很久沒看榜單了，最近一個數據卻讓我很驚愕
關于2025年一季度的地產銷售榜上，排名第一的保利發(fā)展銷售金額630億，整個榜單超過300億的不過7家房企
而把名單拉至末尾
曾經引以為傲的房企百強榜
如今踏入門檻不過區(qū)區(qū)12億
所以你會發(fā)現(xiàn)什么是如今行業(yè)現(xiàn)狀
一邊房企銷售份額在快速下降，另外對于地產人而言，還要面臨“要么失業(yè)，要么降薪1/3”的極限二選一
今年單盤主義大會我們說過，在前面三年行業(yè)經歷巨大泡沫破滅之后
地產次生災害，仍然在高頻發(fā)生
所以在這個還夾帶著些許寒意的4月
眼見著放出年報的開發(fā)商越來越多，而當客戶乃至房企也都對拿地、營銷排名逐漸脫敏
作為一直以來專注地產領域，還是忍不住想問出這個問題：
地產人還在消失么
以及
又是哪些房企還在...裁員
01
近80%的房企還在繼續(xù)裁員
整理之前我大致有預期
其實早在去年年底就在《2024年統(tǒng)計年鑒里》看到，自2019年房企從業(yè)人員巔峰時期的293.7萬人跌落到2023年的200.2萬
五年時間，大概90萬地產人選擇離開
但沒想到的是
即使行業(yè)人員不斷撤退的當下，房企裁員情況依然比想象中更加猛烈
統(tǒng)計19家房企中15家都在裁員，占比約80%
整理自：各房企年報
規(guī)模房企如保利置業(yè)、萬科、融創(chuàng)、越秀、綠城中國、招商蛇口、中國金茂...無一不是如此
其中裁員比例超20%的共三家
一個是領地控股，本就不多的928人也變成今年585人，裁員高達37%，同樣還有越秀地產也在去年縮減4120人
但也都沒有這家房企狠
碧桂園
是不是突然有點陌生，對于這家昔日宇宙房企，自2023年暴雷背負起“恒大級”萬億負債（恒大負債2.43萬億，碧桂園1.43萬億元），這些年碧桂園似乎有點沉寂已久
但再次被提及卻是在裁員名單上
從2023年的4.3萬人，到截止2024年12月的2.3萬人，對比減少2萬人
換句話說
過去一年，碧桂園裁掉了自己近一半的員工
究其原因最容易想到是營收下降
事實也確實如此，這幾年碧桂園不斷合并區(qū)域公司減少成本消耗，甚至因為拖欠供應商，對帝歐家居以房抵債
而之所以會如此規(guī)模裁員
整理自：碧桂園年報
去年碧桂園的主營業(yè)務就沒有一個在賺
要知道一直以來碧桂園走的就是三四線農村包圍城市，房價本就不高
2024年銷售均價大概在7872元/平
于是疊加去年交付量較少在38萬套，地產開發(fā)收入下降37.2%來到2457億，連帶著科技建筑也下降36.3%
如今寫在碧桂園年報都不是因城施政，而是持續(xù)優(yōu)化組織架構
來源：碧桂園年報
轉由“一盤一策”精細化管控
年內行政費用同比去年下降27.4%，所以當主營業(yè)務都在減少，對于碧桂園最快準狠的或許就是裁員降成本
但單有降本可不夠，更關鍵還得增效
這也涉及到第二點
就是裁員有沒有可能還和人均產值有關
簡單來說也就是一年內企業(yè)總產出與所投入的勞動數量的比值，人均產值越高，說明這個公司的每位打工人都是產出高手
反之則可能存在企業(yè)員工冗余
注：人均產值=總營收/企業(yè)總員工數，粗略計算僅供參考
而整個2024年人均產值超1000萬/人的僅4家房企
其中就包括裁員后的碧桂園
2024年碧桂園營收為2528億，在對比去年下降37%的基礎上，正是因為砍掉一半員工后，人均產值反而實現(xiàn)逆襲
從原來的929萬/人來到2024年的1109萬/人
但更想說的其實是這個：濱江
什么叫斷層領先
我特意找了2023年幾家人均創(chuàng)收靠前的互聯(lián)網大廠作為參照
雖然去年濱江同樣裁員43人，比例在2.5%
但去年濱江這1664名員工有多牛
人均產值高達4156萬/人，領先第二名的綠城每人超2300多萬，是互聯(lián)網高效代表拼多多的2倍還多，作為地產傳統(tǒng)行業(yè)實在難得
而早在2023年的年報中，濱江也直言不諱
來源：濱江年報
