過去一年，出海，是游戲行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)之一。
據(jù)《2024年中國游戲出海研究報告》顯示，2024 年中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入 185.57 億美元，同比去年增長 13.39%，多款產(chǎn)品在出海上線后獲得了相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)，海外市場成為了廠商們拓展增量空間的關(guān)鍵一環(huán)。
圖源：伽馬數(shù)據(jù)
雖然出海局勢整體呈向上趨勢，但從具體數(shù)據(jù)看來，實際上增長點主要集中在頭部產(chǎn)品上。隨著各大頭部廠商的入局，海外市場在這一年內(nèi)增速發(fā)展的同時競爭也在加劇，其中最直觀體現(xiàn)的就是發(fā)行層面的變化——買量價格卷得飛起，不少產(chǎn)品的買量成本甚至遠(yuǎn)超收入，回本遙遙無期。中小廠商出海面臨巨大挑戰(zhàn)，在出海過程中折戟沉沙的產(chǎn)品并不在少數(shù)。
在此市場環(huán)境下，買量已然達到邊際效應(yīng)，買量難，買量貴，也成為了出海廠商們的共識。
大盤收入增長的背后卻是買量困局
經(jīng)過幾年的出海經(jīng)驗積累，在打通本土化鏈路后，出海廠商們對海外用戶的行為習(xí)慣了解愈發(fā)深入，并且針對性做了內(nèi)容設(shè)計和商業(yè)化模式，不少研發(fā)團隊在立項階段便讓運營介入，篩選出符合當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)知的題材和畫風(fēng)，基于當(dāng)?shù)匚幕木幎傻挠螒蛟谌ツ暧兄@著增長，尤其在日本、韓國、印度等地區(qū)有著更明顯的體現(xiàn)。
而從 2024 年中國游戲出海在海外各地區(qū)的收入占比看來，美國、日本、韓國仍然是出海廠商們的兵家必爭之地，分別占比 31.06%、17.32% 和 8.89%，智能手機的高普及率讓這些地區(qū)的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早成熟，且用戶消費水平和消費意愿雙高。
2024年中國出海游戲收入占比表（圖源：伽馬數(shù)據(jù)）
出海游戲收入的不斷攀高，背后離不開買量投放矩陣的規(guī)?；?a class="keyword-search" >運營。據(jù) DataEye 游戲觀察數(shù)據(jù)顯示，2024 年出海投放游戲月均增長了 16.7%，下半年在投放素材量上迎來大爆發(fā)，月均年同比增長了 25.4%；在海外市場買量榜前 10 中，中國游戲廠商占據(jù) 8 席，其中冰川網(wǎng)絡(luò)更是獨占 4 席。
靠買量獲取用戶成了出海廠商們的必選題，但隨著買量的游戲越來越多，買量價格也在不斷飆升，拿美國市場來說，2024 年 CPI（單個用戶的獲取成本）漲幅在 15% - 25% 區(qū)間波動，部分熱門品類漲幅甚至超 40%。
造成買量價格上升的因素比較復(fù)雜，從平臺角度出發(fā)，TikTok for Business 與 Kochava 曾在《Maximize Your ROAS指南》中指出，隨著蘋果 ATT 框架和谷歌隱私沙盒的落地，數(shù)據(jù)流失逐漸成為出海買量新的挑戰(zhàn)，為精準(zhǔn)歸因帶來了更多的復(fù)雜性。
