在新能源汽車滲透率越來(lái)越高的行業(yè)變局下，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化加速迭代，車企們一邊卷價(jià)格、卷性能，一邊卷營(yíng)銷。在市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等一系列因素的影響下，汽車品牌們逐步意識(shí)到，要離用戶更近，線上營(yíng)銷成為品牌放大影響力的一把利器。
當(dāng)消費(fèi)者決策路徑全面線上化，車企如何突破"流量貴、轉(zhuǎn)化難"的營(yíng)銷瓶頸？懂車帝推出的雙端融合營(yíng)銷產(chǎn)品"懂車星選"及“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，或?yàn)樾袠I(yè)提供破局樣本。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重構(gòu)購(gòu)車決策鏈
在我國(guó)汽車行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，線上汽車資訊內(nèi)容也迎來(lái)良好勢(shì)頭。以懂車帝為例，過(guò)去一年，平臺(tái)用戶規(guī)模大增82%，平均每天有200萬(wàn)作者和用戶在懂車帝分享汽車內(nèi)容。
與此同時(shí)，用戶的購(gòu)車決策行為正在發(fā)生重大變化。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的用戶選車決策前置到線上，高達(dá)75%以上的用戶在到店前已經(jīng)基本確定好了要選購(gòu)的品牌和車型，超過(guò)50%的用戶希望能夠像其他消費(fèi)品一樣轉(zhuǎn)到線上渠道購(gòu)車。
這種"云端決策"趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者對(duì)專業(yè)內(nèi)容的強(qiáng)依賴：新能源相關(guān)搜索增加27%，車機(jī)、充電、輔助駕駛、智能座艙等新的專有名詞成為了用戶關(guān)注的重點(diǎn)。懂車帝平臺(tái)內(nèi)容平均每天會(huì)被5億的用戶所消費(fèi)，折射出用戶對(duì)技術(shù)解析、政策解讀、真實(shí)測(cè)評(píng)的硬核需求。
值得關(guān)注的是，用戶跨平臺(tái)行為特征顯著——從抖音5億多汽車興趣用戶和懂車帝汽車選買用戶跨端流轉(zhuǎn)行為看，大部分汽車興趣用戶會(huì)在抖音看完相關(guān)車型內(nèi)容后到懂車帝進(jìn)行深度內(nèi)容消費(fèi)和選買決策。以某新能源車系為例，抖音該車系興趣用戶來(lái)到懂車帝端，84%會(huì)訪問(wèn)車型庫(kù)，78%會(huì)搜索該車系或者品牌詞，同時(shí)閱讀車系深度評(píng)測(cè)內(nèi)容。
"用戶正從被動(dòng)接受廣告轉(zhuǎn)向主動(dòng)知識(shí)獲取。"懂車帝內(nèi)容與產(chǎn)品副總裁彭艷鋆表示。所以如何在線上更高效的觸達(dá)和影響用戶決策行為，成為品牌獲得銷量轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，而達(dá)人和內(nèi)容將成為影響用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵手段。
達(dá)人營(yíng)銷中充滿多重不確定性
盡管內(nèi)容營(yíng)銷已成共識(shí)，但實(shí)際操作中車企仍面臨雙重困境：達(dá)人內(nèi)容質(zhì)量參差影響品牌種草效果，跨平臺(tái)數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致轉(zhuǎn)化追蹤困難。
一方面，汽車內(nèi)容需求日益專業(yè)化，但創(chuàng)作者的生存壓力卻與日俱增。他們普遍面臨三大困境：內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)失衡，無(wú)法平衡內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)和品牌的營(yíng)銷要求；商單收入不穩(wěn)定；跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)割裂，創(chuàng)作者希望優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以分享給更多的用戶，但是不同的平臺(tái)用戶消費(fèi)內(nèi)容偏好不同、平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求和扶持差異大，創(chuàng)作者在內(nèi)容深耕階段經(jīng)常無(wú)所適從。
而在另一方面，達(dá)人營(yíng)銷在品牌側(cè)依然存在“投放效率低”“轉(zhuǎn)化無(wú)保障”“隨機(jī)性強(qiáng)”等問(wèn)題。選定達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容后效果隨機(jī)性強(qiáng)，跨端投放達(dá)人篩選、創(chuàng)意協(xié)同、結(jié)案數(shù)據(jù)等方面難打通，整體投放流程割裂，營(yíng)銷效率低。
