文 / 袁一音
4月9日，廣告行業(yè)迎來重磅收購，在競爭多年之后，梯媒賽道霸主分眾傳媒斥資83億元收購梯媒另一頭部玩家新潮傳媒，創(chuàng)下中國戶外媒體并購案史上數(shù)額之最。
整個廣告界陷入嘩然——83億，幾乎可以把中國的公交車廣告、候車亭廣告、機(jī)場廣告、地鐵廣告、高鐵廣告五大戶外廣告龍頭全部收購，為何分眾卻只買了一個同賽道的新潮？
實際上，這場收購，不僅意味著線下流量版圖重構(gòu)，更揭示了廣告行業(yè)的底層邏輯裂變——在互聯(lián)網(wǎng)平臺陷入“精準(zhǔn)內(nèi)卷”時，梯媒的“飽和攻擊+社會共識”正在成為品牌跳出流量競爭的關(guān)鍵。
今天，我們就來談?wù)勥@個行業(yè)背后的故事及其收購邏輯。
電梯的優(yōu)勢
近些年，許多爆款品牌和營銷語，如兒歌轟炸的妙可藍(lán)多、霸屏的簡醇零蔗糖酸奶，登頂童鞋品類的泰蘭尼斯，都借助了電梯場景這個超級加速器，成為經(jīng)典案例。
走進(jìn)任何一座寫字樓的電梯，白領(lǐng)們都會放下手機(jī)，抬頭凝視這些廣告。這不是偶然，而是現(xiàn)代人對抗信息焦慮的一種本能選擇。
凱度的研究揭示了一個反直覺的真相：在號稱萬物互聯(lián)的時代，電梯這個物理空間竟實現(xiàn)了79%的觸達(dá)率，比精心設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)廣告高出數(shù)倍。這并非算法推演的虛擬覆蓋，而是5億都市人群每日必經(jīng)的真實軌跡交匯。
不同于手機(jī)屏幕的隨時可能被劃走，電梯空間里的信息接收帶著某種儀式感——金屬門閉合的剎那，都市人暫時卸下信息過載的疲憊，將目光自然地落向那些色彩明快的廣告畫面。這種封閉的必經(jīng)場所天然具備強(qiáng)制觸達(dá)屬性，甚至形成了一種“無法回避”的傳播特性，使電梯成為品牌高效連接都市主流消費群體的黃金入口。
一般而言，內(nèi)容型媒體關(guān)注度不足10%，傳統(tǒng)戶外廣告僅7%—11%，而電梯廣告用戶主動關(guān)注度是45%——它填補(bǔ)了陌生人共處時的尷尬沉默，消解了等待樓層跳轉(zhuǎn)的枯燥空白。
而電梯廣告的真正威力，不僅在于它讓人“看見”，更讓人“記住”。分眾傳媒董事長江南春曾多次提到：高頻重復(fù)，是突破用戶記憶屏障的關(guān)鍵。一般來說，新品牌9—16次有效觸達(dá)才能建立集體心智，擊穿認(rèn)知閾值。
許多梯媒廣告正是憑借魔性重復(fù)的臺詞與畫面，悄然馴化了新一代消費者——從妙可藍(lán)多奶酪棒的“奶酪就選妙可藍(lán)多”，到兔頭媽媽哪吒聯(lián)名款牙膏的“牙齒超人打怪獸”，孩子們對這些廣告語的熟悉程度，甚至超過了幼兒園的兒歌。
在流量戰(zhàn)爭愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，算法推薦讓信息分發(fā)變得精準(zhǔn)，卻也讓用戶的注意力變得支離破碎。數(shù)據(jù)顯示，95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告停留時長不足2秒，消費者的注意力在海量信息中被迅速切割，品牌的記憶點被稀釋得所剩無幾。
相反，在等電梯時，人們通常會在電梯口等候兩分鐘，進(jìn)入電梯后又需等候半分鐘至一分鐘，這段時間足以完整播放完15秒的廣告，實現(xiàn)完整觸達(dá)，驅(qū)動用戶的購買意愿。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷已高度成熟的時代，電梯媒體卻仍憑借其“高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播”的特點，成為品牌直擊客戶心智的終極利器。
種草？種樹！
在碎片化時代，傳播模式已非傳統(tǒng)的金字塔式。商家難以精準(zhǔn)定位消費者所在的位置，因此借助社交媒體，通過場景化描述使消費者對產(chǎn)品形成認(rèn)知，進(jìn)而導(dǎo)流促使其購買，這一過程即所謂的“種草”行為。
然而在江南春看來，消費者的精力極為有限，品牌作為信息的簡化器，其重要性正不斷提升。設(shè)法“種草”的同時，更應(yīng)該設(shè)法去“種一棵大樹”。
所謂的“種樹”，就是通過中心化媒體形成集中引爆，然后把品牌的形象打入消費者心智。
同樣是在互聯(lián)網(wǎng)上，“千人千面”制造了無數(shù)的個性化觸點，卻難以形成社會共識。而電梯廣告的“千人一面”恰恰成為品牌建立社會認(rèn)知的利器。當(dāng)同一畫面反復(fù)出現(xiàn)在寫字樓、高端社區(qū)、核心商圈，品牌逐漸成為公共記憶的一部分——元氣森林氣泡水通過這種共識營造，將原本小眾的日式設(shè)計轉(zhuǎn)化為都市青年的社交貨幣；德佑濕廁紙則把私密護(hù)理話題變成電梯里的健康常識。
相比互聯(lián)網(wǎng)廣告用互動性掩蓋了注意力深度的匱乏，電梯廣告則以“反互動”的姿態(tài)構(gòu)筑起信任壁壘。信息流廣告，往往雜亂且多，消耗了消費者信任，但寫字樓電梯里的品牌露出天然攜帶場景背書——能出現(xiàn)在核心商圈電梯里的品牌，本身就是一種品質(zhì)篩選。