而近年來 IAA 游戲在海外市場上大量入局，也在很大程度上影響了廠商對買量用戶價值的評估。簡單來說，IAA游戲的低價值免費用戶，在導(dǎo)向下一級混變產(chǎn)品中若產(chǎn)生少量充值行為，會被系統(tǒng)標(biāo)記為付費用戶，進而以更高價格流向最終的買量產(chǎn)品，對于廠商而言，相當(dāng)于以高價買到了低價值甚至是無法產(chǎn)生價值的流量（這類產(chǎn)品一般不靠廣告盈利），這直接導(dǎo)致了買量效果無法預(yù)期，成本無法控制，進一步擴大了海外買量的難度。
且從長線投放效果看來，買量獲得的用戶增長是存在明顯瓶頸期的，往往新游在上線初期借助買量實現(xiàn)快速增長后，人群觸達很快達到邊界點，在一定周期后新增人群規(guī)模會出現(xiàn)持續(xù)萎縮的狀況，單一觸達周期有限，此后幾個月會面臨增長乏力、轉(zhuǎn)化效果不佳等問題。
在頭部產(chǎn)品鋪天蓋地的買量投放打法之下，新游買量的效果也再度被壓縮，在此環(huán)境下，新游想在已經(jīng)成熟的市場中靠單一買量形式實現(xiàn)突圍越來越難，因此去年也有不少廠商將目光放在了已經(jīng)有一定用戶積累的老游戲和 IP 游戲。做可持續(xù)長線運營的游戲，成為了出海廠商們的重點戰(zhàn)略方向，海外買量市場的策略風(fēng)向，也從短期的“粗放投放”轉(zhuǎn)向了更長線的“精細(xì)化運營”。
出海廠商們在近年來的摸索實踐中找到了較為取巧的方法——以 AI 輔助生成出更多創(chuàng)意素材，用副玩法素材買量，針對目標(biāo)用戶群體圈層的調(diào)性來制作相應(yīng)的廣告素材，實現(xiàn)定點觸達，促成轉(zhuǎn)化率的提升。
前文提到的冰川網(wǎng)絡(luò)可以說是堅定執(zhí)行此策略的標(biāo)兵，早在 2021 年，他們便在《X-hero》中有過實踐，植入了加減乘除跑酷、抓小偷、拯救狗頭等副玩法素材，并利用這些素材進行大量買量投放，一度取得了不錯的成效，給其他廠商提供了新的買量思路。
《X-hero》的副玩法買量素材
他們?nèi)ツ晟暇€的《主公快逃》也延續(xù)著這套買量思路，在東南亞市場投放中選擇了拯救狗頭素材進行買量，在 6 月份的韓國市場投放中則是以抓小偷的素材為主進行買量。
盡管對副玩法買量模式有著體系化的營銷經(jīng)驗，但受限于用戶對這套買量模式的免疫力大幅上升，以及各類同質(zhì)化嚴(yán)重的素材對沖，依靠副玩法買量的成效逐漸式微，轉(zhuǎn)化率和點擊率也在日益下滑。種種因素影響下，冰川網(wǎng)絡(luò)在去年的營銷費用激增 53.09%，這也映射出了海外買量市場的痛點，桎梏在買量困局中，再多的創(chuàng)意素材也改變不了市場環(huán)境。
買量為王的時代，能被顛覆嗎
想從內(nèi)卷激烈的海外買量市場脫穎而出，需要依靠盤外招。
在買量成本高、價值難以評估的環(huán)境中，頭部廠商積極尋求發(fā)行的新方向，試圖打破“買量為王”的定論，海外知名廠商 Supercell 就于近期展開了初步探索，在 3 月上線的《MO.CO》發(fā)行過程中做了零買量的顛覆性實驗。
憑借著這些年積攢的口碑和用戶，Supercell 大膽選擇以“全邀請碼”的發(fā)行方式，借由社交裂變來獲取目標(biāo)用戶，為此，他們設(shè)計了一套完整的從邀請到激活的流程，并在上線前48小時借助 KOL 發(fā)放一定數(shù)量的邀請碼，邀請碼分發(fā)機制為主播帶來了直接收入（KOL通過邀請碼能夠獲得玩家消費的5%收入）， Supercell 也借此以更低成本的形式代替了傳統(tǒng)買量，達到了更直觀、投入及效果可預(yù)期的效果。
