品茗過(guò)程中的情感體驗(yàn)，等待著知音來(lái)品味；“花田烏龍”將烏龍茶的茶香與花田的浪漫相結(jié)合，寓意著這款茶飲有著如置身花田般的美妙香氣和滋味；“桂馥蘭香”則暗示這款茶融合了桂花和蘭花的香氣特點(diǎn)，或茶香中所帶的高雅韻味，讓人回味無(wú)窮。
這種將傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的現(xiàn)代符號(hào)體系，使霸王茶姬品牌在海內(nèi)外市場(chǎng)建立起獨(dú)特的認(rèn)知坐標(biāo)。
另一方面，從空間到產(chǎn)品的全維度設(shè)計(jì)中，霸王茶姬始終將“社交與分享”理念融入品牌肌理，將茶飲從單一飲品升維為社交場(chǎng)景的載體。和飲茶、喝咖啡一樣，社交同樣是很多人的生活需求，在此基礎(chǔ)上，霸王茶姬也在竭力為消費(fèi)者打造以茶會(huì)友的社交空間。
據(jù)窄門餐眼，霸王茶姬在全國(guó)有約37%的門店都在購(gòu)物場(chǎng)所，且70%在商場(chǎng)一層，在行業(yè)中屬于領(lǐng)先水準(zhǔn)。新一線和二線城市的門店數(shù)量占比達(dá)到53%，一線城市占比正在持續(xù)擴(kuò)大。
可以看出，正是因?yàn)榭吹搅讼M(fèi)者飲茶的本質(zhì)需求，霸王茶姬才擺脫了當(dāng)下茶飲行業(yè)的內(nèi)卷怪圈，推動(dòng)行業(yè)建立新的游戲規(guī)則。
正如霸王茶姬CFO黃鴻飛在上市敲鐘現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)，IPO不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。張俊杰也在公司的內(nèi)部信中提到，對(duì)于企業(yè)的未來(lái)，希望霸王茶姬不僅僅是一家茶飲公司，更是為世界帶來(lái)一種全新的生活方式，更健康、更輕盈、更平靜、更回歸人與人的生活方式。
從最終堅(jiān)守“把茶做到骨子里”的產(chǎn)品哲學(xué)，到將中國(guó)茶文化與創(chuàng)新結(jié)合一體，再到以“現(xiàn)代茶空間”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，霸王茶姬的價(jià)值觀貫穿于產(chǎn)品創(chuàng)新、文化輸出的全鏈條。乘著中國(guó)文化出海的東風(fēng)，這杯東方茶飲，已經(jīng)開啟飄香全球的新征程。
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