點名自己企業(yè)的核心競爭力第一就是人員優(yōu)勢
截止2023年末，公司房地產板塊員工1076人，如果按照全年1534.7億元全口徑銷售額計算
人均銷售額1.43億元
當之無愧房企的人效之王
也難怪濱江成為如今TOP10房企中唯一的民營企業(yè)
與此同時另一邊
也被我注意到還有一家人均產值較低的房企：
美的置業(yè)
2024年人均產值僅40萬/人
值得一提的是，本就以電器起家的美的置業(yè)已于2024年10月從上市主體剝離房地產開發(fā)及銷售業(yè)務
還能被保留也就物業(yè)管理，占總業(yè)務49%
也是因為近三年美的置業(yè)的銷售額以及銷售均價直線下滑
整理自：美的置業(yè)年報
整個2024年前9月美的置業(yè)合約銷售額約284億元，較同期下降47%
公司員工也裁去939人，僅剩不到1萬人
此時的美的置業(yè)更像是這個時代下跨界房企的一個縮影
當地產業(yè)務不再賺錢，便舍棄地產重回老本行，而這種操作對于集團下的地產人員無異于團滅級別
房企裁員的陣痛也還在延續(xù)
但也因為越來越多房企不斷走向降本增效
02
降薪，反而出現(xiàn)兩個極端
其中最意外的
就是裁員似乎也并非全無好處，從這次統(tǒng)計10家代表房企來看，有一半以上的地產從業(yè)人員
人均年薪反而開始漲了
整理自：各房企年報計算，僅供參考
除了富力地產和綠城管理有稍微下調以外，整體降低范圍也控制在約2萬/人
其余大部分房企平均到個人年薪都在上揚
但背后的代價也是巨大
第一
漲薪最多的三家房企基本也是裁員最多的，分別為領地控股、碧桂園和美的置業(yè)，領地控股比之去年上漲5.84萬/人
背后是僅剩585位員工
第二，地產人總薪酬正在跌落神壇
作為曾經外人眼中的高薪職業(yè)，過往給地產管培生畢業(yè)首年年薪超20w+的也不在少數
而截止目前為止，還能超過這個數的也就領地控股（27.18萬/人）、越秀地產（20.11萬/人）兩家
這還是整個公司所有員工年薪的平均值
更夸張富力，年薪僅8萬
前段時間富力旗下廣州富力空港假日酒店，雖為四星級酒店起拍價約2.77億元，七折也無人出價最終流拍
這位曾經收購萬達旗下73家酒店，完成刻在整個中國地產史的世紀成交，一躍成為“全球最大豪華酒店業(yè)主”
如今富力地產7年時間減少近70家酒店
即使從最新年報來看
2018年到2022年，富力的酒店業(yè)務虧損從4億多元增長到15億元
整理自：房企年報
2023年雖然酒店行情有所好轉，但到了2024年虧損額來到歷史新高26.19億
比2023年虧損擴大近3倍
泥潭之下富力員工的薪酬自然也跌落谷底
但好歹因為人數減少，總體而言平均到員工年薪還是有微漲
真正降薪最多的，是這些年的地產高管
整理自：房企年報
大部分公司一把手普遍降薪在50%-70%
最具代表的萬科前老板郁亮
事實上，在2008年萬科業(yè)績下滑之際，萬科就已經率先在企業(yè)管理層中實行降薪措施
而在2021年，郁亮更是直接宣布個人自愿放棄2021年年度全部獎金，并且取消集團合伙人層級，所有人都要下沉到前線
2022年-2024年郁亮個人薪酬一路下滑
393.5萬→ 127萬 → 33.6萬
甚至在最新萬科年報我們看到
整理自：萬科年報
自2024年2月起，郁亮、解凍、祝九勝自愿領取月薪稅前 1 萬元，所以上述三人稅前薪酬
除工資外，也就是公司為其繳納的“五險一金”
同樣還有深陷財務危機的碧桂園
整理自：碧桂園年報
也早在2023年碧桂園董事局主席楊惠妍、總裁莫斌等四位高管
就主動提出降低年薪至12萬
某種程度上來講，老板領頭降薪也算是給到公司自上而下共度難關的感覺
03
那么都是哪些人被裁，又是誰在逆勢招人
以往我們提到過地產裁員是存在一條順序鏈的
叫做拿地為王，項目為王
所以根據完成項目的優(yōu)先級，在地產行業(yè)這條裁員鏈條是這樣的
從投拓開始——然后設計——到工程成本運營——最后是營銷
地都不拿了，負責前端開發(fā)的投拓以及項目設計端口的景觀、建筑、精裝是最為危險的，工程至少可以等到做完項目之后再議