據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，《MO.CO》上線后 15 天雙端收入預(yù)計 653.6 萬元，下載量累計達 153.1 萬，在美國市場僅用48小時便登頂蘋果 App Store 免費榜，初步撬動了社交裂變獲取用戶的鏈路。
《MO.CO》上線15天收入趨勢（圖源：點點數(shù)據(jù)）
《MO.CO》上線15天下載量趨勢（圖源：點點數(shù)據(jù)）
這或許并不是 Supercell 心血來潮的想法，而是在《爆裂小隊》全球發(fā)行時遭遇“滑鐵盧”之后的痛定思痛。據(jù)GameRes了解，去年5月《爆裂小隊》在全球上線時，Supercell 采用了鋪量的形式，在各個平臺渠道投放了大量廣告，預(yù)計花費了數(shù)千萬美元，上線首日即獲得880萬次下載，登頂156個國家和地區(qū)的蘋果 App Store 免費榜。
首月成績雖然達到預(yù)期，但卻在次月的 DAU 呈現(xiàn)了斷崖式下跌的趨勢，最終的結(jié)果并不能算是成功，正因如此，Supercell 才想在發(fā)行層面上踏出創(chuàng)新的第一步，以期在買量之外尋找更多獲得發(fā)行的可能性。
《爆裂小隊》第二個月的收入近乎腰斬（圖源：點點數(shù)據(jù)）
值得一提的是，在前天（4月21日）《爆裂小隊》國服上線時，Supercell 仍然選擇了零買量的發(fā)行方式，國服以真愛檢測抽取、真愛答題、資格傳遞、邀請碼這4種方式實現(xiàn)用戶裂變，在上線前期主要錨定了資深玩家和真愛粉群體，以此向外逐步擴展用戶群體。七麥數(shù)據(jù)顯示，《爆裂小隊》上線后迅速在蘋果 App Store 免費榜中沖到前 10，此后更是穩(wěn)居第 2 名。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
雖然目前的“全邀請碼”仍存在不少限制，短期內(nèi)很難評估它是否真正跑通，但這種顛覆式的發(fā)行方式多少給市場帶了一些啟發(fā)——廠商們或許可以考慮將買量的預(yù)算投放一部分在其他營銷渠道和 UGC 生態(tài)構(gòu)建上，在同等成本下以更多元的發(fā)行策略觸達到更多用戶群體。
對于有品質(zhì)或 IP 托底，再或是自身帶有一定熱度的游戲而言，將營銷矩陣擴大，進一步觸達到更多客群，對短、中、長線的用戶觸達和增量而言至關(guān)重要。
海彼在去年海外上線的《Capybara Go!》（卡皮巴拉，國服為冒險者日記）爆火的一環(huán)，就是借助了表情包梗圖和 UGC 傳播打造原創(chuàng) IP，形成了“病毒式”傳播鏈路，觸及到更多下沉用戶市場。
當(dāng)然，這種營銷策略是有先決條件的，卡皮巴拉此前在全球范圍內(nèi)有著不俗的熱度，早已形成了獨特的“水豚文學(xué)”，在充滿松弛感的內(nèi)核托底下，卡皮巴拉天然吸引了一批強休閑調(diào)性的用戶群體，為游戲在發(fā)行層面上提供了不少潛在助力。
不僅如此，極具休閑輕松的IP調(diào)性也幫助《Capybara Go!》在買量層面上占據(jù)優(yōu)勢，據(jù)廣大大檢測，海彼在投放素材上定位更具明確，他們沒有采取副玩法買量的打法，而是聚焦在卡皮巴拉萌化的形象特征，結(jié)合游戲內(nèi)肉鴿養(yǎng)成玩法，創(chuàng)作出來的素材更具差異化和辨識度，很大程度上加強了用戶記憶，降低了買量壓力。