且過(guò)往達(dá)人營(yíng)銷主要參考CPM/CPE等淺層流量指標(biāo)，平臺(tái)以自助撮合為主，不提供交付和后效保障，偏離品牌強(qiáng)化用戶心智偏好的營(yíng)銷初衷。
總而言之，汽車品牌和商家并沒(méi)有擺脫“一半廣告費(fèi)不知道花哪兒”的困境，迫切呼喚達(dá)人營(yíng)銷種草的確定性。
生態(tài)重構(gòu)催生營(yíng)銷新范式
為破解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給瓶頸，懂車帝啟動(dòng)行業(yè)最大規(guī)模創(chuàng)作者扶持計(jì)劃：未來(lái)一年通過(guò)5億現(xiàn)金、1500億流量和10000車次的優(yōu)質(zhì)車源，讓好內(nèi)容被看見(jiàn)、被認(rèn)可。
還將在“獨(dú)家片場(chǎng)”進(jìn)行更加激進(jìn)的投入，簽約200位好作者，打造多維優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作環(huán)境；同時(shí)重啟新能源領(lǐng)航計(jì)劃，尋找100位特色頭部作者，從更專業(yè)、更深度的角度解讀新能源汽車產(chǎn)品，為用戶打開(kāi)更豐富的汽車世界。
同時(shí)推出了一款融合抖音和懂車帝雙端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一站式汽車達(dá)人營(yíng)銷產(chǎn)品“懂車星選”。汽車商家通過(guò)該產(chǎn)品，可進(jìn)行抖音、懂車帝雙端投放，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量產(chǎn)品，打通雙端人群聯(lián)投策略，讓品牌種草經(jīng)營(yíng)更有確定性。
不同于過(guò)往達(dá)人營(yíng)銷僅看淺層CPM/CPE等指標(biāo)且不保障交付的模式；“懂車星選”基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和雙端人群聯(lián)投策略，以CPA3作為交付目標(biāo)，保障客戶種草營(yíng)銷效果可落地。
一位來(lái)自某新能源汽車品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“懂車星選的雙端聯(lián)投，讓我們看清了內(nèi)容種草的確定性回報(bào)，期待與更多的品牌和創(chuàng)作者，在懂車星選的戰(zhàn)場(chǎng)上打下一場(chǎng)又一場(chǎng)‘超額交付’的勝仗?！?/p>
據(jù)了解，該新能源汽車品牌通過(guò)“懂車星選”進(jìn)行雙端聯(lián)投已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)。首先是創(chuàng)作者面向雙端用戶產(chǎn)出定制化內(nèi)容，在抖音以生活化場(chǎng)景激發(fā)用戶興趣，在懂車帝通過(guò)專業(yè)評(píng)測(cè)強(qiáng)化信任，雙端內(nèi)容播放量超200萬(wàn)；其次是平臺(tái)產(chǎn)品基于用戶行為高效觸達(dá)目標(biāo)人群，最終達(dá)到A3轉(zhuǎn)化率提升60%。在該模式下，月變現(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)元的達(dá)人占比達(dá)65%，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的雙向強(qiáng)化。
"懂車星選"的推出，本質(zhì)是對(duì)達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)行改造，通過(guò)抖音與懂車帝的雙端數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容曝光到留資轉(zhuǎn)化的全鏈路追蹤，真正影響目標(biāo)人群的購(gòu)車決策。
當(dāng)汽車營(yíng)銷進(jìn)入"內(nèi)容即渠道"的新周期，懂車帝的探索揭示出關(guān)鍵趨勢(shì)：用戶決策鏈的線上化遷徙，倒逼營(yíng)銷必須完成從"廣告投放"到"知識(shí)服務(wù)"的轉(zhuǎn)型，雙端生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，使內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化形成確定性的正循環(huán)，而持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)投入，正在構(gòu)建新型的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
在這場(chǎng)變革中，懂車帝構(gòu)建的“懂車星選”內(nèi)容營(yíng)銷新模式正在改寫(xiě)汽車營(yíng)銷的游戲規(guī)則。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷陷入邊際效益遞減困境時(shí)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引擎的新模式，或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。
文/李娜
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