有人大宴賓客，有人黯然離場。
2025年的上海車展，“新勢力”已不再是某類車企的固定標簽，而是大多數(shù)本土車企盡顯昂揚的戰(zhàn)斗姿態(tài)。而另一邊，已是“舊勢力”的海外品牌正在以電動化、智能化的追隨者姿態(tài)勉強跟上，還有一些卻暫時離場。
據(jù)悉，本屆上海車展包括蘭博基尼、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、北京現(xiàn)代、悅達起亞、捷尼賽思、斯柯達、 捷達 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、東風雪鐵龍/標致、捷豹路虎等14個車企缺席。從名單來看，可以簡單分類為韓系車、法系車及海外豪華品牌，而超豪華品牌甚至只剩賓利“獨守空房”。
當海外豪華品牌呈現(xiàn)“英雄遲暮”之感，本土豪華品牌正“嶄露頭角”。上海車展前夕，仰望累計銷量突破 1 萬臺，這也是國產(chǎn)百萬級汽車品牌銷量首次破萬。對標 邁巴赫 、勞斯萊斯的尊界S800也首次在上海車展展出。據(jù)悉，尊界S800去年開啟預定后，48小時預訂量超2000輛。
未來，隨著越來越多國產(chǎn)百萬車型的推出，國際車展的超豪華館或?qū)⒙龘Q成我們自己做“主人”。
品牌光環(huán)，豪車的生死防線
改革開放初期， 奧迪A6L 作為首款國產(chǎn)豪華轎車填補了市場空白，其“官車”形象成為權(quán)力與財富的象征。彼時，全球化剛剛開始，中國市場還只是西方經(jīng)濟的單方面承接者。BBA們通過大排量發(fā)動機、真皮內(nèi)飾、關(guān)稅壁壘等構(gòu)建了品牌的稀缺性溢價，中國的政商群體將其視為閃耀的“名片”，外資豪華們就這樣在中國市場“躺賺”了幾十年。
當比亞迪席卷網(wǎng)約車市場，BBA們并未意識到真正的危險，誤以為中國汽車的電動化是僅限于低端市場的廝殺。而如今，從平價到高端，中國新能源車正在全方位撬動傳統(tǒng)燃油車的市場格局，海外豪華品牌已無法再作壁上觀。
去年，BBA銷量全線下滑，跌幅遠超行業(yè)均值。奔馳、寶馬、奧迪在華銷量同比分別下降7%、13.4%、10.9%，遠超其全球跌幅。面對如此困境，BBA們一邊忙著降價，一邊忙著轉(zhuǎn)型。
奔馳EQC 從62萬降至22萬， 寶馬i3 從37萬跌至19萬， 奧迪Q5L 裸車價跌破25萬，后果卻是經(jīng)銷商單店月均虧損超1000萬元。電動化方面，BBA電動車型，如奔馳EQ系列、 寶馬iX3 因續(xù)航虛標、智能化滯后被消費者詬病為“電動殼燃油芯”。
寶馬在成都的4S店經(jīng)銷商向《大眾侃車》的記者表示：“現(xiàn)在賣一輛 寶馬3系 要虧1萬，賣一輛寶馬ix電車甚至要虧10萬，我們電車的成本和標準都很高，但是消費者不認可。”
《2024年麥肯錫中國汽車消費者洞察》指出，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌車主。2024年，理想、鴻蒙智行、蔚來這類高端新能源汽車品牌的年銷量直逼BBA基本盤。其中，鴻蒙智行連續(xù)8個月蟬聯(lián)中國車市成交均價Top 1，蔚來也已連續(xù)兩年在30萬元以上高端純電市場以超過40%的市場份額保持首位。
小鵬的銷售者向《大眾侃車》的記者表示：“去年12月份有個客戶用他的奔馳C置換了我們的電車后，他家另一輛 奔馳GLC 幾乎就擱置了，放了兩個月又拿來置換我們的電車了。來我們店里置換奔馳這類高端品牌的客戶很多，寶馬、奧迪、沃爾沃的客戶都有?！?/p>
相比價格體系的潰敗和電動化轉(zhuǎn)型的失敗，更為嚴峻的是，BBA的品牌效益也隨著價格大幅跳水。一位寶馬車主向我們表示：“在小城市的話，親戚會覺得你開寶馬還是比較有面子，但我下一輛車準備買新能源，性價比更高，畢竟寶馬3系在我們現(xiàn)在年輕人群體里也不算什么稀奇玩意了?！?/p>
一邊是“滿大街的BBA，誰還會覺得有面子？”的品牌認知崩盤，一邊是“開回村里都是BBA，誰認識電車？”的品牌認知定式。傳統(tǒng)豪華車的品牌光環(huán)既是這場危機中的底線死守，亦是一道隨時可能潰爛的致命傷口。
傳統(tǒng)豪車，求生還是留名？