而今年不太一樣的是
地產最重要的營銷，最近壓力有點大
這是新城控股和金地集團披露的近兩年的人員變動
整理自：新城控股、金地集團年報
可以看到有兩類人的人員變動在這兩家房企之間都比較突出，除了普遍被裁掉10%的行政人員
另一類裁員在約15%，就是營銷了
于是我采訪了下地產營銷的同事，據他所說大致有兩個原因
一則項目開盤量在減少
以往地產營銷是沒有“家”的，項目在哪就是家，我見過最夸張的地產營銷人一年可以搬家22次
而據CRIC調研，今年4月28個重點城市預計新增商品住宅供應面積559萬方，同比暴跌48%
上海、深圳供應幾近停滯
但更重要的，這個行業(yè)的營銷正在被渠道“綁架”
今年我們看到即便是全國樓市公認最為健康的上海，2024年市場份額渠道滲透率突破60%，新房庫存53887套也創(chuàng)下近4年新高
伴隨行業(yè)市場份額被裹挾，渠道化開始不斷侵蝕整個房地產產業(yè)鏈
而對于地產營銷人感受只會更強烈
朋友告訴我現(xiàn)在的售樓處一線人員為了搶奪客戶，不惜一個個親自去維系和中介門店的關系
是的，甲方主動維系乙方
而這也導致營銷的話語權逐漸勢弱，大量營銷人轉行，去賣奢侈品、賣保險，甚至營銷總轉行做中介
所以，下一個非常有意思的是
貝殼
才是這波裁員的最大贏家
整理自：各房企年報
整個2024年貝殼不僅營收高達935億元，同比增加20.2%
體現(xiàn)在員工數量上
在2023年員工數量就達到11.6萬，2024年再次增加1.87萬人，人員增量領先目前所有房企
無論是截止2024年的門店數量為5.2萬家，還是近50萬經紀人數量
對比去年都在10%以上增幅
為什么撬動起這樣的增量，或許可以從貝殼去年的收入看出一點端倪
整理自：貝殼年報
其中的房屋租賃服務最猛
僅僅一年時間過去，凈收入增長近135%
而收入增長背后，是去年租賃房源肉眼可見的激增
房屋租賃服務在管總房源：
2023年超21萬套→ 2024年超43萬套
省心租在管房源：
2023年超20萬套 → 2024年超42萬套
所以你說為什么貝殼還敢逆勢再招1萬人，背后其實是對存量房的二次盤活
還能相中租賃這塊大蛋糕
那么對于房企呢，也有一個趨勢：代建
作為地產代建的排頭兵綠城管理
也在去年擴招321人，此外2024年營收34.41億元，同比增長4.2%
曾經這個小眾賽道也在被更多開發(fā)商滲透
根據克而瑞顯示
整個2024年代建滲透率達6.6%創(chuàng)四年峰值
可以看到綠城管理代建項目多且更廣范
在武漢、杭州、天津、長沙等城市均有5個及以上的項目
其次還有一些典型的深耕+擴張類
屬于正處于立足、深耕某城市的基礎上向外擴張的階段，代表性為金地管理、龍湖龍智造等
04
裁員背后也在衍生行業(yè)趨勢
所以今天為什么要和大家聊裁員
不是糾結數字的變化，關于裁員過去幾年也早已成為行業(yè)共識
但比裁員更可怕的是對于問題本身的麻木
毫無疑問房地產是過去20年最好的一個賽道，幾乎不犯錯的人都能夠賺到超過其他行業(yè)的雙倍薪資
這是行業(yè)給到從業(yè)者的紅利，但是這股紅利伴隨著行業(yè)轉型也一并消失了
但是然后呢
本質上透過如今人員的變動，其實可以窺視出即使在行業(yè)縫隙里，仍然可以細分出各種各樣的解題方式
為什么濱江可以把人均產值做到行業(yè)最高
為什么貝殼可以通過租賃業(yè)務逆勢擴招
又是為什么看似有點偽命題的代建，也能淌出不一樣的路
我們常常感慨時代的變化之快
但你會發(fā)現(xiàn)總還有那么一些人是真的以客觀的姿態(tài)，主動擁抱整個行業(yè)的變化
并且愿意為之付出堅定不移的執(zhí)行力
所以
對于那些還留在行業(yè)的人，還在牌桌的人，也是真正還在踐行“活下去”的地產人
趨勢本身比裁員這件事更有意義
不是么
以上為正文，來自Moon
這是真叫盧俊公眾號的第6046篇原創(chuàng)文章
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