而在日本地區(qū)的發(fā)行策略上，海彼還嘗試了一些本土化的營銷手段，比如說和當(dāng)?shù)氐捻敿塁oser えなこ 展開了TVC廣告拍攝、演唱主題曲等合作，えなこ 可愛的形象結(jié)合上卡皮巴拉呆萌的特征，進一步增強了品牌力，明確了產(chǎn)品調(diào)性。
這種打法其實是買量與內(nèi)容營銷并行的策略，海彼并沒有單純的靠堆量來搶占海外市場，而是采用了多種營銷策略，建立了一個相輔相成的營銷矩陣，進而覆蓋到了更多的用戶圈層，在長線投放中獲得了不錯的成效。
事實上，近年來不少精品游戲出海就是通過在海外平臺上打造內(nèi)容營銷矩陣，增強了游戲影響力，獲得不少自然傳播增量。結(jié)合上買量投放，這些精品游戲在上線初期便搭建了一個可持續(xù)且穩(wěn)定擴充的營銷矩陣，在預(yù)熱階段、上線階段、節(jié)點回流階段都能通過可復(fù)用的營銷策略來實現(xiàn)穩(wěn)定的用戶增量和營銷效果。
騰訊旗下的《金鏟鏟之戰(zhàn)》在去年出海發(fā)行時便是用的這套營銷模式。GamRes 發(fā)現(xiàn)，他們在 TikTok 上投入了不小的精力與達人合作，并獲得了不錯的成效，在馬來西亞市場的CPM（千次展現(xiàn)成本）對比行業(yè)整體減少 50%，在泰國市場的CPM對比行業(yè)整體更是減少了 71%。
此外，他們也沒有忽視 TikTok 的優(yōu)勢，在上線時配合著營銷節(jié)奏同步推出了獨家定制的 3D 版 “胖胖龍” 貼紙，這一創(chuàng)意互動元素憑借逼真的動態(tài)效果，進一步激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，促動了 UGC 生態(tài)的快速發(fā)展。據(jù)了解， “胖胖龍” 貼紙的相關(guān)投稿平均互動率高達 17%，大量 UGC 內(nèi)容的涌現(xiàn)讓游戲在短時間內(nèi)引爆話題熱度，通過持續(xù)的品牌曝光與用戶互動，《金鏟鏟之戰(zhàn)》在上線之初便成功塑造了鮮明的產(chǎn)品形象，為之后在海外市場長線運營打下了厚實基礎(chǔ)。
無獨有偶，《荒野行動》這一端游同樣在版更節(jié)點選擇了在 TikTok 上進行大規(guī)模的內(nèi)容營銷，借助 TikTok for Business 的游戲合伙人計劃，網(wǎng)易成功實現(xiàn)從品牌曝光到用戶轉(zhuǎn)化的多維營銷目標(biāo)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，相比普通競價視頻，達人創(chuàng)作的游戲內(nèi)容下載點擊率超出行業(yè)均值 34.5%，累計收獲超 3000 萬次播放量，在海外多個地區(qū)成功破圈，實現(xiàn)了用戶增長與口碑傳播的雙重突破。
相較于買量以素材數(shù)量和質(zhì)量的鋪量邏輯，內(nèi)容營銷則是更注重于品牌打造，無論是對產(chǎn)品形象塑造、UGC 生態(tài)構(gòu)建、玩家忠誠度等方面，都有著買量所不具備的能力。結(jié)合上平臺精準(zhǔn)的人群畫像特征，內(nèi)容營銷獲得的用戶價值遠(yuǎn)比買量來得更高，對目標(biāo)用戶群體的覆蓋也更全面。并且從長線投放效果看來，買量一旦停止，用戶增長可能驟降，而通過內(nèi)容營銷積累的內(nèi)容和社群可以持續(xù)吸引自然流量，形成有機增長。
未來海外發(fā)行市場的主流趨勢
