2024年以來(lái)，白酒行業(yè)持續(xù)承壓，分化嚴(yán)重，但即便是龍頭茅臺(tái)也直言感受到行業(yè)的“寒意”：一邊是在國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)多重挑戰(zhàn)下，消費(fèi)需求不足，多酒企均未能完成此前設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；另一邊是馬太效應(yīng)加劇，行業(yè)頭部市占率不斷提升，市場(chǎng)的潛力與韌性猶在。
以洋河股份（002304.SZ）舉例，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入288.76 億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)66.73億元。
雖業(yè)績(jī)受行情影響未能獨(dú)善其身，但洋河的降速不是被動(dòng)降速，而是主動(dòng)降速。是以更遠(yuǎn)瞻的長(zhǎng)期主義尋求換擋提速之道，從產(chǎn)品和渠道的變革蓄積穿越周期的動(dòng)能。
站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了多年的沉淀后，上一輪周期的浮躁逐漸消退，轉(zhuǎn)而又回歸到關(guān)注行業(yè)和標(biāo)的的長(zhǎng)期價(jià)值。且冬去春會(huì)來(lái)，周期更迭后，白酒景氣度會(huì)回升。在當(dāng)前從增量時(shí)代向縮量時(shí)代的深度調(diào)整期里，投資者更應(yīng)該關(guān)注那些能夠順應(yīng)市場(chǎng)積極變革、穿越激流蓄力長(zhǎng)遠(yuǎn)的標(biāo)的。
而洋河，就是這樣的典型代表。
順勢(shì)而為，夯筑產(chǎn)品護(hù)城河
年報(bào)收官，白酒上市公司已陸續(xù)披露完財(cái)報(bào)。在經(jīng)濟(jì)回暖不及預(yù)期、消費(fèi)降級(jí)“捂緊錢袋子”的背景下，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)、股價(jià)遭遇“雙殺”。除了少數(shù)酒企業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)外，多數(shù)酒企營(yíng)收、凈利均錄得下滑甚至虧損；二級(jí)市場(chǎng)上，白酒板塊集體被殺估值，跌出深坑。
但白酒作為曾經(jīng)的“白馬”大本營(yíng)，如今就會(huì)遭資本市場(chǎng)完全拋棄嗎？答案是否定的。
歷經(jīng)數(shù)千年傳承和發(fā)展的中國(guó)白酒，具有文化象征和社交需求，在中國(guó)龐大的人口基數(shù)下，消費(fèi)群體廣泛。且作為充分市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，過(guò)往的波動(dòng)和業(yè)績(jī)證明，其長(zhǎng)周期屬性明顯。這意味著，白酒賽道具剛性需求，調(diào)整是階段性形態(tài)，過(guò)去高速發(fā)展，未來(lái)依然可期。
于弱周期中，行業(yè)比拼的是韌性，是變革的速度和效率。具體到白酒，分化中首先考驗(yàn)的是產(chǎn)品構(gòu)筑的安全墊。
去年以來(lái)，洋河深化綿柔機(jī)理應(yīng)用，優(yōu)化影響原酒品質(zhì)的關(guān)鍵工藝和參數(shù)，持續(xù)健全釀造工藝體系，釀酒產(chǎn)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)雙優(yōu)，原酒品質(zhì)特色鮮明，香氣復(fù)合感、口感綿厚度穩(wěn)中有升。
年報(bào)顯示，2024年，洋河有《綿柔型白酒釀造過(guò)程微生物組解析及應(yīng)用關(guān)鍵技術(shù)》等3項(xiàng)科技成果通過(guò)中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)鑒定，5項(xiàng)科研項(xiàng)目獲省級(jí)以上嘉獎(jiǎng)；公司還上線酒體數(shù)字化管理平臺(tái)，促進(jìn)酒體設(shè)計(jì)與智能數(shù)字化的融合，進(jìn)一步保障質(zhì)量穩(wěn)定性。
品質(zhì)之上，白酒消費(fèi)已進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代，消費(fèi)者理性飲酒、理性消費(fèi)、喝少喝好的飲酒消費(fèi)觀已經(jīng)形成。換句話說(shuō)，白酒行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模增長(zhǎng)向價(jià)值增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。
順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，洋河主動(dòng)謀變，通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。延續(xù)“雙名酒、多品牌、多品類”戰(zhàn)略，洋河近年來(lái)形成了全價(jià)格帶布局的產(chǎn)品矩陣：做高高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)手工班和夢(mèng)之藍(lán)M9，拉升品牌高度；做強(qiáng)夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)水晶版，在次高端價(jià)位帶鞏固消費(fèi)者認(rèn)知；大眾價(jià)位帶天之藍(lán)、海之藍(lán)具備消費(fèi)者基礎(chǔ)；中低端則以洋河大曲為代表，各價(jià)位帶產(chǎn)品定位清晰。
