近年來，隨著新能源汽車滲透率持續(xù)攀升，汽車消費(fèi)決策的線上化趨勢愈發(fā)顯著。用戶從“被動(dòng)刷視頻”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)搜索”，內(nèi)容偏好從淺層信息轉(zhuǎn)向深度評測，這一轉(zhuǎn)變正在倒逼汽車內(nèi)容創(chuàng)作者升級內(nèi)容質(zhì)量。
近日，懂車帝在2025懂車帝&抖音汽車創(chuàng)作者大會(huì)上宣布，將投入5億元現(xiàn)金、1500億流量及10000車次的優(yōu)質(zhì)車源，持續(xù)加大優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者扶持力度。這一舉措不僅標(biāo)志著懂車帝與抖音汽車生態(tài)融合的進(jìn)一步深化，也折射出汽車內(nèi)容行業(yè)從流量競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)型的趨勢。
成本承壓下的內(nèi)容之困
“拍一期深度評測視頻，租車費(fèi)用可能占預(yù)算的一半以上。”一位汽車短視頻創(chuàng)作者坦言。對于非頭部創(chuàng)作者而言，資金不足、車源短缺和流量焦慮是橫亙在內(nèi)容升級路上的“三座大山”。
數(shù)據(jù)顯示，抖音與懂車帝平臺(tái)過去一年平均每天有200萬作者和用戶發(fā)布汽車內(nèi)容，日均消費(fèi)量達(dá)5億人次，用戶規(guī)模同比增長82%。然而，很多創(chuàng)作者在內(nèi)容深耕階段卻經(jīng)常無所適從。
以車源為例，熱門車型的測試權(quán)往往集中在少數(shù)機(jī)構(gòu)手中，普通創(chuàng)作者難以觸及。即便是資金充足的團(tuán)隊(duì)，也可能因新車資源緊張或測試場地受限而無法展開深度內(nèi)容創(chuàng)作。此外，流量分配的不確定性也讓許多內(nèi)容“石沉大?！薄?/p>
另一方面，用戶對專業(yè)評測、技術(shù)解析等內(nèi)容的需求激增，且對內(nèi)容的偏好正從“被動(dòng)刷視頻”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)搜索”，但創(chuàng)作者很難精準(zhǔn)把握需求變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給仍存在缺口。
“專業(yè)、有態(tài)度、稀缺、豐富多元正在成為好內(nèi)容的四大特征，但也發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者正面臨產(chǎn)出成本高、缺少資源、流量不穩(wěn)定等困境?！睘榻鉀Q這一矛盾，懂車帝在過去一年通過資源整合與產(chǎn)品創(chuàng)新逐步構(gòu)建起創(chuàng)作者支持體系，累計(jì)提供超7000次車源支持，舉辦20余場線下活動(dòng)，并通過“獨(dú)家片場”“內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”等項(xiàng)目幫助8000余名作者提升收入。
這些舉措雖緩解了部分壓力，但行業(yè)整體仍需要更系統(tǒng)化的支持。
平臺(tái)重磅加碼激活內(nèi)容生態(tài)
面對行業(yè)困境，近期多家汽車垂類平臺(tái)宣布加碼創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。這類舉措的核心邏輯是通過資源注入，激活創(chuàng)作者們的內(nèi)容生產(chǎn)潛力。以懂車帝為例，其在2025懂車帝&抖音汽車創(chuàng)作者大會(huì)上宣布打造的“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，將投入5億元現(xiàn)金、1500億流量和10000車次的優(yōu)質(zhì)車源，重點(diǎn)解決創(chuàng)作者的資金、流量和車源難題。這一規(guī)?？胺Q近年來汽車垂類平臺(tái)最大手筆的投入。
此次扶持不僅強(qiáng)調(diào)“輸血”，更注重“造血”，其“獨(dú)家片場”將簽約規(guī)模擴(kuò)容至200位作者，為這些創(chuàng)作者打造更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作環(huán)境；“新能源領(lǐng)航計(jì)劃”將鎖定100位垂直型作者，覆蓋測試、技術(shù)分析與產(chǎn)品解讀方向，助力他們在新能源汽車內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域深耕細(xì)作，解決大量創(chuàng)作者遇到的內(nèi)容定位迷茫問題。