本質(zhì)上，“種草”模式的“貨找人”機(jī)制，通過精準(zhǔn)分發(fā)提高了交易效率；而“種樹”模式的“人找貨”特性，則讓品牌通過打造中心化媒體取代碎片化信息傳播，助力獲得主流人群的廣泛認(rèn)同。利用持續(xù)的重復(fù)，不僅能夠?qū)剐畔⒈◣淼倪z忘效應(yīng)，更能增強(qiáng)消費者的信任感與安全感。
因此，“種樹”和“種草”的對立或統(tǒng)一，取決于不同階段。
從長時間去看總營銷回報率，通常企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，只有30%的銷售來源于它短期做的流量。
然而，許多品牌往往會將90%的精力投入到效果立竿見影的促銷和流量中，這雖能助力其達(dá)成下月銷售額增長的目標(biāo)，卻難以擺脫價格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的泥沼，也難以真正走進(jìn)消費者的心智，獲取應(yīng)得的利潤。久而久之，價格持續(xù)下跌，流量成本攀升，利潤空間被不斷壓縮，焦慮情緒也隨之滋生。
在不同階段，江南春認(rèn)為，起步期（0—1階段）需強(qiáng)化獨特功能賣點，當(dāng)種草遭遇瓶頸時，需通過品牌定位實現(xiàn)破圈；再次遇到瓶頸時，則要通過新品迭代與場景開創(chuàng)。有一個經(jīng)典案例：
絕味鴨脖早期廣告主打“麻辣鮮香”，當(dāng)需要突破增長瓶頸時，分眾為其在寫字樓電梯投放“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓樓電梯投放“沒有絕味鴨脖追什么劇”，通過特定場景激發(fā)潛在需求，從而創(chuàng)造新增量。
近些年，互聯(lián)網(wǎng)平臺陷入CPM成本逐年攀升的困局，電梯廣告卻以穩(wěn)定的成本結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出反脆弱性。分眾等平臺的CPM價格長期維持在5—10元區(qū)間，不依賴競價機(jī)制，也不受算法左右。這種抗周期性讓品牌可以在流量泡沫破裂時，依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)消費者心智。
整合的價值
中國電梯廣告市場長期呈現(xiàn)“分眾+新潮”雙超格局。2024年，分眾在戶外廣告市場整體的市場份額約為14.5%，排名第一；新潮占據(jù)2.7%。兩者合并后，整體份額將達(dá)到17%。
作為行業(yè)開創(chuàng)者，分眾傳媒占據(jù)了高端商務(wù)場景的絕對優(yōu)勢，覆蓋全國300個城市、超250萬媒體終端，觸達(dá)4億城市主流人群。其客戶結(jié)構(gòu)以茅臺、美團(tuán)等大品牌為主，年營收過百億，凈利潤超40%。
而新潮傳媒通過差異化戰(zhàn)略深耕社區(qū)場景，在200個城市布局74萬智能屏，覆蓋1.8億家庭用戶，但不佳的財務(wù)表現(xiàn)，成為促成并購的關(guān)鍵動因。
合并后，雙方點位總數(shù)約284萬臺，形成“高端商務(wù)+下沉社區(qū)”的全場景流量網(wǎng)絡(luò)，日均觸達(dá)超5.8億人群。電梯媒體影響力持續(xù)提升的同時，覆蓋范圍從商務(wù)精英到社區(qū)家庭、一線城市至下沉市場，實現(xiàn)廣告客戶對多元消費群體的全域觸達(dá)。新潮的智能投放系統(tǒng)與分眾AI算法結(jié)合，能推動“千樓千面”精準(zhǔn)營銷，單屏年收入有望從2700元提至5000元。
戶外媒體的發(fā)展與整合，還深度契合了國家“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。通過降低品牌建設(shè)門檻、釋放區(qū)域市場潛力、推動國牌出海，梯媒正在成為消費升級浪潮中的重要基礎(chǔ)設(shè)施。依托“一帶一路”倡議，中國梯媒可以向全球輸出原創(chuàng)模式，助力消費市場突破流量瓶頸，實現(xiàn)價值升級。
目前，分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南和日本等國的100個主要城市。
未來，電梯廣告的“數(shù)字新基建”價值將進(jìn)一步被挖掘：它既是品牌認(rèn)知的播種機(jī)，也是本地生活的連接器，更是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀池。
這也揭示了注意力經(jīng)濟(jì)變革的底層規(guī)律：在算法統(tǒng)治的數(shù)字世界，物理空間正在以最原始的方式重構(gòu)品牌與消費者的連接。
可以說，在信息爆炸的今天，人們的注意力被切割成無數(shù)碎片，品牌與消費者的溝通仿佛置身于嘈雜的集市——每個攤位都在聲嘶力竭叫賣，卻難以讓路人在匆匆一瞥中記住自己的模樣。
在這種困境中，電梯廣告如同都市森林里悄然生長的常青藤，在鋼筋混凝土的縫隙中開辟出品牌生長的獨特生態(tài)。
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