文章作者丨羅蘭貝格：厲盛
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在“健康中國”戰(zhàn)略深化與消費需求升級的雙重驅(qū)動下，醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷模式的全面變革。行業(yè)面臨渠道分散、信任壁壘高筑、品牌代際割裂等核心挑戰(zhàn)。隨著人口老齡化加劇、亞健康人群擴大，以及消費者健康管理認知從“被動治療”轉(zhuǎn)向“主動預(yù)防”，傳統(tǒng)營銷模式在數(shù)字化浪潮中逐漸失效。企業(yè)亟需通過全渠道營銷重構(gòu)用戶觸達、品牌溝通與價值交付鏈路，實現(xiàn)從流量收割到健康價值深耕的轉(zhuǎn)型。
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行業(yè)變革：需求升級與供給重構(gòu)的雙向驅(qū)動
需求端：從“治病”到“治未病”的消費躍遷
2023年，我國居民健康素養(yǎng)水平達29.7%，疾病預(yù)防、精準營養(yǎng)、心理健康等主動健康需求持續(xù)升級。年輕群體成為市場增長新引擎，越來越多的年輕人因長期熬夜、高壓工作等導(dǎo)致亞健康狀態(tài)，推動保健品、智能監(jiān)測設(shè)備等“輕態(tài)健康”品類增長。
在“主動健康”理念的深化下，消費者健康管理需求正從單一的疾病治療，全面延伸至疾病預(yù)防、精準營養(yǎng)、運動健身、心理健康等全生命周期的健康維護，呈現(xiàn)出顯著的個性化、定制化趨勢。這一轉(zhuǎn)變要求企業(yè)突破傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營銷模式，轉(zhuǎn)向覆蓋用戶健康全周期的服務(wù)邏輯。
供給端：渠道分化與跨界混戰(zhàn)的競爭新局
政策驅(qū)動處方外流與醫(yī)保線上支付試點，推動院外渠道占比提升，O2O平臺（美團買藥、京東健康）快速擴張，B2C電商渠道占比達8.3%，成為年輕群體“輕態(tài)健康”消費主陣地?？缃绺偁幹貥?gòu)生態(tài)，快消企業(yè)切入功能性食品，藥企拓展消費級市場，催生銀發(fā)營養(yǎng)、運動營養(yǎng)等賽道。政策端《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》嚴控“三品一械”宣傳，企業(yè)需平衡精準營銷與合規(guī)風(fēng)險。
技術(shù)變量：數(shù)字化工具重塑營銷效能
AI與大數(shù)據(jù)成為破局關(guān)鍵。騰訊生態(tài)覆蓋13億+MAU用戶，依托42萬個病癥數(shù)據(jù)庫、3.8萬個藥品SPU知識圖譜，可精準定位高潛人群；AI技術(shù)則貫穿創(chuàng)意生成、投放優(yōu)化、私域運營全鏈路。例如，企業(yè)微信結(jié)合DeepSeek技術(shù)，實現(xiàn)客戶管理效率與質(zhì)量的有效提升。在技術(shù)賦能下，營銷從“流量收割”升級為“用戶資產(chǎn)運營”，為長效增長奠定基礎(chǔ)。
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核心挑戰(zhàn)：四大場景的營銷困局與破局路徑
醫(yī)療大健康企業(yè)在不同發(fā)展階段面臨差異化挑戰(zhàn)，需針對性制定破局策略。
新品牌破冰的核心矛盾在于信任壁壘與長決策鏈的雙重枷鎖
新品牌破冰的核心挑戰(zhàn)在于信任壁壘高筑與長決策鏈路的雙重制約。新興品牌因缺乏歷史背書，面臨消費者對產(chǎn)品安全性和功效性的質(zhì)疑，疊加政策對功效宣稱的嚴格限制，傳統(tǒng)營銷模式效率低下。以某魚油品牌為例，用戶的深度教育需經(jīng)歷從社交媒體種草、專業(yè)平臺咨詢到私域討論的多環(huán)節(jié)決策鏈路，傳統(tǒng)廣告難以穿透信任屏障。
破局需構(gòu)建“專業(yè)權(quán)威+社交共情”雙軌策略。例如，通過醫(yī)療專家背書建立信任底線；同時，借勢社交裂變將專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為場景化溝通、IP合作內(nèi)容，加快市場滲透、縮短用戶決策路徑。
成熟品牌增效的瓶頸集中于存量運營與渠道協(xié)同
成熟品牌增效面臨復(fù)購率走低、數(shù)據(jù)孤島、內(nèi)容同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。破局需以“全域協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”重構(gòu)運營邏輯，通過建立品牌私域流量池，聯(lián)通公域流量，搭建會員體系提升用戶忠誠度，將用戶健康行為轉(zhuǎn)化為復(fù)購動力；借助數(shù)據(jù)中臺打通多端數(shù)據(jù)，構(gòu)建動態(tài)用戶標簽體系等。本質(zhì)是以“數(shù)據(jù)定義價值，場景激活存量”，推動品牌從流量收割轉(zhuǎn)向用戶全生命周期健康管理。
多品牌協(xié)同需破解資源內(nèi)耗與定位模糊的困局
多品牌協(xié)同的核心挑戰(zhàn)在于資源內(nèi)耗與定位模糊的行業(yè)共性難題。以某外資企業(yè)為例，旗下雙品牌因成分或功能重疊，導(dǎo)致用戶認知混淆與廣告預(yù)算損耗，致使營銷ROI難以提升。