在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣基礎(chǔ)上，洋河還進(jìn)一步向高端化挺進(jìn)。在去年4月的封藏大典上，洋河正式上市夢(mèng)之藍(lán)·手工班10、15、20系列高端產(chǎn)品。且夢(mèng)之藍(lán)手工班10年是首個(gè)獲得“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)”授權(quán)、由第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)“方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)有限公司”權(quán)威認(rèn)證的中國(guó)高端年份白酒。夢(mèng)之藍(lán)手工班不僅率先開(kāi)創(chuàng)中國(guó)白酒行業(yè)的“真年份”時(shí)代，確立中國(guó)高端白酒標(biāo)桿地位，也展示了中國(guó)品牌在高端白酒市場(chǎng)的持續(xù)創(chuàng)新力。
同時(shí)，洋河還研判年輕化市場(chǎng)，全方位升級(jí)了夢(mèng)之藍(lán)商務(wù)版，精準(zhǔn)卡位中度酒；此前還推出微分子酒，主打低度、健康；今年5月，主打性價(jià)比的洋河高線光瓶酒也將全面上市，以“名酒的品質(zhì)、光瓶的便利、親民的價(jià)格”構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，為大眾消費(fèi)提供全新選擇。
且以年份酒內(nèi)控準(zhǔn)則為先導(dǎo)，公司完善各酒種的戰(zhàn)略儲(chǔ)備體系，筑牢產(chǎn)能護(hù)城河。目前，洋河儲(chǔ)有近70萬(wàn)噸不同年份的原漿陳酒，其中高端陶壇儲(chǔ)能23萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒能力最可高達(dá)100萬(wàn)噸。洋河不僅擁有世界級(jí)的釀酒規(guī)模和儲(chǔ)酒規(guī)模，還是固態(tài)酒產(chǎn)能世界第一、高品質(zhì)原酒儲(chǔ)能世界第一、陶壇儲(chǔ)酒規(guī)模世界第一、綿柔年份老酒體量世界第一。
渠道破局，廠商共生與營(yíng)銷創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)
行業(yè)深度調(diào)整期，酒企普遍面臨高庫(kù)存和價(jià)格倒掛的壓力，通過(guò)渠道拉動(dòng)動(dòng)銷增長(zhǎng)難度加大。如何通過(guò)改革與渠道共同度過(guò)難關(guān)并錨定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是全行業(yè)都在思考的問(wèn)題。復(fù)盤行業(yè)策略，包括洋河在內(nèi)，頭部企業(yè)紛紛著力構(gòu)建廠商共同體。
在洋河這里，從2019年開(kāi)始，其就一直主動(dòng)優(yōu)化廠商合作模式，到如今，已經(jīng)從廠商共創(chuàng)的1.0輸血階段進(jìn)化到如今的廠商共生4.0造血階段。為此，洋河采取三大舉措：召開(kāi)定期廠商會(huì)議、組建大商議事委員會(huì)、搭建經(jīng)銷商意見(jiàn)反饋平臺(tái)，加快起草《洋河市場(chǎng)監(jiān)管大法》和《洋河經(jīng)銷商保護(hù)大法》，以保障經(jīng)銷商的正當(dāng)權(quán)益、促進(jìn)洋河持續(xù)發(fā)展。
渠道變革的同時(shí)，洋河大力推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新，多維度提升品牌勢(shì)能。
市場(chǎng)拓展上，洋河堅(jiān)持“深耕大本營(yíng)、深度全國(guó)化”的策略，優(yōu)化江蘇省內(nèi)市場(chǎng)組織架構(gòu)，推進(jìn)省外市場(chǎng)全國(guó)化，強(qiáng)化渠道下沉和消費(fèi)者培育。面對(duì)行業(yè)調(diào)整期，洋河通過(guò)開(kāi)瓶掃碼、現(xiàn)金紅包、會(huì)員積分等終端促銷措施積極動(dòng)銷，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，強(qiáng)化宴席等渠道，重視開(kāi)瓶開(kāi)箱及庫(kù)存指標(biāo)，持續(xù)為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄勢(shì)能。
品牌賦能上，洋河突出品質(zhì)表達(dá)，放大年份老酒稀缺價(jià)值，舉辦以“洋河手工·時(shí)代溫度”為主題的封藏大典；聚焦非遺主線與中國(guó)匠造之美，攜手央視打造文化頂流節(jié)目，借助文化營(yíng)銷IP和大事件，強(qiáng)化夢(mèng)之藍(lán)手工班高端品牌塑造，樹(shù)立高端白酒品牌價(jià)值標(biāo)桿。
此外，還聚焦大國(guó)綿柔主題，立體式唱響品牌主旋律，獻(xiàn)禮中法建交60周年，亮相G20峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇等國(guó)際大事件，“洋河·夢(mèng)之藍(lán)號(hào)捷龍三”運(yùn)載火箭發(fā)射升空……通過(guò)立體傳播，不斷彰顯品牌的高度與責(zé)任。
在GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的“2024年度中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”研究報(bào)告中，洋河以909.79億元的品牌價(jià)值排名中國(guó)白酒行業(yè)第三；在世界知名品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2024年全球最具價(jià)值酒類品牌榜單”中，公司以63億美元品牌價(jià)值排名全球第五。