隨著出海游戲越發(fā)注重精細(xì)化長線運營，廠商們在發(fā)行層面上考慮的不僅是短期內(nèi)的獲量轉(zhuǎn)化等成效，同時在長線階段的持續(xù)增量也在著手布局。
當(dāng)買量成本持續(xù)攀升、整個海外市場進入存量競爭階段，唯有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建起品牌認(rèn)知護城河，才能在長線中搭建起穩(wěn)定的社群生態(tài)，實現(xiàn)用戶自然增長，從而突破買量困局。如此看來，做內(nèi)容營銷，其實也是出海廠商在長線中不得不為的一件事。
而無論是買量還是內(nèi)容營銷，其中都離不開平臺的助力，以歐美市場為例，出海廠商通過深度運營 Discord 社區(qū)孵化核心玩家圈層，在 YouTube 搭建劇情向二創(chuàng)生態(tài)；在日韓市場則依托 Vtuber 虛擬主播打造人格化IP，結(jié)合漫畫、輕小說等泛娛樂內(nèi)容拓展用戶觸點。
結(jié)合平臺的用戶生態(tài)特征與內(nèi)容偏好，制定差異化的營銷策略組合，才能實現(xiàn)最優(yōu)的營銷效能與用戶觸達效率。出海廠商們也深諳這點，在海外用戶決策媒介越來越短視頻化的趨勢下，騰訊、網(wǎng)易、4399等頭部廠商在去年觀察到了 TikTok 平臺在內(nèi)容營銷上的潛力，并以實際落地效果驗證了其可行性。
為何頭部廠商在發(fā)行過程中會選擇 TikTok ？這或許和 TikTok 穩(wěn)定增長的生態(tài)有關(guān)。借由公開數(shù)據(jù)GamRes看到，近年來該平臺上的游戲用戶、游戲達人、游戲內(nèi)容量越來越多， 2024 年 TikTok 上的活躍達人數(shù)量相比去年增長了40%，且游戲曝光量和話題數(shù)呈穩(wěn)定上升趨勢。
不僅如此，TikTok 的內(nèi)容營銷也已經(jīng)得到數(shù)度驗證，它構(gòu)建了從游戲內(nèi)容展示到用戶轉(zhuǎn)化的完整鏈路，推動品牌資產(chǎn)沉淀，在降低獲客成本的同時還能有效拓寬游戲流量邊界，助力廠商實現(xiàn)站內(nèi)站外營銷的無縫銜接。去年MLBB（國服名為決勝巔峰）便是在 8 周年節(jié)點期間借助 TikTok 進行多觸點營銷，活動期間整體投稿量達到 2500 萬，話題熱度超 150 億，進一步鞏固了品牌在海外市場長期可持續(xù)的競爭力。
從頭部廠商在海外發(fā)行的成功案例中不難發(fā)現(xiàn)，多層次的營銷結(jié)構(gòu)逐漸取代了單一的買量投放模式，在上線前做好產(chǎn)品定位和核心賣點，利用 TikTok 等平臺搭建規(guī)?；仃?，將買量與內(nèi)容營銷并行，達成短期內(nèi)快速增量，長線維穩(wěn)并能找到增長空間的效果，這或許會是未來海外發(fā)行市場的主流趨勢。
結(jié)語
買量，在曾經(jīng)的海外市場中的確是成效最快的發(fā)行手段，但時值當(dāng)下增長放緩的大環(huán)境下，對于中小廠商而言也意味著買量競爭更大、試錯成本更高。
正因如此，在買量達到邊際效應(yīng)后，依靠單一的買量發(fā)行顯然已經(jīng)不適用于現(xiàn)階段的海外市場，轉(zhuǎn)向綜合的內(nèi)容營銷策略正在成為出海廠商在發(fā)行層面上突圍的必然選擇。
至于說“買量+內(nèi)容營銷”的發(fā)行模式成效幾何，相信也會在今后成功出海的產(chǎn)品上再度得到驗證。（文/朝聞道）
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