破局需構(gòu)建“差異化定義價值，智能化分配資源”的協(xié)同體系，如通過高端品牌強化科研權(quán)威、大眾品牌聚焦場景解決方案實現(xiàn)價值分層；同時，利用數(shù)據(jù)分析工具精準劃分用戶群體，為各品牌制定差異化的營銷策略，避免跨品牌流量競爭。
傳統(tǒng)品牌煥新的難點在于代際斷層與溝通失效
老字號普遍面臨線上銷售占比低、年輕用戶認知薄弱的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)權(quán)威敘事與年輕群體“科學(xué)依據(jù)+情感共鳴”需求脫節(jié)。破局需以“內(nèi)容價值重構(gòu)+數(shù)字化服務(wù)升級”雙輪驅(qū)動，如通過聯(lián)名熱門IP重塑情感價值，打破代際內(nèi)容代溝；同時，將單向產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)化為互動式健康管理，拉近與年輕消費者的距離，實現(xiàn)較短時間內(nèi)的認知轉(zhuǎn)變。
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全渠道營銷的必要性
醫(yī)療大健康行業(yè)的核心競爭力在于對消費者健康全生命周期的深度連接與精準服務(wù)。當下，消費者需求已從單一疾病治療延伸至疾病預(yù)防、精準營養(yǎng)、運動健身、心理健康等全周期健康管理，其決策路徑呈現(xiàn)高度碎片化特征——用戶或通過短視頻獲取健康知識，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)醫(yī)療平臺咨詢癥狀，在私域社群討論產(chǎn)品口碑，最終在電商或O2O平臺完成下單。這一趨勢要求企業(yè)突破傳統(tǒng)單渠道營銷模式，借助第三方數(shù)字科技，連接各消費場景，構(gòu)建覆蓋線上線下、公私域聯(lián)動的全渠道服務(wù)體系，以滿足用戶全場景需求。
全渠道營銷的核心價值在于“整合分散觸點，優(yōu)化用戶體驗，提升服務(wù)效率”。通過公私域協(xié)同能力（如微信搜一搜、小程序、企業(yè)微信等），企業(yè)可實現(xiàn)用戶健康數(shù)據(jù)的全程追蹤與動態(tài)運營。全渠道布局能有效縮短用戶決策鏈路，實現(xiàn)從“流量收割”到“價值深耕”的轉(zhuǎn)型升級。
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行業(yè)啟示：標桿企業(yè)的全域?qū)嵺`圖譜
醫(yī)療大健康行業(yè)的先行者已通過全渠道營銷實現(xiàn)突破性增長，其經(jīng)驗為行業(yè)提供可復(fù)用的方法論。報告中針對鈣爾奇、東阿阿膠、哈藥集團、華潤三九在全渠道生態(tài)整合、IP跨界營銷、數(shù)據(jù)智能實踐、品效銷一體化實踐上進行了完整的分析和闡述。
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未來展望：從流量運營到用戶價值深耕
醫(yī)療大健康行業(yè)的競爭將加速向用戶全生命周期價值深耕演進，核心圍繞三大方向：
全渠道協(xié)同深化
企業(yè)需構(gòu)建公私域聯(lián)動的閉環(huán)體系，通過數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化公域獲客效率，同時以私域精細化服務(wù)提升用戶留存與復(fù)購，實現(xiàn)健康管理服務(wù)的無縫銜接；
技術(shù)驅(qū)動信任升級
AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)將重塑健康服務(wù)體驗，從“治病為中心”延展至“健康為中心”的全周期健康管理解決方案。例如，智能健康評估工具提供科學(xué)專業(yè)知識輔助決策，通過社交工具的公私域協(xié)同支撐個性化健康管理服務(wù)，以技術(shù)穿透醫(yī)療專業(yè)壁壘；
產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合創(chuàng)新
產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合的核心在于跨領(lǐng)域協(xié)同能力的構(gòu)建。醫(yī)療大健康行業(yè)的未來競爭將更依賴生態(tài)伙伴的深度協(xié)作，如藥企與健康科技平臺的數(shù)據(jù)互通、服務(wù)場景銜接等，以覆蓋用戶全生命周期需求。這一趨勢的本質(zhì)是打破行業(yè)壁壘，通過技術(shù)賦能與資源整合，實現(xiàn)健康管理服務(wù)的無縫化與體系化升級。
企業(yè)需聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準洞察、跨渠道協(xié)同運營與內(nèi)容共情溝通三大核心能力，推動從流量爭奪到健康價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型升級。
編輯 | Noah
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