此類扶持政策的意義，或許不止于解決短期痛點(diǎn)，更在于探索行業(yè)資源分配的新模式。例如，車源支持可能推動(dòng)創(chuàng)作者產(chǎn)出更具連續(xù)性和深度的內(nèi)容；流量分配機(jī)制則有助于激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出用戶真正需要的高價(jià)值內(nèi)容，而非單純的流量爆款。
汽車內(nèi)容傳播路徑的重構(gòu)
此外，用戶行為的變化，也正在重塑汽車內(nèi)容的傳播路徑。大量用戶在短視頻平臺(tái)被激發(fā)興趣后，會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)平臺(tái)進(jìn)行深度查詢和對比。這一“興趣-決策”的分工模式，揭示了跨平臺(tái)協(xié)作的潛力：短視頻負(fù)責(zé)觸達(dá)泛人群，垂直領(lǐng)域平臺(tái)承接精準(zhǔn)需求，兩者結(jié)合可覆蓋用戶從認(rèn)知到購買的全周期。
在這一趨勢下，部分平臺(tái)正在嘗試通過數(shù)據(jù)打通和產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“內(nèi)容種草-專業(yè)解讀-交易轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。例如，懂車帝整合抖音的多元內(nèi)容能力與懂車帝的專業(yè)內(nèi)容庫，推出雙端聯(lián)投產(chǎn)品“懂車星選”。
數(shù)據(jù)顯示，用戶在抖音端激發(fā)興趣后，約84%會(huì)跳轉(zhuǎn)至懂車帝端查看車型庫，78%搜索具體車系并閱讀深度評測。這一行為鏈路揭示了雙端聯(lián)動(dòng)的潛力：抖音負(fù)責(zé)觸達(dá)泛興趣人群，懂車帝承接精準(zhǔn)選買需求。而“懂車星選”的核心邏輯是，通過雙端聯(lián)投，可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，真正影響目標(biāo)人群的購車決策，讓品牌種草經(jīng)營更有確定性，實(shí)現(xiàn)生態(tài)與商業(yè)的共贏。
雙方的資源互補(bǔ)性也將為融合提供基礎(chǔ)。理想狀態(tài)下，這種模式既能提升品牌投放效率，也能讓創(chuàng)作者從單一流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)”。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈的變革
平臺(tái)融合帶來的不僅是內(nèi)容生態(tài)的變化，更將引發(fā)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的變革。在內(nèi)容生產(chǎn)端，5 億元現(xiàn)金與 1500 億流量的投入，將推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)向?qū)I(yè)化、精品化方向發(fā)展。對汽車廠商而言，精準(zhǔn)營銷成為可能，通過雙端整合產(chǎn)品 “懂車星選”，品牌可實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路追蹤。在行業(yè)規(guī)范層面，平臺(tái)的資源傾斜將推動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量的提升。
在流量增長見頂?shù)谋尘跋?，這一扶持策略凸顯出垂類平臺(tái)的差異化價(jià)值：通過整合產(chǎn)業(yè)資源（車源）、數(shù)據(jù)資產(chǎn)（用戶行為）與內(nèi)容基建（創(chuàng)作工具），構(gòu)建起專業(yè)內(nèi)容的“護(hù)城河”。
當(dāng)前，汽車內(nèi)容行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。平臺(tái)的大規(guī)模投入或許能緩解短期陣痛，但生態(tài)的真正繁榮，仍需依賴“慢變量”的積累：創(chuàng)作者的專業(yè)化成長、用戶需求的深度洞察、商業(yè)與內(nèi)容的良性互動(dòng)。
無論是資源扶持還是產(chǎn)品創(chuàng)新，其價(jià)值最終應(yīng)體現(xiàn)在“是否讓好內(nèi)容自然生長”。當(dāng)行業(yè)不再依賴短期流量紅利，而是構(gòu)建起尊重內(nèi)容規(guī)律、平衡各方利益的生態(tài)機(jī)制時(shí)，汽車內(nèi)容才能真正成為連接用戶、品牌與創(chuàng)作者的可持續(xù)紐帶。
編輯：羅曉靜
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