韌性固基，穿越白酒周期
白酒行業(yè)正在步入高端化競(jìng)爭(zhēng)的新階段，行業(yè)由“增量”轉(zhuǎn)向“存量”的趨勢(shì)愈發(fā)清晰。2021年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒產(chǎn)量還在700萬(wàn)千升以上，2024年已經(jīng)降至414.5萬(wàn)千升，行業(yè)縮量明顯。這一階段的特征表現(xiàn)為白酒市場(chǎng)總量增長(zhǎng)趨緩、品牌集中度持續(xù)提升、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性分化，企業(yè)營(yíng)銷模式從過(guò)去粗放式的"跑馬圈地"轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的"精耕細(xì)作"。
在這樣的邏輯下重估洋河之變革可能帶來(lái)的勢(shì)能，或更加清晰。
首先，從歷史來(lái)看，洋河擁有400余年釀造歷史，其開(kāi)創(chuàng)的“綿柔型”白酒以其獨(dú)特的細(xì)膩和協(xié)調(diào)性，已深入消費(fèi)者心智。
其次，洋河區(qū)別于其他酒企的大單品戰(zhàn)略表明，其產(chǎn)品極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以洋河目前體量最大的單品之一海之藍(lán)為例，作為當(dāng)前白酒行業(yè)唯一達(dá)到百億體量的大眾價(jià)格帶單品，二十余年經(jīng)歷七次迭代，掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”的海之藍(lán)精準(zhǔn)滿足了大眾消費(fèi)的高性價(jià)比需求，具備扎實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和高復(fù)購(gòu)率優(yōu)勢(shì)。
今年3月，洋河正式推出第七代海之藍(lán)，在延續(xù)經(jīng)典梅瓶造型的基礎(chǔ)上，引入全新的“探索藍(lán)”色調(diào)，同時(shí)對(duì)基酒配比進(jìn)行革命性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。據(jù)東方證券此前估測(cè)，預(yù)計(jì)海之藍(lán)長(zhǎng)期有望保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
值得一提的是，洋河已經(jīng)形成全國(guó)化市場(chǎng)——其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國(guó)各個(gè)縣區(qū)，渠道的高速通路已經(jīng)基本搭建完畢，為未來(lái)的市場(chǎng)拓展和品類延伸奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這是諸多區(qū)域酒企謀劃多年卻一直未能實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵壁壘。
同時(shí)，洋河還積極推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，以出海探索突圍路徑。近年來(lái)，洋河通過(guò)參加國(guó)際展會(huì)、舉辦品鑒活動(dòng)、建設(shè)海外體驗(yàn)館等方式，提升品牌國(guó)際影響力，產(chǎn)品已覆蓋全球80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，重點(diǎn)布局東南亞、歐美及非洲中東市場(chǎng)。
此外，雖然洋河業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但實(shí)際更多疊加了大環(huán)境不利的影響，就數(shù)據(jù)來(lái)看依然優(yōu)于大多數(shù)企業(yè)。且常年的增長(zhǎng)給公司壘起足夠厚的安全墊，公司賬上充裕的現(xiàn)金流也給予公司變革和調(diào)整的底氣。
年報(bào)發(fā)出的同時(shí)，洋河股份擬向股東10派23.17元（含稅），派現(xiàn)總額34.90億元。若年度方案獲得股東大會(huì)通過(guò)，疊加去年中期已派發(fā)的35.10億元，2024年度分紅總額將達(dá)到70億元，兌現(xiàn)此前給出的“每年度現(xiàn)金分紅總額不低于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)的70%且不低于70億元”的分紅回報(bào)規(guī)劃。這也在一定程度上彰顯了公司經(jīng)營(yíng)韌性和變革的底氣。
最后，洋河作為老八大名酒，歷經(jīng)多輪周期，其以多次實(shí)績(jī)證明，變革兌現(xiàn)為勢(shì)能，必將穿越周期?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在這一次行業(yè)周期調(diào)整的壓力測(cè)試中，其仍將能憑借品質(zhì)護(hù)城河、渠道變革定力及韌性發(fā)展底氣，以強(qiáng)大的價(jià)值修復(fù)能力穿越周期，重新錨定白酒產(chǎn)業(yè)的新未來(lái)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）
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