面對本土新能源的猛烈攻勢，BBA們不是沒有動作，但作為百年工業(yè)巨頭，它們已經(jīng)沉浸在自身的品牌光環(huán)太久，面對汽車的電動化轉(zhuǎn)型，堅持的仍是“先品牌后產(chǎn)品”的邏輯，以為如今的消費者依舊會為它們的Logo買單。
電動化轉(zhuǎn)型初期，奧迪的設計師強調(diào)：“我們不想把奧迪e－tron變成基因突變的產(chǎn)物?！边@也是《大眾侃車》記者走訪BBA的4S店時聽到的普遍說法，BBA的銷售員在介紹自家電動車時依舊會優(yōu)先強調(diào)其品牌底蘊而非技術(shù)能力。奧迪的店員自信地向消費者推銷道：“買這款車，你不用把它和那些新勢力的車型相提并論。因為首先它是一輛奧迪車，其次才是一輛電車。”
外資豪華的過度樂觀帶來了保守的轉(zhuǎn)型路線，并最終導致了戰(zhàn)略性的遲緩。BBA們早期推出的電動車型多依賴于油改電的技術(shù)路線，不僅有著續(xù)航短板、成本虛高的先天不足，還帶來了智能化的瓶頸。傳統(tǒng)分布式電子架構(gòu)無法支持高階輔助駕駛和OTA升級， 奧迪e-tron 、寶馬iX3等早期車型甚至缺乏OTA功能。直到2025年前后，BBA才推出真正意義上的純電平臺，但此時汽車產(chǎn)業(yè)新一輪的智能化轉(zhuǎn)型已如火如荼。
既然趕不上產(chǎn)業(yè)的電動化浪潮，又被智能化的浪頭迎面打上，那只能先顧“頭”再顧“腳”，不管動力如何，先把“智慧大腦”換上。為此，奧迪直接將華為的智駕系統(tǒng)“趕”上了燃油車，寶馬和奔馳則“概念先行”，推出了更具科技感的智能品牌。
在上海車展，寶馬推出了新世代概念車 iDrive，將“巨幕影院”版的新世代超感智能座艙搬上展臺，兩大專屬AI智能體“用車專家 Car Genius”和“出行伴侶 Travel Companion”全球首秀。奔馳帶來了奔馳 Vision V 電動 MPV 概念車，展示了奔馳在電動化和智能化融合方面的新進展。奧迪比較實在，展出了搭載雙激光雷達和華為乾昆智駕的新一代 Q5L，可惜是個燃油車。
BBA們的智慧“新衣”看起來挺花哨，但想要在如今的中國汽車市場大步向前，不僅要“頭腳并用”，更需要由內(nèi)而外的重塑。
作為BBA里的“老大”，奔馳的身段最高，轉(zhuǎn)型也最緩慢，近年來頻繁因零部件設計缺陷或性能不足而召回車輛，其中不乏電動車型，嚴重影響其品牌形象。去年，它直接將電動汽車銷量占總銷量50%的目標時間，由此前規(guī)劃的2025年調(diào)整至2030年。
值得一提的是，2024年奔馳的EQ系列因續(xù)航虛標、車機卡頓導致銷量暴跌23%，搭載本土化智艙的E級車型卻逆勢增長6%。而寶馬雖在2024年實現(xiàn)純電銷量增長13.5%，但因其依賴大陸集團設計的IBS制動系統(tǒng)故障召回150萬輛汽車，暴露其本土供應鏈管理缺陷。
由此可見，BBA們的轉(zhuǎn)型，僅靠決心和意愿是不夠的，還需要重構(gòu)研發(fā)體系、擁抱本土化。曾經(jīng)高高在上的BBA們，如今或許不得不放下身段，虛心向中國新能源“求教”。
此次車展上，不僅有奧迪和大眾的南北合作，以增強合資企業(yè)的本土化運營能力，更有BBA集體向中國科技巨頭尋求合作。寶馬攜手阿里巴巴（中國）有限公司開發(fā)AI座艙、深度融合華為鴻蒙生態(tài)；奧迪全系搭載華為A DS 3 .0智駕系統(tǒng)；奔馳聯(lián)手北京初速度科技有限公司攻堅高階輔助駕駛。
但是，當BBA的智駕技術(shù)開始普遍依賴華為，推出的新能源車型上也大都搭載著寧德時代的電池，它們不僅會面臨技術(shù)鎖定的風險、產(chǎn)品自主性的削弱，品牌效力也會大打折扣。在汽車產(chǎn)業(yè)的雙重變革之下，BBA若無法完成技術(shù)自主的破局、建立科技時代的文化自覺，其“豪華”標簽或許終將淪為一副空殼。
本土新貴，走向舞臺中央
當“BBA”們集體擁抱本土科技巨頭，不僅是傳統(tǒng)豪車應對當下汽車市場變局的必然選擇，也是全球汽車價值鏈重構(gòu)的縮影，背后是全球汽車產(chǎn)業(yè)從“工業(yè)油權(quán)”到“智能電權(quán)”的話語權(quán)移交，“本土新貴”開始走向舞臺中央。
