文丨郭小興 詹詹編輯丨杜海
來(lái)源丨新商悟
（本文約為1400字）
2025年，原本是被車(chē)企寄予厚望的“智駕元年”，卻被意外事故推向“信任危機(jī)”與“監(jiān)管重構(gòu)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——從資本市場(chǎng)到消費(fèi)者認(rèn)知，從技術(shù)路線(xiàn)到營(yíng)銷(xiāo)策略，車(chē)企在智駕賽道上的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很可能就此被改寫(xiě)。
以往，新勢(shì)力車(chē)企把智能駕駛當(dāng)作最大的賣(mài)點(diǎn)之一，在發(fā)布會(huì)上大談技術(shù)的先進(jìn)性。消費(fèi)者們也在這些宣傳的影響下，對(duì)智能駕駛充滿(mǎn)期待。
4月16日，工信部等監(jiān)管部門(mén)接連出臺(tái)規(guī)范文件，要求禁用“自動(dòng)”“自主”“智駕”等詞匯，統(tǒng)一使用“組合輔助駕駛”，并要求車(chē)企“不得夸大和虛假宣傳”。
擁有超百款新車(chē)首發(fā)的上海車(chē)展前夕，大躍進(jìn)式的智駕宣傳被踩下急剎車(chē)?！昂芏嘬?chē)企都接到通知，根據(jù)要求修改車(chē)展的宣傳文案和相關(guān)物料?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士透露，接到通知后，車(chē)企們紛紛緊急行動(dòng)，有的迅速撤離了有“自動(dòng)駕駛”、“L3級(jí)智駕”、“全民智駕”、“一鍵召喚”等詞眼的海報(bào)；有的連夜修改了展臺(tái)物料，將“載客泊車(chē)”改為“下車(chē)泊入”，將“高階智駕”替換為“輔助駕駛”；有點(diǎn)甚至在發(fā)布會(huì)后還一再叮囑媒體，“用詞一定要寫(xiě)為‘輔助駕駛功能’?！?/p>
一夜之間，車(chē)企爭(zhēng)奪市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)“核武器”，成了“燙手山芋”。
安全牌：從技術(shù)炫技到場(chǎng)景化落地
在政策與輿情的雙重夾擊下，車(chē)企的宣傳焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)向安全維度。在某車(chē)企活動(dòng)中，底盤(pán)技術(shù)專(zhuān)家用20分鐘詳解智能底盤(pán)的主被動(dòng)安全設(shè)計(jì)；就連以激進(jìn)著稱(chēng)的華為，也在乾崑智駕技術(shù)講解中增設(shè)“極端天氣障礙物識(shí)別”模塊。
展臺(tái)互動(dòng)區(qū)的變化更具象：某品牌將智駕體驗(yàn)設(shè)備從“全程零接管”調(diào)整為“緊急接管訓(xùn)練”，要求觀眾在模擬場(chǎng)景中學(xué)習(xí)如何快速干預(yù)系統(tǒng)。
這種轉(zhuǎn)向并非完全被動(dòng)。多位業(yè)內(nèi)人士指出，2024年末至2025年初頻發(fā)的智駕事故已引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。某參展觀眾坦言：“以前車(chē)企宣傳的‘零接管’和實(shí)際體驗(yàn)差距太大，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)安全邊界反而更讓人安心”。
正經(jīng)社分析師認(rèn)為，智駕宣傳戰(zhàn)的本質(zhì)，是技術(shù)路線(xiàn)、商業(yè)邏輯與用戶(hù)信任的三重博弈。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)敘事遭遇根本性質(zhì)疑，在消費(fèi)者逐漸“覺(jué)醒”的當(dāng)下，車(chē)企接下來(lái)應(yīng)該把重點(diǎn)放在兩件事上：一是如何保證技術(shù)足夠安全，尤其是應(yīng)對(duì)極端場(chǎng)景的真實(shí)能力；二是如何讓消費(fèi)者理性認(rèn)知，對(duì)智駕既不盲目追捧，也不因噎廢食徹底否定。
行業(yè)重構(gòu)：從營(yíng)銷(xiāo)狂歡到理性競(jìng)賽
這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)的轉(zhuǎn)向，折射出中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的深層變革。當(dāng)“智駕平權(quán)”口號(hào)遭遇安全性質(zhì)疑，車(chē)企不得不重新校準(zhǔn)技術(shù)承諾與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。
工信部裝備工業(yè)發(fā)展中心數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度涉及智駕的消費(fèi)者投訴中，67%與“功能預(yù)期不符”相關(guān)，這迫使行業(yè)從“蒙眼狂飆”轉(zhuǎn)入“健康冷靜”期。
但技術(shù)迭代的齒輪仍在轉(zhuǎn)動(dòng)。一業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：“2026年將成為L(zhǎng)3級(jí)智駕商業(yè)化落地元年”；某車(chē)企則通過(guò)垂直整合供應(yīng)鏈，將激光雷達(dá)成本壓縮至行業(yè)均價(jià)的30%。
這些跡象表明，當(dāng)前的“安全牌”博弈只是中場(chǎng)休息。正如某車(chē)企高管所言：“當(dāng)行業(yè)找到合規(guī)宣傳與技術(shù)創(chuàng)新之間的平衡點(diǎn)，智駕之爭(zhēng)將比以往更激烈”。
總體而言，2025上海車(chē)展的展臺(tái)上，消失的不僅是“自動(dòng)駕駛”的炫目標(biāo)語(yǔ)，更是整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)神話(huà)的盲目崇拜。從“秀肌肉”到“打安全牌”，這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)的轉(zhuǎn)向既是被動(dòng)合規(guī)的選擇，也是主動(dòng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)的必經(jīng)之路。
當(dāng)聚光燈從虛無(wú)的概念轉(zhuǎn)向可感知的安全價(jià)值，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)或許正在完成從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”到“技術(shù)深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身?！尽缎律涛颉烦銎贰?/p>
CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然
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