2025年，中國純電豪車陣營迎來集體爆發(fā)。3月底，比亞迪 仰望U7 以62.8萬元起售價上市，1300匹馬力、2.9秒零百加速直接對標保時捷 Taycan Turbo，卻將價格砍至后者的三分之二。同月， 小米SU7 Ultra憑借1.98秒“地表最快四門量產(chǎn)車”稱號，以52.99萬元售價達到了首日訂單破萬。
國產(chǎn)豪車試圖以“越級配置+腰斬價格”重塑市場認知，消解傳統(tǒng)豪車的品牌光環(huán)。如今，即使算上特斯拉，海外豪華品牌的市場份額也只剩12.3%。
此次上海車展的“9系大亂斗”更顯示出各家車企近乎狂熱的沖高意愿，車展開幕24小時內(nèi)，車名中帶“9”的新展車達到了8臺，從技術(shù)、配置到外觀都向著“高端”“豪華”對齊。 極氪X 9更是打出了“杭州 庫里南 ”的名頭，定位全球超豪華 SUV新旗艦，其“光輝”版本定價有望達到百萬級別，雙英偉達Thor芯片和5組激光雷達的超高配置正定義中國豪車的新標準。
除了極氪X9，此次上海車展的百萬級本土豪車還有定位行政SUV的尊界S900和豪華轎車 仰望U8 L，紅旗金葵花子品牌還帶來了千萬級紅旗國禮“蘭亭雅韻”定制版和定位豪華硬派越野車的紅旗LS7越野版。此外，定位高端行政座駕的 蔚來ET9 定價也直逼百萬。
無論是越野型SUV、行政SUV還是大型轎車，本土車企對于自家豪華車型的空間非常注重，極氪X9車身超過5.2米，仰望U8L車身增至5.4米，蔚來ET9車身超過5.3米。樂道L90的展臺現(xiàn)場，俞斌興奮地打開新車前備箱和李斌并排坐著“釣魚”，成為上海車展的一大名場面。
縱觀本次上海車展，可以看到：本土企業(yè)切入豪車市場，幾乎都從大型車入手，直逼以往被海外品牌掌控最牢的大型豪車市場。除了豪華大型車在商務接待、高端出行等領(lǐng)域有著廣泛的需求，還有本土企業(yè)對于中國傳統(tǒng)文化中的家思想、官本位的深刻體認，從而本土新能源一開始就在智能座艙的家居生態(tài)和商務配置上遙遙領(lǐng)先。
本土車企還意識到，要建立自己的豪華品牌，除了做“參數(shù)怪獸”和“價格殺手”，還要學會當“品牌巫師”，將本土特有的文化元素打造為“魔法藥水”。
定價128萬的尊界S800，車頭鑲著和田玉車標，還配了套紫砂茶具；紅旗新出的L9轎車，中控臺嵌著掐絲琺瑯的萬里江山圖，座椅刺繡復刻了故宮龍袍紋樣；仰望 U9 以甲骨文“電”字為靈感打造的車標，締造了一道東方文化的耀眼閃電。
此外，值得一提的是，華為作為本土頭部科技企業(yè)，雖然并未親自造車，卻已經(jīng)成為各家車企打響智駕名聲的最佳助力。在上海車展，不造車的華為卻占據(jù)了兩個展臺，一個是寫滿了展板的“智能汽車解決方案BU”，一個是攜多款品牌車型的鴻蒙智行展臺。問界的4S店里，當消費者被問及為何選擇新能源車，對方脫口而出：“華為是我們的國民品牌，技術(shù)上有保障?！?/p>
未來，國產(chǎn)豪車將不再依賴“低價換市場”，而是以核心技術(shù)、場景革命和東方美學構(gòu)建新的價值壁壘，締造屬于我們自己的豪華傳統(tǒng)。
郭博士說
海外豪華車的困境，源自時間維度與空間維度上的雙重夾擊。時間上，是“智能革命”對“百年工業(yè)”的瘋狂亮劍；空間上，是“中國智駕”與“外資豪華”的全球暗戰(zhàn)。當源自海外的百年豪車遭遇本土新能源的熠熠新貴，傳統(tǒng)豪車從“時代符號”淪為“時代注腳”，本質(zhì)是技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)升級與文化認同三重力量共同作用的結(jié)果。
另一面，上海車展的國產(chǎn)豪車雖然熱鬧，但還只是眾聲喧嘩，沒有哪個品牌達到了一呼百應的效果，但正謂“混沌初開，天地始奠”，豪華品牌的塑造邏輯正在悄然改變。當華為的科技實力轉(zhuǎn)化為強大的品牌勢能、紅旗的文化底蘊助力其高端定位的打造，智能電車時代的“豪華”或許不再是類似奔馳三叉戟的“階層壁壘”，抑或是奧迪的“官車”名頭，而是科技實力的領(lǐng)先與文化價值的升維。
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